出品/第三只眼看零售

作者/陈星星

2019年，逸刻在上海开出了首家便利店。当时，逸刻在便利店+餐饮上的创新，以及背后百联集团与阿里巴巴的联合投资，使其备受业界关注。

几年过去，便利店的市场几经变化。不少品牌在快速兴起壮大，也有不少企业走向了收缩甚至关店倒闭。但在这中间，逸刻则稍显沉寂，似乎并未有大开大合的举动。这不禁让人好奇，这家企业的现状如何？便利店+餐饮的实践能够走到哪里？

近期，《第三只眼看零售》重新走访了逸刻。我们发现，逸刻已经低调跑出了一条自己的路。

经过尝试后，逸刻调整了在餐饮上投入过重的全现制现售方式，转而采用中央厨房生产，门店高效加工的商品销售方式，在用户体验与门店投入上进行平衡。

销售商品涉及烘焙、鲜食、茶咖、生鲜等品类，能够解决包含下午茶、夜宵等在内的消费者“一日五餐”需求。同时，这类商品已经形成优势，以自研为主并在整体销售中占比接近一半（按去烟后销售计算）。

在定位上，门店则集中于写字楼、园区内，面向白领群体。并且通过便利店、无人售货柜、餐车、线上等业态，实现了对用户日常消费场景的全覆盖。

据了解，目前逸刻拥有近180家门店，年销售规模超过5亿元，覆盖了上海、杭州、苏州、海宁等长三角地区，门店已于今年实现了整体盈利。

而能够走到今天，在逸刻创始人兼CEO赵陈斌（Eric）看来主要取决于三个方面。其一，聚焦核心业态，没有盲目追逐风口烧钱扩张。其二，保持战略定力，始终聚焦于白领群体的需求。其三，持续创新迭代，不断找到市场空白部分并从中寻求增长。

Eric表示，疫情结束经营恢复常态后，今年逸刻业绩实现了近50%的增长，今年底也将全面开放加盟，预计明年门店数有望达到300-350家。

从自助餐到煎饼果子 在餐饮与便利店中找到平衡点

餐饮化是逸刻最鲜明的标签。在首家门店中，餐饮部分占据了门店60%的面积，一度还引入了自助餐。

“最开始的认知中，我认为传统便利店销售的盒饭不能满足消费者需求，要想做好餐饮必须现制现售。举例来说，逸刻销售的面包，都是凌晨3点门店开始醒面发面然后烘烤。”Eric说道。

尽管，这类现制商品销售很好，但在开到第三家门店时，团队就意识到了这种做法并不适合企业快速发展的需求。

一方面，人员、设备投入过大，在投入产出比上很难做到平衡。另一方面，由于现场制作对于物业要求较高，需要有排烟条件还需要较大面积的门店。找到符合条件的物业难度较大，因此限制了开店的速度。

在意识到这一问题后，逸刻便进行了相应的调整。在烘焙产品方面，选择了OEM的开发方式。在盒饭、三明治等产品上，则采用了中央厨房统一生产、门店再进行简单加热处理，以此来提高效率。

在Eric看来，这一调整并没有违背逸刻重视餐饮的初衷。能够证明的是，目前逸刻自研的鲜食、烘焙、茶咖等商品占比接近50%，门店能够满足消费者日常餐饮需求。

除便利店常规销售的三明治、关东煮、盒饭等产品外。在逸刻，早餐期间消费者能够买到现场制作的煎饼果子、手抓饼。据相关负责人介绍，逸刻每年已经能够卖出约50万套的现制饼类。

午餐期间，逸刻则推出了自选的12种炒菜、现煮的各类面条等。光面条，逸刻就有汤面、葱油拌面、米粉/车仔面三类，共14类。既保证了产品的丰富度以及品质稳定，同时还保留了消费者看重的烟火气。

门店还会在下午上架销售各类果切满足消费者对下午茶的需求。面对瑞幸、库迪“价格战”对便利店咖啡品类销售带来的冲击，逸刻则相应推出了大红袍、普洱等茶饮类产品。考虑到晚餐期间，多数消费者需要回家吃饭。逸刻则在门店引入了生鲜产品，如蔬菜、水果、肉类等，让消费者可以直接带菜回家。

“传统便利店原有的销售情况是一个倒三角形，早餐最多随后销售逐渐递减，到晚上基本就没有什么生意了。但我们在每个时间段都多做了一点，让逸刻的销售变成了倒梯形，即便到了晚上也有生意。”Eric说道。

而能够支撑逸刻比其他企业多做一些的关键则在于企业拥有的商品开发能力。

“不做简单的商品搬运工”是逸刻自成立之初就确定的准则，要求重视商品的自研能力。目前，逸刻已经拥有了逸焙（烘焙、咖茶）、逸匠（盒饭、饭团、面食）、逸亩田（生鲜）等品牌，共计近600个单品，同时能够做到每两周推出一批新品，每月产品做一次大的上新，每年在自研类上换新300余个单品。

为了让产品贴合消费者需求。在产品开发上，逸刻主要参考两方面。一方面，逸刻近5年的经营积累了上亿条的消费数据。通过这些数据能够了解消费趋势和消费者的需求。

另一方面，则是关注小红书、抖音等了解目前大众关注的网红产品。例如，当前销售的“真·红烧牛肉方便面”，就是短视频平台热度非常高的一种方便面吃法。同时还会与知名的品牌如光明邨、正广和、国际饭店等联名，以此满足年轻群体对于个性化的追求。

在洞察消费者需求后，逸刻则遵循从“小锅菜”到“大锅菜”的途径。一款产品从研发到大规模上市，需要经过研发团队试吃、公司内部试吃、核心顾客试吃、部分门店试点。然后再交由工厂进行规模化生产，以此提升商品开发的成功率。

“每隔两三周我们就要试吃至少三四十款商品，胖都是吃出来的‘工伤’。”逸刻相关负责人说道。

聚焦白领群体 不只做便利店生意

Eric认为，便利店的业态属性决定了门店很难同时满足100类人的不同需求，因此逸刻要做的则是抓住一类人去满足其深度需求。

白领群体就是被选中的那类人。目前，逸刻90%的门店都开在写字楼内，面向上班一族。据了解，逸刻的客群70%以上为年轻白领，25岁-35岁的人群占比较行业平均水平高出超过20%。

作出这一选择的原因是，此前便利店多集中在社区及商圈内，即便处于写字楼周边，也不在楼内。逸刻将店开在写字楼内，在与其他品牌的竞争中就已经具备了关键的距离优势。而这也是逸刻能够在上海便利店竞争激烈，且品牌不具备先发优势情况下，依然能够站稳脚跟的主要因素。

事实上，为了满足这部分群体的需求，逸刻也并未将自身局限在便利店的生意上。

为了距离消费者更近，覆盖更多的用户群体。逸刻在便利店的基础上，先后推出了无人售货柜（流星柜）、流动餐车等业态。

其中，无人售货柜主要用于满足人数较少，不能支撑单独开店的办公楼、青年公寓等场景下，消费者购物的需求，同时将触角伸延到交通枢纽。这类货柜投入较少，每天仅需销售额达到百元就能够保本盈利。目前，已经在上海地区设置了二百多个。

餐车最初源于上海早餐工程，之后用于疫情期间社区保供，现在则更多用于在地铁站、工业园区售卖早餐，以及展会、企业团建等临时活动中。同时，逸刻还将两辆餐车改为了烧烤车，在夜宵、消费露营等场景下使用。

逸刻同时还涉及社区生鲜店，虽然目前仅有十几家门店，但其供应链则被嫁接在了便利店上，用以满足消费者购买生鲜的需求。

近期，逸刻上线了“白领菜场”项目，消费者通过小程序下单后，商品会由生鲜店配送到用户周边的便利店，解决了上班族没有时间买菜的痛点问题。这一举措，既提升了生鲜店的销售，同时为便利店带来了客流。

在消费场景的覆盖上，今年逸刻还将线上作为了重点。除原有的便利店外，还分别上线了专门做饮品和快餐的店铺，最大限度满足消费者的日常餐饮需求。

在商品层面，除了就餐需求的满足，逸刻还推出以及计划推出，旅游、彩票销售等服务，满足白领群体吃喝玩乐等各方面的需求。

“便利店的便利性，体现在物理距离、商品以及价格贴近消费者，需要具备易得性。所以我们也希望能够打破消费者对于便利店东西就是贵的这种认知。”Eric说道。

体现到经营层面，则是逸刻推出了每日爆品活动，将几款商品以不高于线上渠道售价的价格进行销售。例如，此前推出的“逢三得利”活动，最高一天内卖出了近十万瓶。《第三只眼看零售》在门店实地看到，逸刻做活动的一款茶饮，有消费者一次买走了六箱。

在此之外，逸刻还推出了消费集点券换购礼品的“精彩135活动”。消费者单次购物满20元即可获得一个点券，点券满1、3、5个即可免费兑换相应的礼品。

上述营销活动，对于提升用户黏性，增加客单价起到了十分显著的作用。据了解，目前逸刻的客单价平均达到了18元。客单价超过20元的交易占比较此前显著提升，平均提升在20%-25%左右，峰值甚至提升达50%。

“五年前我们还会为了市场的关注做一些动作。但现在我们的创新工作都是围绕消费者需求在做，更多考虑如何开发出更契合白领群体需求的产品、并更好触达让他们去购买这些事情。我们更关注零售的本质，做朴实但有意义的事。”Eric告诉《第三只眼看零售》。