作者/戈多

出品/零售圈

“自有品牌正在走向普遍化、运营高效化和以消费需求及新技术为核心的时代，如何拓展更广阔的市场，让自有品牌逐渐拥有像正式品牌一样的广泛影响力是我国自有品牌在该阶段建设的重点所在。”近日，在上海举办的全球自有品牌产品亚洲展上，一位受访者对《零售圈》曾如是说。

此外，《零售圈》也了解到，近年来在实体零售行业面临着越来越严峻的市场环境和越来越激烈的市场竞争下，自有品牌已成为了众多零售企业实现持续增长的秘密武器，不仅提升了其产品的竞争力水平，同时也提高了整个产品线的毛利率。

也因此，如何才能经营好自有品牌已成为了当前中国零售企业所面临的一项重大现实课题，尤其是在国内自有品牌已步入至3.0时代更是如此。

自有品牌3.0，核心是什么？

纵观我国自有品牌发展历程，从上世纪70年代末算起，至今已有40多年历史。期间也可分为三个不同阶段，即1.0时代、2.0时代、3.0时代。当下我国自有品牌发展已进入了3.0时代。

在1.0时代，自有品牌只是点缀，一般商品价格较低。那时的自有品牌产品主要是低价值的食品杂货与日用品。如上世纪九十年代末，上海联华超市开发的针头线脑、保险丝；上海华联超市开发的“勤俭牌料酒”等。

之后，经过多年发展，2016年盒马新零售诞生以后，随着新零售、移动互联网、区域零售商、网红经济的崛起，我国自有品牌迎来了发展的新高潮，各个渠道的自有品牌也相继呈现出爆发式增长。

也是在此背景下，上海市品牌授权经营企业协会会长曹健（现为“上海市自有品牌协会”）于2018全球自有品牌产品亚洲展上，首次提出了“中国自有品牌发展进入了2.0时代”的观点。

对于前两个阶段，行业形成的共识是，自有品牌1.0时代的核心是价格力，即通过对单品销量比较大的商品的自有品牌化，委托供应商生产，商品同源无差异，但定价稍低，实施低价竞争策略。

自有品牌2.0时代的核心是商品力，即自有品牌开始按照品类管理原理，并结合消费者需求，打造稍有特色的差异化商品，质量等同甚至高于品牌商品，但价格较低，实现好货价不高的竞争策略，并试图打破供应商对市场价格的主导权，从被动接受供应商的价格向价格挑战者发展。

目前，国内自有品牌发展已经进入到了3.0时代。那么，3.0时代的核心是什么呢？

在此次全球自有品牌产品亚洲展上，上海市自有品牌协会会长姚铮表示：目前国内自有品牌发展已由1.0逐步进入了3.0时代，在3.0时代的一个核心词就是品牌化。

事实也是如此，自有品牌3.0时代的核心是“品牌力”也已成为了行业普遍共识。与此同时，行业也认为，在此阶段自有品牌会成为以消费者需求为导向的、以新技术为驱动的、零售商与消费者深度共创的品牌化产品。所以说，自有品牌3.0时代，品牌化将是各企业角逐的重点。

扩大影响力是必然

自有品牌，简称PB，是指企业通过自身的努力和创新，建立起来的具有独特形象和品牌价值的产品或服务。自有品牌可以为企业带来品牌溢价，提高市场竞争力，并建立起与消费者之间的情感链接。

虽然我国的零售企业都已经意识到自有品牌的重要性，开始进行积极布局。但就目前而言，我国的自有品牌发展，不仅对比国外还存在着不小差距，而且从国内市场来看，也存在着消费者认知不高，难以做大做强等问题。

正因如此，自有品牌3.0时代，国内企业如何提升自有品牌的影响力，将成为企业发展过程中的关键。不过，参照国外自有品牌发展经验来看，自有品牌在经过几十年的探索发展后，其影响不断扩大也是必然趋势。

此前，上海市自有品牌协会副会长方献礼就曾表示：“目前国内自有品牌市场份额占比不够大，因此消费者对其的关注度不够。不过自有品牌影响力的扩大是必然的趋势。”同时，他也表示，在未来自有品牌在市场上的占比会越来越大，“可达到35%-50%”。自有品牌将走向更广阔的市场，随之其影响力也会逐步上升。

在本届自有品牌产品亚洲展上，必维国际检验集团全球BV Mark产品经理Lewis Bacon也表示，“通过这次论坛的举办，可以看出零售业的蓬勃生机和自有品牌的一片蓝海，未来随着中国消费新需求不断增长，技术发展不断创新，自有品牌的发展及影响力也将不断提升。”

参展商东莞市味宝食品有限公司副总经理曾广明，接受《零售圈》采访时，在提及自有品牌未来发展时，他说“就我们公司来看，目前自有品牌占比不是很高在20%左右，不过未来随着自有品牌影响力的增大，这一比例我们也将会不断提高。”

《零售圈》也认为，目前虽然我国自有品牌发展过程中也存在一些问题和挑战，但结合近年来我国零售企业在这方面的布局和投入来看，自有品牌的影响力在整个行业的提升也将是必然趋势。

品牌与渠道，双向奔赴

自有品牌是社会经济和商业竞争发展到一定阶段的必然产物。它通过渠道的规模优势和零售品牌的影响力来实施行业内资源整合及源头直采以降低采购成本，形成价格优势，同时基于对用户的洞察来组织开发差异化的商品以保证商品毛利率及极致性价比的购物体验，从而构建竞争壁垒，形成核心竞争力“护城河”，从国内外零售行业发展情况来看，这也是成熟而成功的商业零售实践经验。

目前，就我国自有品牌的发展来看，其在渠道方面还是比较单一。有数据显示，约有70%的自有品牌所有者表示自有品牌产品只打算在自己渠道售卖。另外，也有部分企业表示自有品牌不愿在其它渠道售卖。

这其实体现出了两个方面，一是零售商对自有品牌的信心更足了，认为可以与市场上的其他品牌一较高下；另一方面，也表明自有品牌存在销售压力，需要更多渠道去提升销售量。而自有品牌做得好的，如开市客、山姆等目前已经在多渠道售卖。

《零售圈》认为，最好的模式还是品牌与渠道的双向奔赴。这样可使得自有品牌很直观地为渠道带来排他性和客流量，消费者购买去专属渠道购买自有品牌商品不再是出于价格考虑，而是真正地认为自有品牌更好，更值得购买。

事实上，这种模式也有许多企业在运用。在本次展会上，浙江味之源食品有限公司总经理江晓波，就曾表示：“自有品牌展给我们更多的一个获客渠道，目前公司自有品牌的商品已成功地实现了自有品牌产品多渠道销售。”

可以预见，未来随着我国自有品牌的不断发展，企业在模式选择及探索上也将不再拘泥于一种模式或一种方法，而是随着行业的发展不断推出新的模式。

未来已来，静待花开！据调研数据显示，中国自有品牌正以快消品增长速度的12倍飞速成长。而未来自有品牌将成为消费者生活中的重要一环，激发更多品类的活力，展现出无限商机。