出品/新零售商业评论

作者/北海

编辑/葛伟炜

头图/电视剧《半泽直树》

来自北京的陈女士算是呷哺呷哺的常客，几天前，她踏入门店打算吃一顿工作餐，照例点一份蔬菜拼盘，端上桌后，却被惊掉了下巴。

“最直观的是蔬菜拼盘的大碗被换成了小碗，也就比调料碗大不了多少，菜的分量明显比以前少一半，鸡蛋没有了，冻豆腐剩一块，豆皮、蛋饺翻了半天也没见着影子。”她愤愤地说。当然，细究起来，连喜欢的咖喱锅底在套餐里都要再加3块钱。

最后的结果就是，花了70块钱吃了一顿饭，陈女士却隐约觉得没吃饱。

2023年12月30日，呷哺呷哺在官方微信公众号发文“菜单焕新”，其中提到，在物价上涨的背景下，呷哺呷哺初心不变，坚持高性价比路线，套餐中，牛羊肉品从150g增至200g，价格不变，此外，因为总有顾客反馈，套餐蔬菜太多吃不完，所以价格下调，并精简品类。

这样的“初心”没让消费者感恩戴德，倒是清醒地让大家认识到，不断缩水的呷哺呷哺，的确离“平价小火锅”这一定位越来越远了。

近些年，呷哺呷哺涨价的话题几乎算得上“老旧”，毕竟，跟随这家小火锅成长起来的消费者，不少都是从三四十元吃饱的时代走过来的，客观上说，涨价是符合时代发展中物价膨胀与商业规律的事实的，但呷哺呷哺的问题是，它的涨价，总是急躁而不合时宜。

尤其是去年以来，明显看到，普遍的理性消费情绪中，以南城香为代表的三四十元小火锅业态井喷，早早推出自助小火锅的吉野家翻红，海底捞等中高端火锅店放下身段推出校园店、平价火锅副品牌。

而这些，是呷哺呷哺的真正对手，也是真实危机。

01 定位

作为一名追随呷哺呷哺十年的忠实消费者，陈女士拥有这家火锅品牌典型的消费者特征。

她30岁左右，十多年前读大学时，常和室友相约去呷哺呷哺打牙祭，人均30多元有肉有菜，相当划算。毕业后北漂，呷哺呷哺也是一座收留孤独异乡人的港湾。

2016年元旦，她是一个人在呷哺呷哺度过的。“一人食”可以热闹、平价，且不会接受到来自外界同情的目光，呷哺呷哺几乎算唯一的选择。她还记得，坐在长长的U型吧台上，周边不少人都是独自对着热气腾腾的小锅大快朵颐，吃完后，她还和大学生兼职模样的服务生互道了“新年快乐”。

对于今天的消费者来说，这样朴素的呷哺呷哺显然只能活在回忆中了。

小红书等社交平台上，不少消费者提到呷哺呷哺，都离不开它的“变”。“一个女生要100块才能吃饱”“呷哺不如改名叫离谱吧”“呷哺是穷疯了吗”一类吐槽比比皆是。

蔬菜拼盘精简之前，事实上，也已经有消费者表达了不满，看起来满满一大盆，实际就是几大片白菜帮子撑起来的。不同锅底从统一价6元起涨，如今，最贵的草原骨汤羊杂锅要18元，而麻辣锅、咖喱锅等受欢迎的口味，都是早早涨到了12元。菜单上看起来60多元的套餐，实际选择甚少，想要略微更改锅底或换菜，一顿饭就要往七八十元飙。

新零售商业评论摄

论起来，这场老生常谈的涨价潮始于2017年。

2016年起，呷哺呷哺启动品牌升级计划，并在2017年正式落地，其最大的改变是，去“快餐”属性，转型为“轻正餐”，具体而言，门店增设双人、四人餐桌，突出“聚餐”属性，加入台式手摇奶茶品牌“茶米茶”，麻酱调味料包改为自助小料台，当然，相对应的，呷哺呷哺人均消费也更贵了。

需要注意的是，升级在当时而言是准确的。

根据德勤2016年发布的《消费升级下的餐饮行业转型之路》报告，2015和2016年两年间，餐饮收入增速持续高于社会消费品零售总额增速。消费升级趋势下，消费者对大众餐饮的需求推动了行业新一轮增长，而大型餐饮企业对服务品质、消费者体验的不断优化，也大大提升了消费者的餐饮体验。

财报数据显示，2017年，呷哺呷哺门店营业额实现了32.8%的增长——翻台率下降，但客单价提升了。

时过境迁，现在的呷哺呷哺，一边是打工人对涨价的鄙夷与毫不嘴软的吐槽，另一边，是刹不住的利润下滑，亏损不止。

2022年全年，呷哺呷哺全年营收47.25亿元，同比下滑23.1%，归属于母公司净亏3.53亿元，2021年，净亏2.93亿元。呷哺认为，疫情是致使亏损的主要原因。

然而，根据其2023年上半年业绩报告，实现营收28.461亿元，终于扭亏为盈，取得净利润210万元，净利率仅0.07%。呷哺呷哺认为，是营销让利举措使然，其中包括储值让利1.9亿元，和湊湊为维持市场份额采取的营销活动。

呷哺呷哺，左右为难。

02 危机

“不是呷哺吃不起，而是海底捞更有性价比。”

作为国内两大火锅巨头，海底捞和呷哺呷哺，原本并不在同一竞争序列。然而，过去一年间，随着原本走中高端路线的海底捞频频“自降身价”，让包括呷哺呷哺在内的市场其他火锅品牌，都开始有了危机。

一方面，是海底捞在门店个性化上的进一步放手，诞生了如夜市摆摊、校园店等平价店型和业态，另一方面，则是孵化嗨捞火锅这一平价火锅副牌。大众点评显示，目前，嗨捞火锅北京北苑龙湖天街店人均消费在70元，此外，还有售价99.8元的工作日午市双人套餐。而距离最近的呷哺呷哺北苑华贸店，人均则是67元。

图源大众点评

火锅愈发向下，是当下明显的趋势。

2023年成为网红的南城香，一家北京本土的社区全时段餐饮品牌，因为“穷鬼套餐”而在打工人中爆火，甚至诞生了“南区房”概念——即租房附近因为有南城香而成为优势。

去年下半年，南城香推出自助小火锅，下午4点供应，包括19.9元素菜不限量小火锅，以及含安格斯肥牛或鲜羊肉的37.8元自助小火锅，素菜同样不限量。以零售君住所附近的南城香门店为例，素菜包括小菠菜、平菇、金针菇、娃娃菜、木耳、豆皮和粉丝等，从这个价位来说，相当实惠了。

同样，吉野家也在2021年推出了68元自助小火锅，不过，因为不够平价等原因，一直没能大火，目前也只在部分吉野家门店供应。

近期，零售君发现一家名为“农小锅”的旋转自助小火锅在北京商场遍地开花，这家来自郑州的小火锅品牌，售价33元一位，锅底另收费，大众点评上显示，门店客单价多在40元上下。北京以外，亦有苏小北旋转小火锅、森季旋转火锅等同类型品牌出现。

新零售商业评论摄

对于呷哺呷哺来说，这不是一个好消息。事实上，在社交平台上搜索这些品牌，总能看到“比呷哺呷哺更划算”的评价出现。

脱离了北上打工人工作餐场景的呷哺呷哺，如何走出一条康庄大道？

目前，这家港股上市餐企公司依靠副牌，略微减小了一点主品牌呷哺呷哺的焦虑，包括中高端火锅品牌湊湊、与火锅绑定的台式奶茶茶米茶、烤肉品牌趁烧，以及调料生意。其中，湊湊目前有超200家门店，是集团当之无愧的第二支柱。

而多品牌策略，让呷哺呷哺有了依靠集团会员增收的可能性。

明显看到，最近几个月，呷哺呷哺门店服务员加快了推销208元畅吃卡的步调。呷哺呷哺相关负责人曾表示，预计到2023年底，集团付费会员将达到300万人，预计有6亿元会员费收入。不过，根据其2023年上半年财报，截至2023年7月底，其付费会员收入仅达到4057万元，远低于预期，这或许也可以解释门店缘何急躁推销会员卡，业绩压力真的很大。

不过，如零售君一般买完畅吃卡的呷哺呷哺用户，大概率都是失望的。

目前，208元畅吃卡的价值主要包含一张50元、两张45元无门槛代金券，两张茶米茶饮品券，消费积分1.5倍累计，以及周一八九折优惠。据不少在社交平台吐槽的消费者反映，畅吃卡甚至是在“懵逼”的状态中买下的，都下意识以为208元拥有超出价值的现金券。

本质上，当呷哺呷哺将会员卡视为集团营收又一增长路径，却没有给出足够有吸引力的价值，当消费者以高出现金券额度的价格购买下券包，却仍有无数条使用门槛和限制，以及鸡肋的积分兑换等权益，自然会觉得被欺骗。

这是呷哺呷哺与消费者的“疏离”。

根据呷哺呷哺集团官方公众号公布的数据，截至2023年12月31日，呷哺呷哺全国直营店近900家，2023年全年，中国大陆新开126家。曾经以北京等北方城市为主阵地的呷哺呷哺，也在加速向上海、广州等南方城市布局扩张。

对于一家已经近千家连锁门店的品牌来说，在消费者视角里，开店步伐快慢其实无关紧要，真正重要的是千家门店是否还具备持久的顾客吸引力，它关乎最实际的价格、品质，及创新行动。显然，从这点来说，呷哺呷哺做得还不够。