出品/新零售商业评论

作者/司凡星

编辑/葛伟炜

头图/电影《交换人生》

2023年新式茶饮封场围猎，在降温与内卷中加速洗牌。

奈雪开放加盟尴尬遇冷，喜茶门店数量却连翻三倍；茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等一众中端品牌百米冲刺，拥挤卷上市；而曾经火爆的一点点屡传倒闭风波登上热搜；黑泷堂、悸动烧仙草也按下暂停键，开店速度已经赶不上闭店速度。

白刃战之后马太效应加剧，行业竞争进入下一阶段，一众茶饮品牌开始全面进军资本市场。自2021年6月 “奈雪的茶”成功登录港交所坐上“新茶饮第一股”的宝座，2023年8月茶百道也递交招股书，2024新年伊始，古茗、蜜雪冰城同时叩响资本市场的门铃，卷上市似乎成为新式茶饮2024年一大看点。

就趋势而言，新式茶饮迎来整合期，未来逃不过上市、合并、倒闭的快节奏，而在混战IPO的浮华背后，却是消费者的热情减退与信任缺失、加盟商的挣扎与无奈、以及资本的退潮与谨慎。

01

浪子回头

奶茶，这个能为新一代打工人倾注快乐的“精神鸦片”，在给年轻人带来多巴胺的同时，争议也变得越来越多。

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。

屡上热搜的植脂末科技与狠活，在社交平台掀起一场场口水仗，饱受争议，同时，关于奶茶热量的担忧也不胜枚举，有人甚至总结了一套公式：

一杯加奶盖奶茶的热量 = 3桶方便面 = 3.5根甜筒 = 4块牛排= 5碗米饭 = 7个鸡蛋 = 8瓶多养乐多 = 100只小龙虾

2年前，“奶茶正在毁掉中国年轻人”的微博热搜，让人们看到了权威检测报告中的高糖分、高脂肪、高咖啡因以及反式脂肪酸，而在两年后的今天，豆瓣“无添加食品研究所”聚集了4w+成员，现在习惯买商品先看配料表的消费者，已经逐渐将戒糖、轻断食刻进了自己的DNA中。

血脉觉醒的养生年轻人，正在对着数据标红的体检报告浪子回头。

曾几何时，大排长队、黄牛代购的奶茶热潮，如今早已消失在了大众视野中，奶茶的社交货币属性逐渐消退，带来的快乐也在边际递减。

茶饮品牌卷到现在，奶茶口味和新鲜感不再，品类复购率持续下降，在同质化难题长期待解之下，消费热潮不断冷却，奶茶，早已不复当年荣光。

选手们争的头破血流，曾经的网红奶茶店已然慢慢消失。蓦然回首，却发现消费者留给品牌“向上”的时间并不多了。

02

血洗加盟商

如果说奶茶热潮的消退是消费者的主动选择，那么，被动挣扎的加盟商们，则给了我们另一重视角。

上市的蜜雪冰城和古茗，有两个共同点。

一个是同样下沉。作为同样规模庞大的下沉品牌，古茗和蜜雪冰城都选择了“农村包围城市”的战略方向。截至2023年底，古茗开出9000家门店，年收入55.7亿元，在这其中有38.3%的门店位于乡、镇，而类似品牌的这个比例通常低于25%。

另一个就是两家营收基本都来源于加盟商。截至目前，蜜雪冰城98%的收入来自向加盟商提供门店物料和设备，而古茗直营门店收入仅占全年总营收的0.1%，所以基本所有收入都来自向加盟商卖设备和服务。

很显然，在茶饮行业，大家都深知一个共识：得加盟者，得天下。

而在新茶饮寡头时代的前夜，资本的镰刀疯狂收割下游，总有人要被拿来祭天，第一个便是品牌的加盟商。

为了筛选优化加盟商，蜜雪冰城取消区域保护，放任加盟商“自相残杀”，在一些城市，几百米的地方出现3～5家蜜雪冰城并不少见，石家庄的民族路一条街甚至开了10家蜜雪冰城。

于是，在社交平台加盟商的吐槽不绝如耳：“干掉蜜雪的不是别人，是隔壁的蜜雪。”

图源小红书@魔鬼中的天使

同一品牌门店内斗的情况现在已经屡见不鲜，品牌难道不知道过于密集的奶茶店会让加盟商赚不到钱吗？答案是肯定的，但是，筛选优化或许也是品牌策略的一部分，毕竟28法则从来都未变过，80%的加盟商都只是陪跑。

刚从古茗离职的沈三表示：“老加盟商手里店多，新加盟商就是韭菜，好的点位都是优先老加盟商的，而新的加盟商加盟半年不到就会被要求在他的周边加价开二店，否则只能坐等被商圈内同品牌分流。”

品牌“筛选优化”的策略残酷又血腥，而同样残酷的还有行业潜规则。品牌优质点位资源直接被转卖或内部消化，“新韭菜”被品牌方告知未通过审核，过不久却在同点位开出同品牌门店。

图源小红书

一位餐饮行业资深创业者表示：“新茶饮加盟其实是资本游戏，只有等到别人加盟完赚够了钱，才会轮到你，好一点的点位全被区域代理商垄断了，大加盟商吃肉带喝汤，单店加盟商在关店与不关之间游离。”

茶饮品牌一定是赚钱的，否则不可能上市，加盟商却不一定赚钱。

曾加盟古茗但已转店的小红书用户“暴躁小小郑”表示：“很多东西外面买都比公司便宜，白糖、茉莉茶叶，包括各种其他物料没有不涨价的，原材料上涨加外卖抽点导致根本没有利润。新开的门店能存活下来，不一定是赚到了钱，而是老板耗得起。现存的店面基本只有两种，正在赚钱的店，一种是超级加盟商正在养的店。”

加盟商弯弯则表示：“公司会让你强制购买一些没用的东西，当加盟商就要听话，我只是相当于花了几十万给自己找了份工作。我们店铺线下订单的毛利大概有4成，外卖平台毛利只剩下2成，扣除满减和红包，有的甚至一单亏6毛。”

一边快速开店，一边强制加盟商囤货堆积数据，营造另一种虚假繁荣，如若真的上市是否会出现泡沫破裂？

在开奶茶店之前，弯弯有一份稳定但枯燥的工作，但现在，她很难说服自己加盟奶茶店的决定是不是正确，弯弯表示：“这一次真的要扛不住了，或者说也不想扛了，又累又不赚钱。”

在奶茶加盟的路上，堆满了像弯弯一样的江湖前辈的“尸体”，以及无数亏了精光的热血少年。最终绝大多数开过店的人都会醒悟：自己只是在给品牌方和房东打工。

毋庸置疑的是，奶茶加盟的黄金时代已经过去，赚钱变得越来越难，回本周期也越来越长。以茶百道为例，在刚开放加盟的那几年回本周期仅有短短四个月，而现在至少要一年甚至一年半。

从数据结果来看，新茶饮开店速度已经远远赶不上倒闭的速度。近一年茶饮赛道新开门店10万+，但门店总数却减少了5万多家。2021年至2023年前九个月，蜜雪冰城加盟商门店中，关店数分别为577家、696家和856家，关闭数量持续增加。

奶茶市场还在进一步扩张，但盈利难度必将越来越大。而对于茶饮品牌而言，与加盟商的矛盾堆积总会达到一个临界值，之前越南加盟商拉横幅的抗议，或许只是链条断裂的开始。

图源网络

03

资本不爱喝奶茶

新茶饮发展到现阶段，已经从增量市场转入存量竞争。

根据艾瑞咨询预测，2023～2025年，新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，年复合增长率相比前5年缩水9成。

深层次而言，新茶饮整个行业核心壁垒不高，创新能力有限，开店饱和渗透率持续降低，想象空间面临挑战，成长性并不高；另一方面，不属于高成长高收益的行业，因此在二级市场的估值和流动性也不会太高。

奈雪的茶便是最直接的前车之鉴，上市首日二级市场用脚投票跌破发行价，目前市值早已腰斩。

有消费行业投资人直言：“二级市场整体反馈不太好，已经放弃奶茶赛道了。”

资本作为最敏锐的试金石，提供了更清晰的透视视角。

2021年，资本对新茶饮的青睐达到顶峰。彼时，蜜雪冰城获得融资20亿元，由美团龙珠、高瓴资本联合领投，估值超过200亿元，随后喜茶在新一轮融资后估值600亿元。

然而2023年茶饮赛道资本明显退潮。行业内接近80%是千万元级别的融资，仅有1笔上亿，还是茶百道用来冲上市的战略融资。

说到底，新茶饮终究是资本游戏，背后是腾讯系、高瓴资本等大资金的博弈，其利润来源并不是业务本身，而是上市套现离场，最后受伤的或只是股民，仅此而已。

新茶饮从不缺新故事。当行业渗透率到达顶点，新茶饮们不断寻找新的增量，卷下沉、卷加盟、卷联名、卷出海、卷上市。

热潮汹涌，纵横捭阖之际，新茶饮再次站上了分岔路口，而关掉粉色滤镜，新茶饮价值成色到底几何？考验还在继续。