出品/卡思数据

作者/楼星垂

头图/卡思数据

2023年快结束了，各大媒体也做起了年终总结。

透过《咬文嚼字》发布的年度十大流行语，可大致窥见这一年的社会生活风向——“人工智能大模型”“特种兵式旅游”“双向奔赴”“情绪价值”“多巴胺”“搭子”等，其中的很多关键词卡思都曾撰文分析过。

在以上流行趋势外，如果要让卡思来盘点这一年的热门话题，“脆皮年轻人”“中式养生”一定榜上有名。

如今，疾病的出现不与年龄挂钩，不少年轻人的健康状况亦堪忧，“26的年龄，62的身体”就是很贴切的自嘲。“脆皮年轻人”也成为热词，意为“年纪轻轻却毛病多多的人”，比如郑州某医院急诊科仅在9月就接诊了1700名18-25岁的患者。

年轻人对健康体魄的焦虑和渴求令养生内容的热度持续上升。

在B站，《健身气功八段锦完整版-带呼吸法口令版》《八段锦国家体育总局口令版-标清》分别拥有2453.9万和1593.1万播放量，在弹幕里，充斥着跟练者的每日打卡记录。

图源：B站

中式养生，为何在今年成了社交媒体新宠？中式养生博主的发展空间又有多大？且听下文分解。

中式养生，成了年轻人的新宠

中式养生能够被年轻人热捧，主要原因就是“亚健康”已成为一种普遍现象，围绕健康产生的焦虑也只增不减。

在日常生活中，“肾气不足、手脚冰凉、精力不足、脱发、睡眠深度不够”等症状，年轻人或多或少都占了一样。

在大病方面，据《2022年蚂蚁保理赔服务报告》，在重疾险的理赔数据中，对20—40岁的中青年来说，甲状腺癌理赔量排名第一。20—40岁男性重疾险理赔疾病排名前五的疾病分别为甲状腺癌、急性心肌梗死、冠心病、脑出血和鼻咽癌。

女性重疾险理赔疾病排名前五的疾病则为甲状腺癌、乳腺癌、脑出血、宫颈癌和肺癌。恶性肿瘤分类来看，尤其是在20—40岁年龄段，男女甲状腺癌均位于第一位。综合来看，甲状腺癌、心梗、冠心病已成年轻人最高发疾病。

在工作之外有限的闲暇时光里，如何更好地养生健体成了众多年轻人关心的问题。相较于过去流行的体育运动，传统的健身拳法因为更注重调节体质、改善亚健康状态，同时不需要去健身房等专门的场所，比较容易坚持，因此受到年轻人追捧。

比如，八段锦就掀起了一阵跟连热潮。

在B站，《健身气功八段锦完整版-带呼吸法口令版》《八段锦国家体育总局口令版-标清》分别拥有1991万和1498万播放量，在弹幕里，充斥着跟练者的每日打卡记录。早几年前，B站上的运动健身顶流还是帕梅拉，现在似乎是气功老师占了上风。

在小红书，美妆博主@大牙Zoom 今年发布了8条八段锦相关视频，热度都不算低，她也因此戏称自己是“八段锦博主”。比如，视频《拜师版八段锦动作详细讲解！易错点整理》成了爆款作品，点赞达到6.6万、收藏6.5万；《拜师后我打八段锦进化了！练前必看注意事项》的点赞量也突破5万、收藏达2.7万。与之相对，其大部分美妆笔记的点赞则在200-1000左右。

@大牙Zoom 小红书笔记截图

相对于中老年人来说，年轻人对身体状况同样重视，但年轻人群对养生的看法显著含有娱乐化属性，同时非常接受对此的商业化现象。艾瑞咨询发布的《代际人群养生观念差异观察》报告显示，娱乐型与社交型养生是这届年轻人对“健康”的新阐释。

图源：艾瑞咨询

年轻人对于养生产品的接受度良好，助推了品牌在此布局。

今年初，奈雪的茶联名老字号品牌“东阿阿胶”推出了一系列养生新品：阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕、桃花姬阿胶糕…… 滋补养颜的东阿阿胶、银耳红枣，清热祛火的福鼎老白茶，加上据称奈雪首创的“罗汉果0卡糖”，一套滋补“组合拳”俘获了众多消费者。

卡思认为，奈雪的这次联名，其实就击中了年轻人既想养生，又想追求娱乐性、好玩、审美情调的心理。目前能够从“中式养生”热潮中分得一杯羹的品牌，也大多熟谙年轻人消费心理，在产品包装和概念上推陈出新。

在国内，针对25-45岁人群的保健品渗透率相对较低，随着中青年人相继进场，成为保健品的主流消费群体，品牌们完全可以通过切入新场景、结合新的营销方式，成长为赛道中的黑马品牌。

中式养生，能养活多少博主？

不止是新消费品牌，内容创作者也能从中式养生的高关注度中收获可观的流量。

什么样的人适合做养生博主？卡思大胆断言，每个人都能做养生博主，不管是身体健康的人，还是病后康复的人，不论耄耋之年，还是正青春的00后，在养生这个大话题下都能找到自己的定位和切入角度。

以小红书平台为例，据卡思观察，发布中式养生内容的博主不在少数。从食补、运动、养气血、音律等角度，皆有可供延伸创作和发挥的空间。

朋克养生已治不好年轻人的健康焦虑，从“喝水要喝凉白开”到“奶茶咖啡配枸杞”，最终走向中草药酸梅汤。“喝出来”的健康，已经成为了刻在国人骨子里的DNA。

比如，@是辰不是晨ii 作为小红书头部博主，就靠分享养生干货，狂揽196万粉丝，日常笔记点赞也常常过万，比如《立冬任何女生不能错过的去黄搭配》《气血美女如何养成！私人tips从头到脚都在发光》等，就是从饮食角度介绍自己的养生和美容心得，由于博主本人有着饱满紧致的面庞，其视频说服力也进一步此增强，十分容易获取粉丝信任。

优异的笔记数据表现也引得品牌方趋之若鹜，近1个月，该博主接到了来自妮维雅、怡棵莓、健安适、养生堂等多个品牌的广告。

@是辰不是晨ii 小红书笔记截图

不止是头部博主，腰尾部博主也能分到“中式养生”赛道的一杯羹。

通过分享养生Vlog，@是玖钥 在小红书积累了5万粉丝。在其仅有4.8万粉丝的时候，单条视频笔记的合作报价就达到1.2万。

卡思认为，能够开出这么高的报价，是因为博主有3个核心优势：以“上海交通大学毕业+25岁退休养生”为人设，引起观众好奇，制造记忆点；内容精致且有干货，每一条笔记解决一个问题，比如《泡脚的六个误区》《艾草锤的六大用法》《体弱女孩如何调理脾胃》就是在解决常见话题里的痛点，皆成了爆款笔记；走复合型路线，在垂直赛道外叠加了其他元素，即“养生+家居+vlog”路线，增加了账号的可看性和趣味性，便于吸引用户持续观看，也拓宽了商业合作范畴。

@是玖钥 小红书笔记截图

类似的账号还包括@偷学中医的贺五姐，该账号从年轻人的健康痛点出发，纯做图文内容，没有真人出镜，已输出136条笔记，吸粉7.5万；@野生小师妹 则是以活泼搞笑女的人设，来分享八段锦锻炼视频，吸引了很多用户喜爱，积累了10.1万粉丝；@杏林小鱼 以00后女生做中医科普的路线迅速打开账号声量，仅发布6条笔记就涨粉至57.2万。

图源：小红书

除了获得内容上的热度、接广告变现，养生达人也可以通过带货相关产品变现。

当养生焦虑迅速在90后、00后人群中蔓延，他们开始通过购买功能性食品来缓解焦虑。无论是口感、包装，还是营销、定位上，功能性食品都在做迭代升级，在此基础上，再借助抖音、快手、小红书等社交媒体平台打入年轻人内部，成为年轻人心中的“网红”食品。

比如，@宅家吃饭喝汤 就是一位爱煲汤的90后女生，通过持续更新滋补汤品熬煮教程，积累了2.8万粉丝，也创作过多条点赞过千的热门笔记，近期还以《伊能静同款六味苹果饮》为题发布了某品牌的破壁黄芪片的商业笔记，该笔记点赞量过千，甚至高于日常笔记。

@宅家吃饭喝汤 小红书笔记截图

当然，“中式养生”赛道的博主也能带货一些非中药材产品，并不冲突，只要产品足够优质，有亚健康焦虑的用户也能从容接受。

比如，在中式养生爆红之前，年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。实际上，这些产品并非严格意义的保健食品，多不具备“蓝帽”标识，偏功能性食品范畴，涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，但在年轻人的眼里，他们统称为保健品。

据欧睿数据预测，2025年我国保健品行业市场规模将达到3200亿元，且保健品的渗透率还远远没有天花板。罗兰贝格的一项调查显示，就市场渗透率而言，美国市场渗透率为50%，粘性用户为60%，而我国仅有20%的渗透率和10%的粘性用户。

在保健品支出上面，中国已经是全球第二大市场，如果再继续深耕市场渗透率，这一赛道的天花板仍很高。从人均角度看，当代年轻人正在往购物车里添置更多与养生相关的产品。2019年，我国保健品人均消费量仅有191元，是美国、澳洲、日本的人均消费金额的五分之一。据融360的调查，2021年超过半数的Z世代每个月在健康养生方面的消费已超过500元。

2021年，卡思就曾撰文指出，养生保健产品的热销并不分平台，借助短视频、直播的东风，保健品成为了风口上的大赢家。

比如，诺特兰德多维维生素片成为了抖音明星单品，引发无数腰尾部KOL、KOC竞相带货，而姿美堂酵素则借助与头肩腰部主播的专场、混场合作，以及攻势强大的竞价广告投放，实现了品牌从声量到销量的破圈。

但是，对于主播/达人来说，带货养生产品并非一本万利的好生意。

热销保健产品的负面评价屡见不鲜。或许是因为对产品功能的期望值过高；或许是因为达人、主播为了销售肆意夸大功效，进行概念炒作；又或者是用户在收到产品后，发现产品成分并不如想象中出色，很多用户都表现出了对购买产品的不满，而这种不满，也会投射到带货主播、达人的身上，进而带来取关风险。

但这不能阻碍达人/主播，尤其是处于变现困境里的腰尾部达人/主播的带货热情，也丝毫不会影响到资本挺入这片蓝海的决心。

伴随着“智商税”“骗钱”“虚假宣传”等争议，以及愈加完善的舆情、监管压力，选择“中式养生”这条赛道的创业者或带货主播，也需加强对行业知识的学习和对产品的严格筛查，避免翻车。