作者/陈星星

出品/第三只眼看零售

近期，京东、海氏以及李佳琦三方“互撕”。在品牌方海氏指控京东擅自改价后，京东采购回应称，补贴属于京东平台行为。海氏是因为与李佳琦签订了“底价协议”，不允许其他渠道售价低于李佳琦直播间。虽然李佳琦对此予以否认。但此后，京东矛头仍直指李佳琦，在直播间打出“低价李佳琦直播间”的标语，并且实时调价保证售价始终更低。

事实上，从9月份开始，直播电商行业就争议不断。这一事件，以消费者提出李佳琦直播间“79元眉笔”太贵被回怼为起点，在京东下场后逐步演变成为全社会对于直播带货模式的质疑。主播带货是否真正降低了商品售价？参与其中的品牌方、消费者是否真正从中受益？

面对这一问题，除京东的控诉外，还有洗发水品牌丰丝爆料，头部主播带货美妆类产品佣金高达80%。消费者晒出购物记录证实主播带货后商品价格不断上涨。越来越多的事实指向，头部主播赖以生存的全网最低价难以维持，不健康的经营模式出现了“反噬”。

按照正常逻辑，直播电商的价格优势来自三个方面。其一，让品牌厂商直接触达消费者，通过压缩商品流通的中间环节降低成本。其二，发挥订单规模优势，降低生产成本。其三，利用主播的明星效应完成商品推广，降低品牌宣传的成本。

在这个过程中，主播帮助品牌厂商降低了经营成本、拓展了销售渠道，产品售价降低也顺理成章。如此一来，便实现了三方共赢的良性循环。

但随着超级主播的出现，这一平衡被打破。诸如李佳琦、薇娅、辛巴等主播拥有了多达上亿的粉丝，一呼百应。一场直播的销售能够达到百亿元，单品销售往往也能够达到十几万单。对于部分品牌厂商而言，与其合作甚至能够让他们“起死回生”。

头部主播掌握了绝对的话语权。在此之后，他们选择了更为简单但不健康的赚钱方式，即标榜自身的“全网最低价”。

为了维持自身的价格优势保持竞争力，主播选择施压供应商。不仅让经销商无利可图，甚至厂商都很难从中赚到钱。有相关人士表示，一些主播拥有非常专业的选品团队，了解生产各个环节的成本，给出的产品定价只会略高于成本。“大家基本上就是从中抠出几分、几毛钱的利润。”他说道。

值得关注的是，不少品牌厂商已经默认主播带货更多是为了营销宣传而非赚钱，甚至亏钱也并不少见。原因在于，除了不断被压缩的成本外，品牌厂商还需要支付高昂的坑位费和佣金。通常坑位费在几万到十几万不等，平均佣金接近20%—30%。这也导致，大量品牌厂商不能与主播长期合作。

品牌厂商无钱可赚，消费者也并未真正从中受益。为了维护自身的“低价”形象，头部主播选择了不正当的竞争方式，与品牌厂商签订“底价协议”限制了其他渠道降价销售。早在2021年双十一期间，欧莱雅就因为在自己的直播间定价低于李佳琦与薇娅直播间道歉退款。

目前，京东、海氏、李佳琦直播间针对此事仍各执一词，但无法否认的是“底价协议”存在。这意味着，头部主播并非让商品实现降价，而是“垄断市场”让消费没有看到更低价格的机会。

这种不健康的模式下，头部主播因此获得了巨额利润。2021年，李佳琦个人收入达到了18亿元，超过90%的A股上市公司。东方甄选、交个朋友毛利率达到了50%，净利润也高达20%。在抖音，一个600万粉丝的主播凌达乐透露带货7个月的收入达到了3500万元。

与之对应的则是，品牌厂商难以从中赚钱，95%的主播月薪不足5000元。而消费者在薇娅直播间要花239元买到的衣服，在其他地方仅需89元。

我们认为，今天市场对于直播电商的声讨，正是源于头部主播无法维持“低价”的遮羞布。大众意识到，头部主播凭借“低价”标签崛起后，利用自身的强势地位，一面压榨品牌厂商使其“敢怒不敢言”，一面欺瞒消费者使其失去判断力，还让众多的其他渠道无力抗争。

相应地，凭借低价吸引到的消费者，自然也会因为价格问题离开。今年双十一首日，李佳琦直播间GMV为95亿元，较去年腰斩。作为绝对的“顶流”主播，这也意味着头部主播的号召力开始下降。

但需要区别的是，这并不意味着直播电商失去价值。国家统计局数据显示，今年前三季度直播电商的市场规模已经达到了1.98万亿元，占网络零售总额接近1/5，增速则达到了60.6%。一个证据是，在李佳琦“花西子”事件爆发后，万紫千红、活力28、郁美净等一批不在主流视线之内的国货品牌，迅速完成了从没有直播业务到直播销售破千万的过程。

有专业人士认为，直播未来将以工具的形式成为企业的标配，自播未来将逐步取代达人直播，真正实现没有中间商赚差价。现下的冲突与争议，也预示着直播电商行业正在告别“超级主播”的时代。