出品/餐企老板内参
作者/内参君

编辑 /权紫君

头图/壹览商业

01

网红小吃

越来越贵

这个卡是不是也可以不打。

春节假期，在当地热门小吃街、随着人潮缓缓挪动，终于挤到小红书收藏的高赞打卡攻略里的奶茶店前面，看到价目表后，安安心里打起了退堂鼓。

她和同行的朋友开始犹豫要不要点单，因为小程序显示要再等半小时。以及要不要再加30块钱买个印着旅游城市名的杯子，大部分打卡笔记，基本都是拿那个杯子拍的。买的话，“奶茶花销”直接奔50元。

但放眼整条小吃街，“打卡”哪家店都是相似的情况。街上清一色的网红小吃，梅花糕、热奶宝、拇指生煎、一米薯条、酸奶麻花、金币面包、文字烧。网红小吃清一色的不便宜。安安本来打算一次体验好多小吃，一次发个朋友圈9图，现在觉得自己打不起卡了。

不知道从什么时候开始，网红小吃变得越来越贵。

热奶宝，之前4-6元一个，现在加料后涨价到十几、二十元一个；

大热狗披上华丽的外衣后“身价”大涨，同样从个位数升至两位数；

烤红薯不再淳朴，前段时间#冰雪大世界一个烤红薯卖38元#还登上了微博热搜；

比火炬冰激淋还要大块头的烟囱冰激凌，40元一个；

……

02

为了涨价

小吃做了这些努力

小吃越来越贵，原因并不难看出。网红小吃在“涨价”这条路上狂飙时，也进化出了一些似乎配得起身份的特点：

场景迭代升级：从流动地摊，到餐饮店引流附加产品，再到专门店、集合店

小吃，这种品类在早些年间多是在街头、地摊上，有三两商贩挑着扁担进行售卖。因为能够就地取材，反应当地的一些风俗文化，消费者往往不是奔着“吃饱”而是“解馋”的目的，品尝当地多元化美食。因此区别于正餐，取名“小吃”。

经过多年的进化，小吃也慢慢从地摊、街头、夜市等场景，开始驻进餐饮店或是含蓄些纳入菜单。有的甚至把网红小吃搬上店招，作为门店的主打之一，有的直接海纳百川，开“小吃集成店”，卖各种各样的网红小吃。

比如分米鸡上了“烤猪蹄”单品，火锅店里卖“烤苕皮”，炸串店还有“肥肠卷大葱”……这些店家多是以“网红小吃”为卖点，将食客“引导”到店中，哪样小吃正当红，哪样小吃就竞争上岗。

现在，网红小吃开始独当一面，有越来越多新的小吃品类入驻商场，开出专门店、集合店。如热狗品类有LICKING DOG 美式热狗、脏脏狗美式热狗店；辣子鸡店有老韩煸鸡、万麻子煸鸡等；以及在各景区中大概率能见到，但很难说清是哪个品牌的竹筒奶茶……

分量不断加码：本体增量+不断堆料，超越“零食”分量以提高身价

现在的网红小吃，整体的分量越来越扎实。

在每个产品的个头上做极致。要么极致大，走巨无霸路线，比如烟囱冰淇淋，分量大到两人合吃一个冰激凌，也吃不完；要么极致小，走迷你路线，但售卖方式是一个组合，主打丰富体验，因此最终分量也不小。

除了在本身个头上做文章，许多小吃也在疯狂添加“小料”，给自己裹上更加丰富的外壳。

像芝士、海苔碎、酱料、糖霜都已经是非常基础常规的小料，新兴的网红小吃添加的小料更加特别，也更复合。

比如烤红薯里加的奶茶“珍珠”（木薯粉圆子），黑糖珍珠红薯、芝士红薯、焦糖糯丸子红薯、奥利奥红薯、焦糖红薯冰淇淋等；苕皮里面包万物，咸、酸、辣口的配菜皆可往加，如鸡爪、小龙虾等。

营销持续发力：紧跟潮流前线，主动追踪热点，持续复制

让小吃成为贵价网红小吃，离不开“包装”。不仅是帮助网红小吃更好“凹造型”的异形包装，而且更是营销方面的包装。

餐饮圈关于地风道物掀起“溯源”风潮，小吃也开启标注产区。比如上海一家烤栗子店，就给不同烤栗子标注产区。

营销发力，更常见的方式是蹭热点。最出名的当属“我在XX地名很想你”，大大小小的内容遍布小吃街，有的是路牌，或规规矩矩放在门店外边，或立在门店里面，甚至有在二楼的，主打一个错落，有是路牌造型的钥匙、或者冰箱贴，还有做成竹签的。当然，文字上也有创新，例如改为“我在XX地名很想发财”等吉利话。

小吃街就像一个8G冲浪的野路子营销好手。当一个物品符号被验证为具备流量后，小吃街就开始疯狂复制，无孔不入地安插它的多元版本。不一定做到高大上，但做到让人记忆深刻。

网红小吃价格提高，在外表上是小吃场景迭代升级、分量不断加码、营销持续发力，而实质上是小吃的定位转型，角色从“正餐外”转型为“餐本身”，小吃主食化。

配合主食化做几重因素叠加，售价自然就上来了。

03

一次性生意的网红小吃

还能做多久？

但对于不少消费者而言，网红小吃已经变成全国统一的产品，难说有什么特色，加上提高价格，更难说有什么性价比。除却假日因素短时间内出现供不应求，游客量下降的平日里应该怎么办？

在上一次内参君盘点网红小吃时，有位专做小吃的老板在评论区留下了一段让人印象深刻的话：

“我就是成都网红街卖小吃的，卖苕皮豆干、五花肉、锅巴土豆、冰粉，基本上你能想象到的小吃品类我们都卖……这条街上的很多小吃品类，不出两个月就换了，有的甚至一个星期就能更新替换一次。

什么火就做什么。第二天再出摊时看到，隔壁摊位除了人没变之外，招牌广告全部换了，就知道这个人在响应速度（指追网红热点品类）上绝对是高手。

现在的网红小吃起步门槛低、技术含量低，很多从业者都是半路出家的，模仿小红书上教程做的。这些产品生命力不长久，更没有底蕴，甚至就连宣传图也是小红书下载下来的。所以说做小吃也不是每个人都能赚钱，也遵循二八定律。能赚钱的始终只有少数人。”

04

小结

一年之后，回头再看2023年的网红小吃们，会发现在讲究“质价比”、“性价比”的今天，像是去年爆红的竹筒奶茶、包括刚火了没几天的罐罐烤奶，即使是在春节人流高峰时期，生意依旧惨淡。

其核心原因在于大家对于“网红”这个词语的观念在转变。在整个消费降级的背景下，理性、务实的消费理念充斥餐饮赛道，传统网红小吃的价格一涨再涨，相对来说会受到更大的阻力，再加上产品创新力不足，导致网红小吃很难跑出来。

不能否认的是，随着专门店的开出，我们能观察到部分具有生命力、创新力和差异化的小吃品类伴随着专门店开出，不断崛起。但更多的网红小吃本质上并没有改变其底层逻辑，反而用了更大的门店，更多的人力，更高的价格来进行包装。

在经历了场景、营销、造型等各项突破后，网红小吃眼下似乎只剩下“在价格上寻求变量”这一条路能走。加价、跟随着旅游潮汐起落，然后做成一次性生意。

这样的加价生意在“质价比”时代还能走多久，对于营销套路疲倦的消费者还会买多久的账，网红小吃面临的挑战还有很多。