出品/中国饮品快报

作者/汪健

编辑/三月

头图/壹览商业

在咖啡、茶饮存量市场中，品牌们为了赢得更多的市场份额，从卷产品、卷供应链卷向了“营销战”，其中联名营销的战绩在去年格外显眼。

01

谁在联名营销中赚到钱了？

据不完全统计，从2023年1月-12月，主流的茶饮咖啡品牌共联名122次。如果用“二八效应”分析，会有一部分品牌从联名中收获满满，就会有品牌两手空空。

日前，“DT商业观察”发布一份2023年茶饮消费调查报告，其中对去年饮品行业“有效联名”营销也作了一个调查报告。

报告统计到2023年底，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，换算一下，大概平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名。

图源：“DT商业观察”

调查对象中90后至00后占比为85%，近4成00后对联名的兴趣变强了。面对感兴趣的联名产品，多数消费者表现得很随缘，购买意愿并不强烈，3成人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价收购。

部分原因是品牌联名产品频次、数量的快速增加及联名质量的参差不齐在一定程度上损耗了消费者的热情。

有读者表示，联名已经屡见不鲜，有点麻木。随便弄点杯子纸袋，找个现成模具印点图案，时尚小垃圾割韭菜。也有消费者直白表示对联名产品的创意、质量表现失望。

调查对象中有4成年轻消费者对联名饮品的兴趣变得更强了，他们愿意为兴趣爱好而消费，品牌联名也是瞅准了这一点，纷纷与游戏、二次元、表情包联名，努力和年轻人同频共振。

如果单看全年的联名总数，排在前三位的分别是奈雪的茶38次、茶百道7次、蜜雪冰城19次。

图源：第一财经商业数据中心

结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度，粗略统计了“有效联名”，结果显示：在“联名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。2023年喜茶累计联名了15次，“有效”了4次，分别是：喜茶XFENDI、喜茶X周大福、喜茶X原神和喜茶X女明星Loopy。

另外，书亦烧仙草X《封神》、古茗X《天官赐福》、霸王茶姬X《盗墓笔记》、奈雪X薄盒等也榜上有名。

需要注意的是，有些品牌虽然出圈联名次数不多，但其全年策划的联名活动次数也不多，排名反而靠前。

02

有效联名形成的“长尾效应”

报告中所谓的“有效”联名，包括两层含义：首先是联名本身要有足够的创意，让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。

如消费者对联名的产品有着独特的需求和期待。他们希望联名能够赋予产品以更多的特色和个性化，同时也能带来强烈的反差感。

瑞幸&茅台，喜茶&FENDI

由此可见，“有效”联名应该具备有创意、反差感强的特点。如喜茶与FENDI的联名，瑞幸与茅台的联名，宣传突出表达出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”，让遥不可及的奢侈品成为彰显个性的资本。这些联名不仅成功让消费者彰显了个性，也提升了品牌知名度和影响力。

另外，抓住热门IP联名，但营销策划不敷衍了事。即便选了大热/经典IP，仍然要在产品本身的口感、以及和联名对象的结合度上下足功夫。

书亦烧仙草&封神

其中，成功案例如书亦烧仙草与《封神》推出的联名新品，已经从临时热点产品变成菜单常驻产品；喜茶在2022年与藤原浩联名上新酷黑莓桑，2023年回归后，在没有联名的情况下仍然卖爆了，累计销量近2000万杯。

03

从热门IP联名到产品共创

据统计，2023年饮品市场规模有望超2600亿元，同比增长22.8%。竞争激烈的饮品赛道，品牌们在拼规模、拼供应链、拼IPO、拼加盟的同时，现在还要加上联名营销角逐。

早期的寻找热门IP联名，靠简单的logo加logo，简单更换包装设计、制作礼盒的这类简单组CP方式，已很难在市场上激起太大的水花。

联名营销并非没有挑战。首先，找到合适的合作伙伴并不容易。品牌需要深入了解市场和消费者，以便找到最合适的合作伙伴。

瑞幸咖啡&猫和老鼠，喜茶&红山动物园

此外，联名营销的成功还需要双方共同努力，创造出有价值的联合内容。这需要双方具备高度的创新能力和执行力。

近两年，从热闹IP联名到品牌与IP实现产品共创、场景打造等深度合作，已成为品牌联名日渐热门的流量抓手，与2022年相比，二者在2023年特别是下半年的占比明显增加。

产品共创就是通过不同产品的卖点相互结合，借势将自己嵌入到另一圈层用户的心智中，完成拓圈任务。这个阶段最需品牌沉下心的联名手法。

联名作为品牌标准的营销打法，自进入新消费时代以来，充满了不变与变化。以前简单粗糙的联名策划可能都会沦为“无效联名”，把握好产品与内容的联名才能有机会为品牌创造增长机遇。