出品/壹览商业
作者/李佳蔓
编辑/薛向
网红钟薛高,资金链似乎出问题了。
近日,钟薛高在社交平台上被一众网友高呼“还钱”,这一呼声迅速引发了广泛关注。对此,钟薛高对外回应称,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。
根据界面新闻报道,目前钟薛高位于上海东方渔人码头国际中心A区写字楼3层的公司总部工位空了一大半,但是桌面并没有清空。目前,各个部门仍有正常运转的迹象,会议室内还有员工正在开会。
然而,有自称钟薛高客服部门“前员工”的网友透露,在公司效益不好期间,包括他在内的六名员工与公司人事提出补偿,并签署了离职同意单。按照约定,补偿金和工资应在10月15日发放,但当天公司并未履约。当该员工讨要说法时,“公司回复账户上没有钱补偿,说要等,没有具体的时间点。”
更令人震惊的是,还有内部人士爆料称:“8月份的工资说延迟发,到了约定的时间也不发,没有任何说法,找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱,赔钱更是遥遥无期……”
在销量上,目前各大生鲜电商平台上发现,盒马、永辉和叮咚买菜等渠道已经没有钟薛高的产品出售;不过在钟薛高的自营渠道,如天猫期舰店和京东旗舰店,产品仍然在正常销售。
回顾过去,钟薛高曾以“网红效应”、病毒式营销红极一时,其官方微博也一度活跃于大众视线。然而近两个月来,钟薛高的官方微博的更新日期停留在8月22日,该微博下方仍有疑似合作方留言讨要执行费用,并表示:“3月份给贵司做的项目,发票4月初就开了,现在也未付款。”
曾经的“雪糕界爱马仕”钟薛高,如今何以沦落到如此地步?
1.起:背靠营销,“光速发展”
其实,在营销策略上,钟薛高无疑是一个较成功案例,自成立以来,该品牌通过各种策略打响了知名度并扩大了市场份额。
首先是钟薛高很懂如何利用明星效应提高“新”品牌知名度,曾邀请了一众明星如周一围、佟丽娅、敖子逸等作为产品代言人,充分利用粉丝经济,成功提升了产品的知名度。
其次,钟薛高懂得饥饿营销的精髓。他们不定时推出限定产品,并限时限量售卖,这种策略使得产品在消费者心中保持了持续的稀缺性和价值感,勾起了消费者的购买欲望。
此外,钟薛高通过差异化的定位,成功在市场中找到了自己的立足之地。主打“中式瓦片”设计,在回忆和国潮中找到最佳平衡点,与其他“西式”雪糕区别开,得益于国潮热顺势崛起,钟薛高“大麦”。而他们的产品不仅定位于中国高端雪糕品牌,还通过与娃哈哈等品牌的联名,主打怀旧情绪和青春记忆,成功吸引了不同年龄层和消费群体的消费者。
钟薛高还通过互动营销增加品牌的趣味性和独特性。例如,他们设计了一种特殊的棒签,上面有不同的贴心文案,消费者集齐15片不同文案的棒签,可以在微信小程序“钟薛高努力让你满意办事处”里累计换取常规或限量款定制周边。
多品牌跨界联名也是钟薛高营销策略中的重要一环。他们与其他品牌进行联名合作,碰撞出创意的火花,共同造势,持续给消费者带来新鲜感。例如,他们与娃哈哈联名出了一款“未成年雪糕”,以怀旧情绪切入,唤醒青春的味道;与美团外卖的联合,也是主打青春记忆,不仅文案上的情感切入,更是行动上附加配赠,更具趣味性。
除了传统的营销策略,钟薛高还善于抓住现代社会的流量经济。他们在线下打造快闪店,吸引网红拍照打卡,制造热点事件,引发全民关注。同时,他们还携手众多KOL及UP主在社交平台发布大量种草内容,邀请李佳奇、罗永浩等顶流主播进行直播带货。
2018年双十一,钟薛高甚至推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,主打红宝石巧克力的价值及稀缺性。这一事件营销迅速引爆网络,获得了不小声量和收益。从那时起,钟薛高的名字就不断与热搜联系到了一起。
如日中天的钟薛高跌落神坛也是“瞬息之间”,但是许多人发现衰落其实早有预兆。
2.下:高温测验,“如此公关”
钟薛高海盐雪糕受到了高温的挑战,起因是偶然间,网友们惊奇地发现,钟薛高雪糕在高温下50分钟都不会融化。这一奇特的发现迅速引爆了社交媒体,网友们纷纷尝试各种方法来“玩弄”这些雪糕,甚至有人用油炸、用打火机烧、用烧烤炉烤,让人不禁担心这些雪糕是否安全。
对于网友们的担忧,钟薛高迅速作出了回应。他们强调,他们的雪糕是合法合规生产并检测合格出厂的,产品的蛋白质含量还高于国家标准。此外,他们承认在雪糕中添加了卡拉胶等稳定剂,但这些物质的添加量是符合国家标准的,而且是为了让雪糕中的乳蛋白保持稳定状态。
对于雪糕“烧不化”的现象,钟薛高解释说,通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕来评判雪糕品质的好坏是不科学的。这是因为雪糕的表面会受到高温的影响,有机物会碳化变黑,但雪糕并没有完全燃烧。高级乳业分析师宋亮也表示认同,他指出,钟薛高的涉事雪糕固形物含量约40%,其中的主要成分乳蛋白在燃烧下会碳化,这是正常现象。
此外,阮光锋还指出,雪糕中添加的稳定剂虽然会影响雪糕的融化速度,但并不是添加剂越多融化速度就越慢。雪糕的融化速度还会受到产品原料、工艺等多种因素的影响。例如,钟薛高雪糕的蛋白质含量高、固形物含量高,所以含水量相对较低,即使化了也不会成为一滩水。
虽然钟薛高的声明让大家松了一口气,但它也给我们敲响了警钟:食品添加剂的使用必须符合标准。食品添加剂的使用标准是根据科学实验和风险评估得出的,只要符合标准要求,食品添加剂的安全性才是有保障的。当然这也是另外的话。
不过这次的事件仿佛在消费者心中留下了浓墨重彩的一笔,久久也散不去。
3.落:钟薛高们要“反思”
此后,钟薛高的热搜风向忽然发生了转变。
起因有,创始人林盛在一次采访中表示,钟薛高最贵的一支雪糕卖过66元,且产品成本差不多40块钱,消费者可以“爱要不要”,此言论引发了争议并迅速冲上热搜。
然而,钟薛高后来辟谣称,林盛在采访中提到的是2018年的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,该雪糕因为使用了进口柚子所以成本高昂,并非所有产品都是高价且很关心消费者“要不要”。
此后,钟薛高因虚假宣传两次受到市场监管部门的行政处罚。再有就是,钟薛高的财务状况也令人担忧,在2021年完成2亿元A轮融资后,钟薛高未再传出过融资的消息。
到了2022年7月,“雪糕刺客”成为全民议论的话题,钟薛高也因此再次被送上热搜。在此背景下,钟薛高推出3.5元平价雪糕试图挽回消费者。然而,该系列产品并未在市面上激起较大的水花,有消费者认为新品系列口味太平常,反而没什么竞争力。
期间,钟薛高在线下销售中的地位逐渐被边缘化。一位深圳的雪糕经销商表示,钟薛高现在卖不动了,整体市场都在下沉,而且雪糕刺客这事儿影响不好,标签已经贴上了,我们现在买一赠一才能稍微卖动一点。
某零售商店老板也表示,去年一天还能卖10来支,现在一天有时候一支都卖不出去,太贵了没人买,现在货进的也少了。
2023年7月钟薛高550万元财产被冻结。天眼查显示,该项申请的申请人为上海臻料贸易有限公司,其向法院申请的诉前财产保全裁定书显示,请求对被申请人钟茂(上海)食品科技有限公司、钟薛高食品(上海)有限公司名下银行存款550万元或者对相等价值的财产或财产性权益予以冻结或查封。法院经审查认为申请人的申请符合法律规定,裁定执行。
同时钟薛高在对外投资方面,其经营状态也堪忧。天眼查显示,钟薛高共对外投资13家企业,其中6家已处于注销状态。此外,21家分支机构全部注销,钟薛高则回应称,注销公司主要受当地快闪店等活动结束的影响。
令人惋惜,曾经的“雪糕界爱马仕”钟薛高已经面临欠薪、销量不佳、财产被冻结、经营状态堪忧等问题,忽然“跌落神坛”。
【结语】
其实钟薛高作为一款高端雪糕品牌,在市场上曾取得了一定的成功,起家营销方式是值得借鉴的,但品牌增长乏力的问题也逐渐显现。
总结一下,原因大概有以下几点:
一是,钟薛高的品牌溢价和成本严重背离,虽然品牌方强调使用了最好的材料,但是用户并不完全认同,导致产品的定价与用户预期不符。
其次,钟薛高的目标用户和品牌主张存在违和感,中产们不会因为购买了高价雪糕而觉得自己生活品质有很大提高,同时雪糕带来的满足感也不如一些其他消费品。
第三,传播渠道触达的人群和目标消费者背离,钟薛高在市场上的知名度很高,但是其销售渠道并不匹配,导致最终没能形成正向滚雪球效应。
此外,从消费者心智方面看,钟薛高不应该被定义为雪糕,而是应该被定义为一个高端冰激凌品牌。因为雪糕市场竞争激烈,且消费者普遍认为雪糕是一种比较平民化的食品,而高端冰激凌市场则具有更大的发展空间和潜力,例如哈根达斯。
因此,更多新消费品牌需要重新审视其品牌定位和营销策略,寻找更加符合品牌主张和目标市场的销售渠道,以实现品牌的可持续发展。更应该根据自身特点和优势,寻找更加精准的目标人群,并加强品牌溢价的合理调整和完善,以提升品牌吸引力和竞争力。
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