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作者/可云

2023年，低价的风一夜之间吹回了零售业。

在持续发酵的折扣风潮下，此前备受唾弃的“低价竞争”再度回归。不过，越来越多选手入场的同时，也伴随着一批玩家的遗憾离场。

2023年12月23日，主打硬折扣的低价超市比宜德发布公告，宣布自12月22日起暂停营业。

无独有偶。2022年，网红临期折扣品牌繁荣集市所属的上海嘣嘣喵科技有限公司自曝“业务已停顿，没有现金流，准备申请破产”。

在风口之上断腕，这些折扣零售商的退潮给我们带来什么启示？

01

便宜不够

口罩时期，在供应端成本不断上涨和消费者生活成本支出逐渐增加的双重作用下，国内消费市场增长乏力，消费者购买意愿下降，临期商品数量逐渐增加，低价成了各方缓解焦虑的重要因素。

临期折扣、社区团购、直播带货等低价渠道热度飙升。其中，折扣零售持续发酵，国内最先掀起风潮的是以繁荣集市、嗨特购、小象生活等临期食品专卖店；零食折扣店随之异军突起；在此之后，折扣业态进入各行各业。

2023年，瑞幸、库迪咖啡在10元以下区间激战；盒马全面开启折扣化；猫狗拼抖各大电商强调低价；奥莱业态大受追捧......

从定义来看，折扣零售，即以低于其他零售渠道同类商品的价格销售商品。价格优势，是它最大的特征。

在繁荣集市这类临期食品专卖店中，一瓶日常零售价在3.5元的可乐，可以卖出2元以下的低价。这是因为它们通过“大牌尾货+白牌散称”的商品结构，实现了性价比优势。

而作为国内早期的折扣零售品牌，比宜德的杀手锏同样是“低价”。据了解，在比宜德所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%，被称为“穷人的快乐屋”，一瓶日常售价2元的550毫升的农夫山泉，在比宜德只卖1.3元；950ml光明优倍市场价为24.6元，在比宜德活动价只要19.9元......

两者同样实现了低价。前者是以销售临期产品、尾货实现低价的软折扣模式；后者则是通过优化供应链，提升性价比的硬折扣模式。

但是，低价并不是折扣零售的唯一要求。首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平曾指出，“折扣店不是廉价商店，而是基于供应链再造和组织变革的创新零售业态。”

折扣零售的本质是效率，如果没有规模效应和合理的利润支撑，不足以支撑零售商走到最后。

尤其是在脱离疫情带来的发展红利以后，软折扣模式将面临更严峻的挑战，繁荣集市的败退成为佐证之一。供货来源、流通成本的不确定性等原因依旧是临期食品类软折扣模式的最大痛点。

即使作为国内硬折扣赛道的早期玩家，规模化能力不足的比宜德处境也并不乐观。2021年，比宜德拿下了Argan Capital数亿元的独家投资，并放话要在2025年扩张到800家门店。不过直至退出，比宜德的门店巅峰数量也仅有200余家。

02

卷向自有品牌

部分品牌退出的B面，是高速增长阶段的国内折扣零售市场。

根据欧睿国际最新公布数据，中国零售业态2020-2022年复合年均增长率前三分别是渠道仓储会员店的30.4%、线下折扣店的22.9%和电商的11.9%。而全球零售业态的数据为电商16.2%、仓储会员店9.4%、线下折扣店4.0%。

“质优价低”是这场折扣战争的主旋律。

2023年12月，德国硬折扣巨头奥乐齐在中国提出“好品质，够低价”的新口号，加入折扣零售的战争。而在此之前，它在国内市场的定位一直为“社区精品超市”。

通过供应链改革，发展自有品牌，是零售商极致压缩成本的破局之路。在这方面，奥乐齐领先了一大步。据了解，奥乐齐中国门店除了一线品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超过70%。去年10月，奥乐齐推出了价格更低的“超值”系列，覆盖从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等上百个单品。

而生鲜、熟食以及日用百货等自有品牌同样是国内各大零售商自有品牌发展的重点。

同样在去年10月，盒马高调启动折扣化变革，提出“让好商品不贵”。旗下有盒马日日鲜、盒马工坊、盒马有机等多个自有品牌，涵盖生鲜、熟食、烘焙等多品类。此外，盒马曾于此前透露，其自有品牌的销售占比已达35%。

截止2023年5月，盒马已经在全国建设185个盒马村，并通过合作国内2495家供应商、550+直采基地，物流建设方面，在全国构建5大枢纽中心、9个供应链运营中心、100+个产地仓、销地仓。

此外，家家悦也于2023年6月开设了新业态“好惠星折扣店”，主张店内上架商品不促销不折扣“高品质够低价 全心全意为消费者省钱”。门店以销售知名品牌+自有品牌商品为主，依托其自有品牌“悦记”的自有工厂和物流体系，全流程一体化生产、配送。

根据报道，家家悦目前设立了7个常温物流配送中心、8个生鲜物流中心，和2500+厂商建立稳定合作关系。

值得注意的是，据第三只眼看零售报道，此前引发关注的“硬折扣品牌黑马”条马批发部也上架了代工厂生产的各类自有品牌商品，主要是品牌集中度较低的零食等品类，为其赚取更多利润。

不过，除了搭建供应链要面临的困难，当前自有品牌的发展依旧要突破认知局限，打破消费者对于“低价商品等于低质商品”的刻板印象，提供高质价比商品来树立良好的品牌形象。

毫无疑问，对于众多零售商而言，供应链改革和规模效应的实现依旧任重道远。

03

质价比+情绪价值

值得注意的是，过去几年里，与理性消费并驾齐驱的还有以情绪价值为主导的消费行为。

《2023青年消费调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，除了产品功能好用之外，有情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。

此外，数据显示，2024年注重后物质价值观的80、90、00后已占据中国55%以上的人口。

以上述庞大的消费群体为基础，自有品牌商品满足功能、价格上的需求仅仅只是基础。质价比与情绪价值的结合或许将成为零售商竞争的下一个战场。