作者/欧也

出品/青眼

一年一度的双11拉开序幕，直播电商无疑是品牌大促鏖战的主场之一。

作为电商领域近年来最大的风口，身处其间的李佳琦直播间成为品牌与消费者之间坚实的纽带。然而，今年以来，李佳琦时不时会因为一些意料不到的事件受到关注和讨论。

但在舆论遮蔽之下，作为头部的李佳琦直播间，其价值并不只是在价格层面。在“没有最低价，只有更低价”的直播业态，李佳琦直播间，为何仍然是绝大部分女生的选择？

没有套路

曾有媒体披露过李佳琦的一天，“大致11点钟起床，起床后即是工作的开始，直播工作一直持续到凌晨两点左右。即便在休息时间里，他还是在试产品。且在直播时还会不断地摸索，然后发现哪一个时间段播哪些产品比较有优势，哪一些时间段需要在直播间长停留转化才会好。”

在一位资深美妆行业人士看来，与这些工作常态相比，李佳琦直播间的优势更在于始终站在用户角度考虑问题。

随着双11大促进入到第15个年头，大众的情绪也从“购物狂欢”逐渐演化为“购物倦怠”。在10月19日美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。可以说，李佳琦直播间和美ONE打响了为消费者争取优惠的一枪。

值得一提的是，今年双11淘天集团等也将“全网最低价”作为占领用户心智的方法。但大众在纷纷关注“低价”本身同时，却忽略了以美ONE为代表的头部直播机构，更意在为消费者带来“好价、好物”。毕竟，对于用户而言，能在大促时买到心仪的商品才是大家追求的最大公约数。

实质上，此次双11李佳琦直播间也拿出了足够的诚意。据美腕VP新川在媒体沟通会上介绍，每一个“低”字背后都代表着一层“优惠”。据了解，今年李佳琦直播间除了享受天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”外，还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。“大红包最高是100元，这100元没有门槛，没有套路，直播间内绝大多数商品都能用。而红包雨只要蹲在直播间里面，消费者都可以不停领取。”新川说。

“除了新消费遇冷外，过去双11大促套路太多，这也严重影响了消费者的购物体验，今年都在回归本质。”一位美妆品牌负责人表示。由此看出，李佳琦直播间此举不仅能更好地满足消费者的购物需求，还能进一步提升用户的认可度和忠诚度。

最大限度提升用户购物期待

作为近些年来被品牌商和用户视为可信任的链接纽带，李佳琦直播间从服务和体验等方面不断提升自身价值，以满足用户的需求和期待。

首先，帮助消费者精选商品，以打消选购焦虑。据了解，美ONE将扮演“大促分类导购”的角色。一方面，“李佳琦超级双11攻略文档”已上线“所有女生会员服务中心”小程序，和往年一样，用户可以通过攻略文档第一时间了解大促期间的播品内容、上播时间和价格信息。

另一方面，据公开数据显示，今年双11李佳琦计划讲解的商品链接为2100个，而去年淘天公开参加双11的商品数量为2100万个。也就是说，李佳琦直播间上线的每款产品都是“万里挑一”，这大大节省消费者的时间成本。

其次，较于往年李佳琦直播间的双十一offer机制，今年出现了一个明显变化，即大多数品牌开始提供正装赠品，而不再是一大堆小样产品。例如，娇兰旗下的王牌产品兰花面霜，提供了买一送一的offer。不难看出，此举不仅为消费者争取到实惠的客单价，还能够全面减轻购物负担，尤其是避免了不符合实际需求的大量赠品造成的不必要浪费。

除此之外，为帮助消费者买到最适合自己的商品，李佳琦直播间也制定了相应的策略。以美妆产品为例，每个人的肤质不同和使用方法不同，甚至是季节变化都会影响到用一款产品的护肤效果。为此，在双11大促最为繁忙的时间里，李佳琦直播间开展了为期五天的李佳琦小课堂栏目，按品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中为用户做详细的产品讲解，并增加模特演示和答疑环节，一对一解疑答惑。

不仅是主播，更是品牌的助力者

从品牌端来看，李佳琦直播间的成功不仅仅在于卖产品，更在于为品牌带来了更多增长的机会。美腕全力打造的综艺节目《所有女生的offer》系列，在满足消费者对产品、品牌全方位的了解之余，也在为品牌赋能。

在美腕综艺节目《所有女生的offer3》中，珀莱雅、韩束、薇诺娜、丸美、润百颜、夸迪、可复美、欧诗漫、逐本、佰草集等一众美妆品牌，均与李佳琦直播间达成了合作。某种程度上说，美妆品牌对李佳琦的认可足以体现其价值。典型如，2018年贝泰妮选择与李佳琦合作，以扩充消费圈层和寻求新的增长点。

据了解，薇诺娜通过李佳琦直播间获得了数十亿的曝光，逐渐在消费者心中建立了专注于敏感肌护理的品牌认知。2022年双11，与李佳琦合作的薇诺娜再次爆单，预售首日成交破十亿，成为破10亿元的国货品牌，也让薇诺娜荣登当年天猫美妆类目第六。

此外，李佳琦还反向推动了品牌方重视用户需求，重视产品质量，持续投入研发迭代产品，不断提高产品价值。如连续参加《offer》三季节目的逐本、欧诗漫、自然堂，都曾与李佳琦团队合作，并根据消费者反馈改进产品成分、包材等，从而获得消费者肯定。

有用户就表示，“去年双11买了逐本的卸妆油，感觉干手加后续的乳化过程有点麻烦，本来今年有在观望其他卸妆产品，没想到看《offer3》的时候，逐本带来了这么大的惊喜，湿手卸妆不是梦，而且还不用乳化”。

从这个角度而言，作为用户倾听者和品牌赋能者，李佳琦为双方架起了沟通的桥梁，促进直播电商行业的健康、规范发展。

由中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院、美腕（上海）网络科技有限公司，共同发布的《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023年度）》蓝皮书指出，随着政策环境变化，直播电商将迎来更多的合规挑战和政策机遇。在直播电商快速发展的几年中，存在着不规范竞争行为、产品质量参差不齐等问题。李佳琦直播间作为行业头部对“长期主义”的坚持，也有力推动了直播电商行业规范化发展和良性竞争。

更进一步说，随着中国直播电商市场规模持续扩大，直播电商平台抑或李佳琦直播间不仅融入了消费者日常生活方式，也是商品销售的重要渠道。而当直播电商进入规范发展的新阶段时，唯有坚持“长期主义”，而不是短视的流量和利益，才有可能获得长足发展。