作者/肖佩

出品/化妆品观察

过去两年，化妆品实体零售经历了一场巨变，面对流量稀释、客流持续下滑等多重挑战，传统CS渠道历经改革阵痛，“遇冷”后的零售新物种逐渐回归理性，打造自主盈利能力。

在市场的更迭中，我们看到，当前很多零售企业在改革过程中，迎来了新的突破。其中，一些经过市场“大洗牌”的美妆新物种，在完成迭代后，也逐渐探索出了新的增长路径。

在此背景下，深耕线下渠道的百洋挑剔喵，依托上市公司百洋医药的资源优势、以及专业运营能力，助力功效护肤在CS渠道落地的同时，也为美妆新物种提供了多重赋能。以喜燃H.E.A.T为例，今年三月其引入百洋挑剔喵代理的两大功效护肤品牌，上架首月两大品牌销售额便突破了30万元，并成功跻身店内护肤品牌销售榜TOP10，带动门店业绩增长。

上架首月品牌销售额突破30万

“新零售，与其说是一场技术革命，不如说是对用户更深入的洞察和展望。”今年7月，在喜燃重庆解放碑旗舰店的开业仪式上，喜燃创始人兼CEO 施启伟如是说道。

历经过去几年的沉淀和迭代，喜燃于今年开出了新一代旗舰店，在扩充品牌的同时，喜燃从帮助消费者解决问题的角度出发，根据时下畅销产品的共性，提炼出功效、价位、配方三个标签，从而锁定货品方向。

某种程度上，与百洋挑剔喵的合作，既是基于喜燃对用户的洞察以及自身变革的探索，也是双方对打造功效护肤产品的契合。

自进入市场以来，百洋挑剔喵致力于打造多品类矩阵的专业功效型护肤品商业化平台。

目前，百洋挑剔喵已总代了克奥妮斯、艾思诺娜、传皙诺三大知名功效护肤品牌，也与可复美、怡思丁等有着较高市场认知度的品牌达成了战略合作伙伴关系。

施启伟表示，为了满足消费者多元化的需求，今年来喜燃希望拓展更多品类和品牌，因此其新引进了百洋挑剔喵代理的进口品牌艾思诺娜、传皙诺，此外还有可复美等国货。而这几大品牌，在喜燃店内均有着不错的表现。

其中，作为喜燃首次整线引进的进口品牌，艾思诺娜、传皙诺的产品功效受到了消费者和店员的认可，根据官方数据，艾思诺娜5月销售额约18.3万，传皙诺5月销售额约11.7万，合计销售突破30万元，而凭借着良好的复购率，其在店内的护肤类目中仍保持销售TOP10的地位。

据施启伟介绍，当前，喜燃共有32家门店，预计在年底将达到50家，而目前这32家门店均与百洋挑剔喵展开了合作，到年底前上述两大品牌在喜燃店内的销售额有望突破100万元。“未来，针对其它地域品牌的拓展，我们也希望与百洋挑剔喵展开更多的合作。”

吸引门店的“三板斧”

作为百洋挑剔喵在线下渠道创新的功效护肤全新模式，百洋“挑剔喵功效护肤严选专区”主要是其为提升合作门店坪效所提供的功效护肤店中店解决方案，截至2022年已经合作了200家门店，包括了妍丽、唐三彩、泊伊美汇等。

尽管目前喜燃与百洋挑剔喵建立合作仅半年时间，但施启伟对其给出了较高评价，在采访过程中，其多次提到了百洋挑剔喵的专业度、以及配合度。那么，在喜燃店内，百洋“挑剔喵功效严选专区”又承载着何种价值呢？

其一、符合当下消费者需求的功效产品。近年来，功效护肤在市场上的火热程度已无需赘述，从线上到线下，功效护肤在CS渠道的价值同样得到了凸显。

“对于线下门店而言，功效护肤品可以让消费者比较直观地看到产品的特点，并通过试用完成对产品效果的认可，同时在我们店内有BA的专业推荐和测肤仪的辅助下，可以较好地把功效护肤品牌或产品推荐出去。” 施启伟表示。

百洋挑剔喵通过设立定制款功效专区柜与中岛展示柜，提供艾思诺娜、克奥妮斯、传皙诺等品牌在内，覆盖“长效保湿”“美白淡斑”“眼部特护”等护肤问题的货品组合，为消费者提供了多元化的肌肤解决方案。

其二、具备在终端渠道的专业运营能力。关注产品功效之余，喜燃更为看重的一点，还是百洋挑剔喵能理解新一代美妆集合店的需要，给到门店关于产品陈列、店内体验、专业培训、内容种草等多方面的赋能。

“从产品系列的组合，到陈列的货架方案、试用装的设置等，百洋挑剔喵有着一套较为完整的方案，这给到了新锐美妆店很好的支持。”在施启伟看来，近年来兴起的新锐国潮品牌，由于缺乏线下基因，对于线下渠道的拓展尚在摸索中，因此能给到门店的支持有限。而百洋挑剔喵对门店的赋能，为诸多新锐美妆品牌提供了一个很好的样本。

百洋医药功效护肤品事业部李镇宇总经理也曾表示，百洋“挑剔喵功效护肤严选专区”通过功效专区的打造，既简化了店员的教育流程，也简化了消费者的决策流程。与此同时，其通过百洋易美功效护肤学院多元化输出培训内容，提供皮肤知识培训、产品知识拍寻、销售技巧培训等，提升线下店人员的专业知识和技能。

其三、灵活的退换货机制，减少门店的后顾之忧。于门店而言，除了需要关注产品、体验等前端外，对后端库存的控制也是至关重要。“百洋挑剔喵对于产品的退换货、库存调整上，是比较积极和灵活的，不会让我们有过大的库存负担。” 施启伟表示。

他指出，门店在早期运营阶段，通常引进的产品比较多，需要通过一定的测试了解不同产品动销情况，而如果经销商没有给到可退换货的条件，零售商会加大库存积压风险，或者很难整条线引入一个品牌，易导致货架陈列的专业度、体验感较差。

“为支持我们整线引进品牌、保障产品在货架上有好的陈列和专业的体验，百洋挑剔喵给到了我们相对较大比例的可退换货政策，让我们在初期敢于尝试且没有后顾之忧。”

多措并举持续赋能终端

今年以来，线下市场虽有明显复苏迹象，但消费市场仍不及预期。据国家统计局数据，9月化妆品零售额同比仅增长1.6%，创下今年以来最低增速，1-9月化妆品零售市场总额累计2966亿元。

施启伟认为，对于当下的美妆零售店而言，仍面临两大挑战：一是消费能力的下降，换言之用户购买得相对少了，且更注重性价比；二是进店流量的复苏不及预期。

对此，喜燃采取了多重应对措施：一、抓住每个进店流量的转换率，从“货”出发，扩展品类和品牌；二、对于进店的顾客，通过店内打造的试妆、测肤等专业体验，以及BA推荐，提升用户购买欲；三、扩大流量来源，除了线下的直接流量来源外，借助同城零售、本地生活团购等方式进行线上引流，再配合喜燃自身的私域运营，以扩大流量端口。

而围绕这三大维度，百洋挑剔喵给到了喜燃专业的赋能。譬如，正如前文所述，百洋挑剔喵在产品陈列和体验等方面，能理解新一代消费者和美妆集合店的需要，给到契合的方案；同时其也积极配合门店，借助KOL/KOC进店打卡等形式，在小红书等社媒平台做内容种草。

在李镇宇看来，百洋挑剔喵并非传统的经销商，其更多是承担品牌运营商的角色，作为中间环节去链接品牌和渠道，响应渠道的变化，在此基础上，其不仅帮助品牌实现快速精准的渠道覆盖，更有庞大的线下营销团队在终端为品牌动销赋能。

值得一提的是，据他此前透露，今年百洋挑剔喵将从人力、服务等多方面加大对线下渠道的赋能力度，这体现为：运营更加细化，根据每家门店的实际需求匹配相应的方案；提升终端服务能力，扩招终端人力，为门店提供更加多元化的运营方案。