来源/新零售商业评论

撰文/响马

近日，锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”）已经通过港交所聆讯，即将正式登陆港股。

与此同时，锅圈的门店规模也引起关注。根据招股书披露的数据显示，截至9月26日，锅圈全国门店数为9978家。

又是登陆资本市场，又是即将跨过万店门槛，对锅圈来说，目前无疑是自身发展的高光时刻。但饶有意味的是，媒体报道锅圈这两个消息时，消费者却在留言区纷纷喊“贵”，用媒体的话来说，“社交平台不少消费者吐槽锅圈的产品越卖越贵”。

消费者吐槽，确实屡见不鲜。在一篇报道下，新零售商业评论看到“感觉他家的东西很贵”“在家吃并没有省钱”“不好吃且贵”等留言。

要知道，锅圈向来强调“好吃方便还不贵”，官网阐述“企业使命”时，更是特别提到“让偏远乡村的老百姓也能吃到锅圈好吃方便还不贵的好食材”。

那么，问题来了，消费者喊“贵”，究竟有没有“冤枉”锅圈？

01

锅圈到底贵不贵？

剖析锅圈产品贵不贵之前，先了解下它的崛起之路。

简单来说，锅圈创始人杨明超是个连续创业者。

2013年，他创立了“小板凳”火锅品牌，最多的时候，“小板凳”门店数量超过1000家；2015年，成立了河南锅圈供应链管理有限公司，主要是给火锅店提供食材；2017年，在河南郑州开出第一家锅圈线下门店，第二年开出超100家门店，疫情三年趁势开启狂飙模式。

其中，2020年最为典型。

这一年，因为疫情影响，我国火锅行业市场规模明显下滑。洞见研报发布的《火锅行业发展趋势报告》显示，当年市场规模同比增速为-20%。

但这时候，锅圈加大马力，向前进击。招股书显示，2020年，锅圈净增的加盟门店数达到2855家，比2021年的2568家、2022年的2352家高出一截。

通过疫情期间的狂飙，锅圈做大了门店规模，也扩大了产品规模。招股书显示，截至2023年4月30日，锅圈产品涵盖火锅产品、烧烤产品、饮料、即烹餐包、生鲜食品、西餐、零食、一人食等八大类别，共计710个SKU。

图源锅圈食汇官网

锅圈拥有门店规模、产品规模，但传导至消费者，不一定能带来“不贵”的消费体验。在“万点研究”看来，“不贵”可以有多重含义，包括比火锅店便宜或者比同行便宜等。换言之，“贵不贵”得在对比中厘清。

首先和火锅店比。

据中信证券研究部援引锅圈官方招商手册称，锅圈县级市/地级市/省会城市门店客单价分别为70~100元/80~120元/100~150元，而窄门餐眼数据显示，锅圈人均消费能达到70元左右。火锅店方面，艾媒咨询相关报告显示，2022年，中国火锅消费者人均消费金额在50~100元之间的占比达到45.8%，所占比例最高。

数据对比表明，在锅圈采买食材并不便宜，“购买一顿火锅食材的成本赶上了到火锅店消费一次的水平”。

更何况，采买食材、在家吃火锅还有一些“隐形成本”。正如一位湖北网友所言：“在家吃并没有省钱，吃完屋里的味儿大，一堆糊了牛油的锅碗要洗，去店里又省事又有气氛，吃完嘴一擦就走了。”

接着和同行比。

“万点研究”认为，锅圈的同行应该包含其他类似火锅食材品牌、商超、生鲜电商、菜场等。

有媒体以锅圈主打的虾滑为例对比，在美团等即时零售平台，锅圈120克规格包装的虾滑产品在不同的城市门店售价为20元上下，同规模的产品在京东、美团买菜、山姆会员店等渠道的单价为14~16元之间。

新浪港股也曾对比锅圈、叮咚买菜、盒马生鲜三家平台的应季蔬菜，锅圈200克平菇6.9元，叮咚买菜300克6.49元，盒马生鲜300克6.89元。“锅圈的价格不但不亲民，而且非常贵。”

从上述梳理不难看出，消费者直指锅圈产品“贵”，并非空穴来风。

02

非如此贵不可？

短短数年，锅圈能做到万店规模，离登陆资本市场只有一步之遥，有两个关键原因：一是疫情三年中，投资者相对较为迷茫，而锅圈突显“0元加盟”，颇具吸引力；二是聘请岳云鹏为代言人，推动锅圈加速出圈。

锅圈依靠加盟门店扩张，建立起规模优势，但不管是火锅，还是烧烤，进入门槛都较低，且市场相对分散，锅圈要落实“不贵”这个很有吸引力的卖点，规模之外，需要做得更多。

作为锅圈掌舵人，杨明超也看得很清楚。去年7月，在中国（郑州）新消费品牌产业峰会上演讲时，他直言：“怎么把产品做得既好吃又不能卖得太贵？无非就是几个关键词而已，规模能不能做出来，效率能不能提升，供应链如何保证稳定。”

比照锅圈的发展，规模做大了，彼此依存的效率和供应链则需要更长时间打磨。

和蜜雪冰城自建供应链不同，锅圈招股书显示，2021年8月之前，锅圈并没有建立自己的食品加工厂，原料和产品均为外购。也就是说，在那之前的数年时间，锅圈只是一个“中间商”。

从2021年8月收购一家牛肉加工厂、一家肉丸生产厂开始，锅圈发力供应链的垂直整合。数据显示，截至2023年4月30日，锅圈收购了三家食品原料生产工厂，还参股投资了为其生产虾滑的供应商逮虾记。

图源锅圈食汇官网

锅圈整合供应链，目的自然是控制成本。“万点研究”分析称，由于部分商品自制，锅圈这部分商品的成本应有所降低，“但这不代表其具有成本优势”。

新零售商业评论认为，这正是锅圈面对的困局之一。一个颇有说服力的例子是，锅圈参股投资了逮虾记，但如前文所述，其售卖的虾滑，同规模产品仍然比京东、美团买菜、山姆会员店等渠道要贵不少。

归根结底，成本优势是一项综合能力，涉及包括原料、产品、物流、门店运营等在内的全链路。其中，物流便是一个不容小觑的环节。

招股书显示，截至2022年底，锅圈的物流配送和中转仓储均为外包。为了加强把控，锅圈统一“运作”，据北京一家锅圈食汇门店负责人介绍称，每家门店运营费用中，固定每年支付给锅圈食品2万元物流服务费，用于食材统一运输，“只有这样，食材供应和损耗方面能够得到有效把控”。

饶是如此，食材流转过程中仍然不可避免地产生损耗。

在贵州加盟锅圈的郑先生对媒体称，他的门店所需要的产品“必须由锅圈食品长沙供应链统一调配”，但由于保质期较短，收到的货物多次出现临期现象，不仅不好卖，还极大影响客户消费体验。

显而易见，拥有更强更完整的供应链、更高的效率，锅圈才能真正获得成本优势。或许，正是看到了这一点，在招股书中，对于募资用途，锅圈强调将主要用于提高上游产能和效率，增强其供应链能力，投资建设食材产品预制中心、进行产品研发等。

在此之前，“非如此贵不可”恐怕无法从根本上得到改观，锅圈“越卖越贵”的风评也不会停歇。

03

深耕高质价比需求

就在锅圈通过港股聆讯前夕，作为火锅行业龙头，海底捞也有新动作。

9月26日，“嗨捞火锅”作为海底捞首个火锅子品牌，正式在北京市场“开跑”。据悉，嗨捞火锅主打多款品质牛肉，包括澳洲和牛上脑、和牛前胸、和牛卡努比等。

重点是，嗨捞火锅菜品售价比海底捞便宜不少。比如，其雪花肥牛和脆脆毛肚每份售价分别为22元和26元，而海底捞的捞派肥牛和捞派脆脆毛肚每份售价为70元和84元。

主打品质产品，价格却下来了，海底捞相关负责人对媒体称，推出嗨捞火锅，是“建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础上”。

值得注意的是，这不是海底捞引领，而是消费趋势催逼。正如我们所体验、感受到的，眼下餐饮消费已经进入“质价比”时代，消费者不仅追求价格上的“降级”，对品质上的“升级”也毫不含糊。

从这个角度回看锅圈，其一直强调“好吃方便还不贵”，有意无意契合了“质价比”时代的消费趋势和消费需求。

但是，知易行难，拆解“好吃方便还不贵”，我们会发现，“好吃”“方便”“不贵”这三点，要做到任何一点都非易事。

对于“方便”“不贵”，前文已有论述，单就“好吃”来说，因为锅圈不少菜品是冷冻预制的半成品，有部分消费者在社交平台评价称“鸡没鸡味”“肉没肉味”。

消费者的反应表明，随着生活水平提高，他们越来越重视菜品品质和新鲜度，同时，大家对食品安全问题越发关注，而这也是锅圈面临的一大挑战。

据新浪旗下消费者投诉平台“黑猫投诉”显示，围绕锅圈的投诉量有165起，投诉内容涉及食品安全、虚假宣传、门店缺斤少两等问题。比如，10月10日，有消费者投诉称，食用时发现自己购买的水晶虾滑中有死苍蝇。

图源黑猫投诉

这也从侧面说明，在落实“好吃方便还不贵”、深耕高质价比需求方面，锅圈还有很长的路要走。

杨明超曾表示：“重要的是当有一定规模之后，如何深度介入供应链，确保生产的规模化和效率。”

如今，上市在即，锅圈在效率和供应链方面也将得到资本的助力，但能否全面落实“好吃方便还不贵”，后续仍有待观察。

只是，和疫情三年不同，现在消费者可以外出就餐，也有更多选择——留给锅圈的时间并不宽裕，它需要加速向前。

参考资料：

1.《一天开店近8家，为什么还是难成“火锅界的蜜雪冰城》，有意思报告

2.《二次递表港交所，严重依赖加盟商的锅圈食品护城河难搭》，智通财经

3.《又一家万店企业即将上市，地级市和县城市场能撑起它的野心吗？》，快消

4.《锅圈「躺」赚，加盟商各有喜忧》，万点研究