作者/潮关

出品/卡思数据

《新闻女王》火了，但TVB的黑暗时刻还没有过去。

作为TVB今年的最后一部台庆剧，《新闻女王》几乎上线即出圈，狠辣老练的台词似乎又带着观众梦回TVB携港剧“大杀四方”的辉煌时期。

但TVB的确已“黄金”不再。据公开信息，从2018年录得30年来的首次亏损起，至2022年的五年间，TVB的归母净利润始终未能扭亏为盈，累计亏损金额超过22亿港元。

就在《新闻女王》上线10天后，TVB又传出了裁员消息，并宣布重组电视广播和电子商贸业务，拟将香港本土电商平台“士多”并入电商运营平台“邻住买”，提供更多元化的产品和服务。

亏损之下，急需转型的TVB将“直播带货”视作了救命稻草，并于2022年4月入驻抖音搭建起带货矩阵账号，今年3月又高调入驻淘宝直播，以情怀牌开启“港剧式带货”，一度带动其股价上涨。2022年中报显示，电子商务业务为TVB贡献了25%的收入。

迈入直播带货一年后，虽然没有“大力出奇迹”，但TVB显然有意打出“一手影视娱乐，一手直播电商”的牌。那么，回溯TVB入局直播电商之路，直播带货能如愿成为另一有力驱动吗？

TVB勇闯直播带货

《新闻女王》中，佘诗曼饰演的文姐面对电视部改革这一问题，提出将公司过往采用的明星主播模式改为“内容为王”模式，强化内容的扎实度。而“内容为王”这一策略，很大程度上也贯穿于TVB发力直播电商的全程。

在内地，TVB为自己挑选的直播带货第一阵地是抖音。2022年4月，TVB宣布入驻抖音，并开设了矩阵账号。不久之后，同样是被迫转型的东方甄选以内容搏出圈，TVB也随即对标，打造“港式甄选”。

@TVB识货 淘宝直播

据第一财经报道，在谈及拓展的电商直播业务时，上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示：“经过考察与分析，我们发现业务的三大要素‘人’‘货’‘场’与我们及母公司（TVB）的业务有天然的契合度。‘人’的优势是指，TVB有大量且综合素质很高的艺人；至于‘货’的优势，‘TVB识货’可整合全世界范围内的跨境商品。而‘场’一方面是直播平台，另一方面也指直播场景。”

作为TVB跨境电商的第一站，抖音的优势在于高娱乐性，平台上聚集着广泛的港剧爱好者，来自艺人的互动能帮助唤醒潜在用户。在抖音，TVB的官方帐号已有1253W粉丝，主要用于发布影视资讯、花絮以及精彩剧集切片，合集之一的TVB港剧经典已更新至514集，揽下超36.5亿次播放，最近火热的《新闻女王》，播放量也接近1亿。

作为电商孵化基地的三个带货账号则包括@TVB识货（港式甄选）、@TVB识货（美味甄选）、@TVB识货（香港严选）。在带货场磨练超过一年后，“港式甄选”直播间销售额贡献最为突出，蝉妈妈数据显示，最近30天内，账号累计开播68场，销售额达到750W~1000W；“美味甄选”最近30天内销售额同在750W~1000W区间；“香港严选”则从今年6月起主页不再更新。

@TVB识货 抖音矩阵账号

粉丝量最高（118.9万）的港式甄选将目标人群瞄准了对美妆护肤产品消费意愿更强的女性，直播间内产品上架商品以美妆护肤、日用百货为主，从中小品牌到国际大牌均有涉及，例如客单价649元的海蓝之谜精粹水、客单价329元的科颜氏保湿霜等。在地理优势的加成下，TVB一直着力强化直播间“正品”“福利折扣力度大”的优势，并以此留住了一群核心消费者。

手握明星与IP资源的TVB，在直播电商场上也拿出了诚意。当文姐在《新闻女王》中大杀四方、力搏上位时，剧中台词、神梗、切片与解说视频等在抖音广为流传，TVB也趁热打铁，推出旗下演员宣传TVB识货的直播间。

在剧中饰演徐晓薇的何依婷，面对用户“撒娇”：“别说没有钱买贵价护肤品，明明TVB直播间里面有那么多又低又高质的护肤品”“里面的折扣福利你都不知道，这样做我只会觉得你不爱我”；饰演许诗晴的高海宁也拍了短视频，“现在都什么年代了，我们就是要给客户这个价这个量”。口播台词虽然无甚新意，但港剧面孔“拿捏”抖音玩法，多少还带有一些新鲜感。

抖音@TVB识货（港式甄选）账号

在抖音直播将近一年后，TVB转向了淘宝直播的怀抱，宣布今年内将合作48场直播。3月7日，@TVB识货开启“沉浸式港剧带货”首秀，在艺人形象、选品、场景等方面都做了精心设计。

首播主题与经典剧目《溏心风暴》相关联，场景则截取了剧中存在感极强的海味铺，饰演唐志安的陈豪则成为明星主播，与陈敏之搭档卖货。直播过程中，粤语与普通话交错进行，力图将情怀味感拉满，带领用户一秒入戏。最终，整场直播拿下了2305万的销售额，随之带动TVB股价上涨。

此后，TVB又将《冲上云霄》等港剧主题带入直播，反响依旧不错，5月底的一场“香港小姐”专场，GMV甚至超过1亿，这似乎预示着TVB的直播电商已步入第二阶段。

@TVB识货 淘宝直播香港小姐专场

相比抖音，TVB也在淘宝更加如鱼得水——从平台上，淘宝这几年都在大力贯彻内容战略，渴望内容的淘宝，与拥有强大内容制作能力的TVB可以说一拍即合。今年香港小姐大赛，TVB也与淘宝达成了合作。

而在消费者画像上，淘宝距离消费端更近，用户消费意愿与消费能力都较强，在画像上也更符合TVB的意向人群。毕竟，TVB明显不想卷入低价战争，而更想抓住货源优势，以高质量选品与内容直播取胜。

另一方面，淘宝的货品池也更深。观察TVB的“跨境专场”选品，既有较为平价的港式零食、日用百货，也有更为昂贵的贵价护肤品、上万元足金手镯、二奢等，整体来看客单价偏高，上架产品大多来自天猫国际或是官方旗舰店。更为日常的专场中，除家居百货外，也不乏599元的马丁靴、958元的营养品鱼胶、2499元的高梵羽绒服等。

虽然最初靠港剧带货出圈，但像“溏心风暴”这样大动干戈的主题直播在后续渐渐退场，TVB的“港味”主要表现在艺人主播的港式面孔、时而说出的粤语以及部分香港特色的选品。最初，如何平衡普通话与粤语比重还是难倒TVB的难题，如今主播们在介绍产品时已经可以恰到好处“插播”粤语。

@TVB识货 淘宝直播

与此同时，自首场直播至今，TVB的王牌主播陈敏之等已逐渐培养起个人号召力，开设了“冬季穿搭”“进口好物”等专场，出场的直播人气也明显更高。TVB同样不吝联动，艺人空降直播间也成为其优势之一，据直播间预告，在12月17日的直播中，高海宁将迎来出场。

总体而言，无论是人、货、场，TVB识货都在走向“正统化”。这份成绩对于转型中的影视公司而言已十分不错，但距离成为营收另一“王牌”，在情怀之外，TVB还需要为自身增加特色。

传统影视媒体转型，靠直播带货“救急”？

宇宙的终点可能不是直播带货，但直播带货很可能是传统媒体转型的起点。

在TVB带货率先开路“打样”的前提下，处于寒冬中的影视公司也纷纷扎入直播带货大潮，将直播电商视作力挽狂澜的“救命稻草”。

力求转型的还有华谊兄弟。此前的华谊兄弟曾出品过《唐山大地震》《天下无贼》《刮痧》等佳作，但在因主投主控影片数量锐减后，企业也遭遇连年亏损。2020年末起，公司控股子公司开始筹备官方抖音直播间“抹布友好物”，此后很快更名为“谊人星选”，后来又增开了“谊人星选爱美丽”账号，瞄准时尚赛道。

虽然明确了直播业务的动向，但在直播赛道上投入的严重不足，加之缺乏规划，华谊兄弟的直播间并未如愿声名鹊起，在连续收获惨淡销售额后，谊人星选账号很快停更停播，账号粉丝量也停留在6.5W。

手握IP资源，明星话题自带流量，但在直播带货领域无的放矢的不仅是华谊兄弟。在与某品牌达成直播协议后，欢瑞旗下艺人带货却没有达到预定销售额，还为欢瑞招来了一场官司。最终，欢瑞退还品牌方超300万元。

今年6月，同为老牌电视台的亚洲电视也开启了直播带货，以66周年庆典为契机，邀请金星开启直播首秀。直播持续了5个多小时，最终创下了800万观看人次、1000万~2500万销售额。同时，亚视也组建了官方带货账号“亚视星选”，积攒起超99W粉丝。但这一账号后续同样走向了悄无声息停播的命运。

@亚视星选 联合金星直播

直播带货“捞快钱”的诱惑持续吸引着传统影视媒体。但从舒适区转型直播电商，不仅需要壮士断腕的决心，还需要专业团队来保证选品能力、供应链以及售后，同样重要的还有精力、内容的投入。

从这一维度看来，TVB的优势不仅在于货源及格调直播间的搭建，还在于艺人的配合度，愿意踏入不那么熟悉的带货领域并努力磨练专业技能，其能够“冲出重围”就不那么意外了。

步入直播带货之初，虽然也面临“演员的尽头是直播带货”“电视带货又回来了”的调侃，但粉丝们的评价总体较为正向，“TVB的镜头高清很多，没有开死白的滤镜，艺人的工作态度也蛮好。”

当然，转型的不仅有影视公司。今年8月底，GQ实验室也宣布踏足直播带货届。在8月底的直播首秀中，GQ以“美拉德”为主题，邀请陈立农、吉克隽逸等明星做客直播，产品主打美妆护肤等时尚相关品类，首播GMV达到695万。

首播创造辉煌后，GQ的后续几场直播GMV急降，大部分时间徘徊在10W、50W之间。不过，同样是手握明星资源，作为公众号时代盛产10W＋的自媒体，GQ更深谙潮流趋势和流量玩法，在内容打造上也更加得心应手。

抖音@GQ实验室

比如，“MBTI”盛行社交平台，GQ也趁势创设I人、P人、J人专场；今年，“老钱风”成为时尚热词，GQ也紧跟而上，邀请时尚编辑聊“老钱”与“新贵”，打造双11美奢专场。源于上架产品较高的客单价，这场直播拿下了250W~500W的销售额。而在抖音试播几个月后，GQ也奔入了淘宝直播的怀抱，目前几场直播虽暂未带货，但GQ的带货决心可见一斑。

@智族GQ 淘宝直播间

当“内容”逐渐成为直播带货之必需，传统影视机构和媒体想要转型入行，最好还是遵循直播带货的“规矩”。