出品/新零售商业评论

作者/北海

编辑/葛伟炜

头图/电影《大创业家》

每每提及西贝贾国龙，媒体报道中，都很难避开这家公司的两件事：

其一是，西贝的梦想是将10万家店开满全世界，贾国龙说，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，愿意用下半辈子去赌这件事。其二是，西贝集团将通过2023年、2024年和2025年的持续高质量发展，到2026年完成高质量IPO，成为市值超千亿元的上市公司。

从具体到宏远，西贝在目标驱动下，近些年，不断努力折腾副线品牌，先后推出西贝燕麦面（2016年）、麦香村（2017年）、满满元气枣糕（2017年）、超级肉夹馍（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓长张（2020年）、贾国龙·功夫菜（2020年），以及如今第八次创业中的贾国龙中国堡（2022年）。

遗憾的是，大部分项目均在运营一年半载之后终止。

贾国龙中国堡项目也并不如理想中顺利。在北京，目前，几乎所有中国堡门店都已歇业休息，其中，一部分已经改为贾国龙小锅牛肉，而这也是他的第九次快餐实验。

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改头换面

过去一年，中式汉堡的风头几乎无两。从下沉市场崛起的塔斯汀，背靠“中国汉堡”国潮风，短短三年开出数千家门店，目前以6100多家门店的规模超越汉堡王等一众老牌洋快餐品牌。

去年年初，国内头部餐饮企业西贝推出“贾国龙空气馍”，并在正式营业后不久更名为“中国堡”，贾国龙也要抢这一杯羹。

新零售商业评论摄

只是，目前来看，不同于行业的风光，贾国龙中国堡的进程并不顺利。

去年11月起，便接连有贾国龙中国堡门店关闭的消息，亦有消费者在社交平台分享，部分门店突然歇业。最近，该品牌关店潮愈发频繁，点评软件显示，北京西三旗万象汇店、建金中心店、西单华威店等处均有歇业关闭字样。北京逾30家店面中，目前仅余未来广场和望京凯德店两处尚在营业。

不过，更重要的是，在此之前，不少门店已经改头换面。

去年三月，贾国龙中国堡位于中关村的首店开业不久，新零售商业评论曾前往探店，年底时，这家首店已更迭为“贾国龙小锅牛肉”，成为西贝的又一副线品牌实验场，前后不到一年时间。

新零售商业评论注意到，北京地区已有14家贾国龙小锅牛肉开业，还有十多家门店即将开业中，几乎都由原来的中国堡门店改造而来。

图源大众点评

西贝相关负责人在回应北京商报等媒体时表示，“贾国龙小锅牛肉”为集团最新打造的餐饮品牌，2023年11月，首店正式营业，为集团对中段价格带的重要布局，以更具性价比的方式补足西贝的品牌结构。此外，中国堡业务并非遇到阻碍，而是寻找到更适合的发展路径，将从大店模式调整为小店，并进军北京之外的市场。

贾国龙中国堡推出之初，设立了两种店型，一种为10~30平米的小店，西贝集团内部称之为高能小店，主要负责快速扩张，一种为90~150平米的旗舰店，设立就餐座位，多位于商场，定位形象店。

不过，很明显看到，过去一年中，贾国龙中国堡仍以商场店为主力扩张，这也是如今改头换面以致中国堡一夜之间消失的原因。

02

为什么不再“中国堡”？

中国堡是贾国龙的第八次快餐生意，于2022年年末试营业，最早名为“贾国龙酒酿空气馍”，后将“酒酿”二字去掉，2023年4月再度改名为“贾国龙中国堡”，并沿用至今。

贾国龙的信心和野心降临在了中国堡项目上。按照计划，去年5月29日，西贝集团成立35周年纪念日前，中国堡要在北京开出50家直营店，整个2023年，要开出300~500家门店。

对比塔斯汀三年狂开数千家门店的速度，这样的口号不算离谱，但在实际落地的过程中，店型更大、装修更豪华、店员更多的高成本模式，显然要比做下沉之王来得笨重。

当然，说回中式汉堡本身，客观评价，以酒酿空气馍为主产品的西贝副品牌，确实比西式快餐转型的塔斯汀更“中式”。

成立于2012年的塔斯汀原做披萨与炸鸡，2020年，乘着国潮点心的东风，开始扛起“中式汉堡”的称号，不过，其在售产品多为香辣鸡腿堡、薯条等，整体而言，品类与西式快餐无异。

贾国龙中国堡所用的“酒酿空气馍”，是发源于浙江桐庐一带的地道小吃，口感松软、清甜，制作工艺复杂，因为普及程度不高。贾国龙中国堡的做法是，将其作为饼胚使用，像肉夹馍一般，所夹菜式亦相当中式，招牌为红烧肉、黄牛肉、肥肠和臭豆腐等。

在即将完成50家门店的布局时戛然而止，或者说，更换战略方向，中国堡落后在了哪里？

近两年，本土的即取型快餐领域，华莱士和塔斯汀两大品牌风头无两，尤其是前者，以超两万家门店成为包括麦肯在内的西式快餐业内、毫无争议的头部品牌。

图源大众点评

二者其实“同根同源”，都是福建派风格的生意。谈其经验，也就是拆解“下沉市场崛起”，以及“农村包围城市”的策略，一方面，是极力压低店铺、人力成本，尤其华莱士，店面不过10多平方，多在偏僻路段，租金极低；另一方面，则是产品单价低，依靠统一的供货体系走量压低成本，单品赚取微薄利润，量大而盈。

它们主要的不同是加盟模式，华莱士采用合伙人模式，塔斯汀则是直营+加盟。无论哪种，都是将风险平分的逻辑。

贾国龙中国堡做快餐，从北京这样的超级都市起步，且多直营形象店扩张，成本巨大，等于在产品尚未形成广泛认知的情形下，直接进入了最红海的快餐竞争市场。

图源大众点评

事实上，在北京，原来还有中国堡门店与塔斯汀相邻而坐（如安贞店），对比塔斯汀十多元吃饱的平价，中国堡客单价要达到30元左右，起码从现下市场反馈看，这显然不符合能够快速铺开的即取型快餐规律。

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第九次，又行了？

很难否认，过去几年间，西贝在消费者心中都很难摆脱“越来越贵”的标签。2021年，还曾有西贝副总裁微博在线发表言论，称舆论对西贝涨价反弹这么大，是95%的微博用户月收入在5000元以下。

但肉眼可见，是城市中产快吃不起西贝了。点评平台上，西贝莜面村人均消费大都在百元上下，有消费者直言，如果不是因为儿童餐，很少会考虑西贝。

在消费习惯日趋理性的当下，餐企寻求第二增长曲线，不得不考虑环境因素。典型如另一餐企巨头海底捞，愈发加快了嗨捞火锅等平价副线的布局速度。

从目前已开业的贾国龙小锅牛肉客单价来看，多集中于60元左右，相较主品牌，的确属于中端价格段位的布局。招牌菜小锅牛肉，搭配土豆胡萝卜、番茄和白萝卜配菜，售价在69元，另有特色炒菜系列，如干煸牛肉丝、炝炒牛心菜和酸辣土豆丝等，其中，酸辣土豆丝售价17元，干煸牛肉丝售价57元，在北京，这个价格中规中矩。

门店里，有西贝缘何孵化小锅牛肉的初心，这源于贾国龙高中吃食堂的记忆。几天不吃就想，于是用这道菜开了店。

目前来看，依托原本中国堡打下的门店基础，小锅牛肉在短时间内开店速度有所提升，短短三个月，已经有近20家门店，不少消费者对其的态度是，用几十块的价格，享受到了西贝的服务，感受尚可。只是现阶段，从大众接受度上看，小锅牛肉很难担起单品即爆品的期待。

图源大众点评

西贝相关负责人在回应媒体时表示，贾国龙小锅牛肉也会不断优化菜品、菜单和模式，打磨完善后，再确定下一步的市场规划。

最后，想提一下贾国龙“冠名”问题。

从贾国龙功夫菜开始，贾国龙成为了西贝副线的固定称谓，最初，贾国龙表示，将自己的名字用作品牌名，相当于拿“人头”作担保，做不好就会招骂。遗憾的是，往后的三次创业，冠名其实并未阻挡实验的快速更新换代。或许，贾总已经不在乎了。

不过，如中国堡一类的快餐项目，西贝是希望引入合伙人等加盟制的，但项目总是变化如此之快，不知道加盟商们在不在乎。