作者/戈多

出品/零售圈

美团又有新动作。

近日，美团在微信端上线“团买买”小程序。据了解，“团买买”是美团官方推出的私域交易社群经营工具，通过“团买买”，用户可以方便而快捷地找到包括食品、生鲜、日用百货等在内的全品类商品。

近年来，随着互联网流量红利的退潮，以及市场环境的变化，以私域、社交互动为核心的社群电商、社交电商等概念，一度曾被陷入增长焦虑的电商行业视为“救命稻草”，并吸引了大量参与者的加入。目前，市面上有多款社群团购相关的小程序，如群接龙、快团团、群团团、东咚团、团团团等，而此次美团上线的“团买买”也与这些小程序功能类似。

《零售圈》认为，从当下的市场环境来看，社群团购正成为继社区团购之后，又一被追逐的火热市场，各路玩家谁也不想掉以轻心，无论是拼多多、京东、美团，还是其他新入局者，社群团购业务的竞争仍将继续。不过，最终究竟谁能够率先突围，这也将有待观察。

什么是社群团购

比起社区团购，也许多数人对社群团购并不了解。那么，究竟什么是社群团购呢？

社群团购，顾名思义，是指通过社交平台上的社群组织起来的集体购物活动。简单来说，就是在微信群、QQ群、微博等社交平台上，由一个或多个发起人发起团购活动，其他成员参与购买，达到一定数量后，发起人与供应商进行洽谈，以较低的价格购买商品，然后再按照原价分发给参与团购的成员。

其由来可追溯到社交媒体的普及和互联网行业的发展。随着社交媒体平台的兴起，人们开始在网络上建立各种社群，共同分享兴趣、经验和购物心得。在这些社群中，一些人开始组织团购活动，通过集合大量人数的需求，以获得更优惠的价格和服务。社群团购的形式多种多样，可以是通过微信群、微信公众号、社交平台等进行组织和推广。

得益于社交媒体的便利和互联网的连接能力，社群团购可以有效地整合人们的需求和资源，让团购成为一种更加便利和经济的购物方式。同时，社群团购也促进了社交互动和信息传播，使得人们更加便捷地获取到心仪的商品和服务。

相比于社区团购，社群团购主要优势为低成本。通过社群团购，消费者可以获得更低折扣的价格；社交性，社群团购基于社交媒体平台，可以促进消费者之间的互动和交流；便捷性，消费者可以随时随地参与到团购活动中，无需受到时间和地点的限制；个性化，社群团购可以根据消费者的需求和喜好，定制专属的团购活动，满足消费者的个性化需求等特点。

对消费者而言，社群团购可以帮助消费者节省购物成本，提高购物效率，同时还能满足消费者的个性化需求；对商家而言，社群团购可以帮助商家扩大销售渠道，提高销售额，同时也能为商家带来更多的潜在客户；对平台而言，社群团购的兴起，可为平台带来了更多的活跃用户和商业价值，有助于提升平台的竞争力。

总之，社群团购这种购物方式既给消费者提供了更优惠的价格、更多的选择和购买保障，同时也为商家带来了更多订单和经济效益。

《零售圈》了解到，近两年，包括腾讯智慧零售的“鹅享团”，京东的“东咚团”，以及拼多多的“快团团”等不少玩家均已布局社群团购业务。其中，“快团团”已经不再局限于微信端的私域流量，在今年9月份还悄然上线了独立APP，以便拓展更广的市场。

美团上线“社群团购”，原因何在

《零售圈》了解到，美团“团买买”的入口位于微信内，用户在微信搜索“团买买”，即可看到团买买的小程序，不需要注册，即可使用所有功能。

在团买买中，有三个主要角色，一个是开团团长，即“供货团长”，能够完成“货源—商品上架—发货—售后”的全流程，可以一键开团，并邀请帮卖团长卖货。“帮卖团长”没有货源，有客户资源即可成为帮卖团长，通过售卖开团团长的商品赚取佣金，也可以通过邀请新的“帮卖”赚取邀请佣金。最后就是“团员”，即跟团购买的消费者，购买享受团购优惠。

开团团长可以在“团买买”上销售自己的商品，也可以在“团买买”上找到自己想要售卖的来源于第三方或者美团提供的其他商品，比如食品、生鲜、日用百货、母婴、服装、美妆、家居、会员、白酒等。

用户购买成功后可以自提或者快递物流配送，自提适合小区周边落地配，类似社区团购的提货，快递物流可以覆盖更多的客户群体。目前，平台为拉新推出了三类红包，分别为订阅红包、惊喜红包和新人首单红包，惊喜红包的成本由官方或团长承担。

整体上，团买买在功能和操作方面，与拼多多的“快团团”、京东的“东咚团”小程序类似，而这样做也是为了让团长更好的上手，从而吸纳其他平台的团长。那么，突然之间美团为何要切入社群团购这一赛道呢？

《零售圈》获悉，近年来美团不仅多次为其在2020年推出的电商平台“团好货”调整战略方向，还在2022年先后开测了种草平台“珍箱”以及同城电商模式。虽然目前美团的核心业务依旧是外卖，但也一直未曾放下电商业务的探索，尤其是在将核心战略调整为“零售+科技”、喊出“万物到家”的口号后。

另一方面，美团试水社群团购的原因，或许也与其社区团购业务美团优选有关。虽然这两个业务线在运营模式上并不完全相同，但确有颇多相似、相通之处，例如强社交互动性、强调团购的集约性和低成本等。这也就意味着如今已是社区团购领域三巨头之一的美团优选，在诸如团长积累的私域资源、货源、供应链资源等方面，或许能为“团买买”带来助力。

事实上，此前就有消息源透露，“团买买”正是由美团优选方面负责。公开信息也表明，“团买买”的主体运营公司正是美团优选App的开发公司。

此外，《零售圈》也注意到，今年二季度以来美团优选的重心已从降本增效重新回归到了增长轨道。如此来看，“团买买”可以被视为是美团优选重回增长的一次尝试。因为社群团购如果做起来，或将成为美团新的增长点，相比社区团购，社群团购更加偏轻资产运营，不用承担过多的风险，平台只需做好团长运营和售后即可。

“平静”之下的暗流涌动

虽然社群团购的竞争赛道远没有社区团购的关注度高，但在竞争层面的激烈程度并不逊色于社区团购。

就目前市面上已存在的社群团购小程序来看，除了拼多多的快团团、京东的东咚团、腾讯的鹅享团、支付宝的天天团、美团的团买买等这些互联网大厂的社群团购小程序外，还有如群接龙、群团团、啊呀团、团团团等其他企业推出的小程序。可以说，如今的社群团购在互联网巨头的相继入局下，已是红海一片。

那么，起初并不起眼的社群团购，今天为何会如此火热呢？

在国内较早入局社群团购的互联网大厂是拼多多，2020年拼多多推出快团团。仅仅经过2年的发展，到2022年拼多多就将快团团做成了年GMV超千亿的大型社群电商，而此时行业才彻底意识到这一模式的增长潜力。

根据呱呱爆品《2023年私域电商快团团行业洞察》报告，2022年快团团GMV接近1500亿元、拥有500万团长，而2021年这两个数据还仅为600亿元、200万。

不止如此，飞速发展的快团团甚至还走出了传统电商的疆域。2023年，快团团开启本地生活招商，并陆续上线了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务等本地生活商品，这对美团、饿了么等本地生活平台的威胁不容小觑。

正因如此，2022年前后京东、腾讯等都果断推出了自己的社群团购业务，以图从拼多多手中分一杯羹。而如今，美团的入局更是让这一赛道的竞争更加的激烈。

不过，从市场规模来看，据第三方数据统计平台“呱呱爆品”发布的《私域运营：2023年私域电商快团团行业洞察报告》数据显示，2022年私域电商的市场规模约3万亿，是当下增速最快的电商场景，预计2023年将会突破3.5万亿。

这说明，目前赛道竞争虽然很激烈，但乾坤未定各家依旧都有胜出的机会。当然，也有提前出局的选手。比如腾讯的“鹅享团”，在今年5月底就已经暂停了服务，而这也是首家在这轮社群团购竞争中折戟的大厂。