作者/吴邵格

出品/新零售商业评论

香气赛道持续火热。最直观的感受是消费者对香氛产品热情高涨。果集·千瓜数据显示，2023年第一季度小红书平台“香水”“香氛”等相关笔记，同比2022年总量增长94.61%，互动总量增长35.82%，分享总数增长91.49%。

今年4月，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《香薰品类消费洞察报告》中提到，我国香水香氛行业预计将保持较高速的增长，2026年市场规模将达到53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔的前景。

其中，香薰更是屡次成为天猫、抖音等电商平台各类大促的黑马品类。伴随着的是国产香薰新品牌数量正高速增长。

而就国内香薰购买渠道而言，《香薰品类消费洞察报告》显示，目前消费者选购香薰产品的Top2渠道，一个是天猫品牌旗舰店；另一个是淘宝店铺。天猫淘宝已经成为香薰品类的主流购买渠道。

在这之中，新零售商业评论注意到，有一家名为西苔的国产香薰品牌仅用不到5个月的时间就收获近5万名店铺粉丝，店铺月收入过百万。

作为初出茅庐的国产香薰品牌，西苔是如何短时间内在天猫平台上积累粉丝资源，实现业绩倍增的？为此，新零售商业评论采访了新兴国产香薰品牌西苔的创始人Willa，以及西苔天猫负责人，共同拆解西苔突围天猫平台的秘密。

1.偶然的开局，扎根的决心

大学时期任职学生会主席，在校内盘下数码商城项目，曾经日入万元。毕业后，先后在广告传媒公司、商业地产行业工作，又跑到山西做酒店开发，还做过抖音MCN公司、投资人……现在是一家国产香薰品牌的创始人。

一档播客节目里，当30多岁的Willa介绍起自己的工作经历，主持人一脸惊讶，把Willa定义为“浙商女霸总”——愿意接受挑战、有魄力、敢冒险。

Willa表示，西苔的创立，最初始于偶然。

Willa告诉新零售商业评论，自己的团队在供应链端有十几年的基础，阴差阳错地接到香薰订单，随后发现，此类产品订单的体量越做越大，于是萌生了自己做香薰品牌的想法。

“做事讲求天时地利人和，那时候西苔也确实满足这些要素。”她提到，越来越多的人愿意为自己的情绪买单，入局香薰赛道的玩家数量逐渐增多。

《2022中国香水行业研究白皮书》指出，香薰蜡烛、扩香石、扩香器等家居香氛产品兼具艺术美学和香味的双重作用，使用过程更有场景感，同时具有舒缓心情、祛除异味、清新空气等功效。香薰正从原先可有可无的小众单品变成具有心情疗愈功能的热门推荐单品之一。

再加上，据《香薰品类消费洞察报告》显示，目前线上香氛市场Top5品牌集中度不到20%，整体竞争环境依然较为宽松。这说明，目前国内香薰市场的竞争格局还未定型，也未见行业龙头品牌，仍有不错的发展空间。

身在杭州，不仅能感受到这座电商城市的氛围影响，还能更为便捷地获得阿里巴巴的平台资源、杭州的电商扶持政策等一系列地区资源优势，这让Willa更有信心把品牌做起来。

“当时西苔的团队也蛮厉害的，每一个板块都有称得上是行业翘楚的人来负责运营。”Willa骄傲地向新零售商业评论介绍团队构成——财务总监来自德勤，市场总监曾经操盘过大项目，运营总监在几大头部电商平台、达人机构都有过工作经验。

用Willa的话说，既有供应链积累，又在每一个工作板块具备专业性人才操盘，这在香薰行业里是少见的，因此也具备做大做强香薰品牌的基础。

刚入局的西苔略显匆忙却信心满满。“西苔选择以花果香为切入口，一大核心取决于香薰市场在中国的成熟度，国人对于香薰产品的使用还并未常态化，但对香味是有认知的。”Willa进一步解释，在市场起步阶段要让消费者对香薰产品有认知，靠的是给他们能理解、能感受到的香味。花果香作为大众日常生活中的常见气味，消费者看到名字就能对应味道，判断对产品是否喜爱，因此在购买决策上更为准确，决策时间也更短。

随着时间的推移，Willa的期待也发生了改变，她直言：“我觉得既然一个行业起来了，必须有一些人是要做先驱的。”而后西苔逐步推进品牌升级，走上了一条特别的发展道路。

2.深挖品牌内涵，打造国人的植物香薰

今年3月，西苔明确了自己的品牌定位——中国植物香薰品牌，并提出以“致敬中国植物”为品牌精神内核。为此，西苔专门成立了实验室，计划围绕花、草、果、木四大香味系列研发西苔专属的香味谱系。

“从花香调、果香调，延伸至木质调、草本调，共四大系列。并且每一个系列都有几十甚至上百个配方不同的味道，西苔在产品开发上很有优势。”

并且，Willa和团队始终坚持挖掘品牌更深的内涵支撑。

数据表明，美国、欧洲等国际市场香水渗透率分别达到50%、42%。对比来看，中国香水渗透率仅为5%，国内香薰赛道仍是蓝海市场。

但其实从中国用香的传统历史来看，早在4500年之前，香早已在中国被广泛使用。一路发展下来，到了南北宋、唐朝，大众已经养成使用香囊的习惯，官员的卧室、客厅、书房也是有香的常规使用场景。

逐渐的，在对用香传统的研究过程中，挖掘、传承已经消失的传统古香气味被Willa视作一大要事。Willa认为要是能理解中国长达几千年的香文化内核，会对品牌精神文化带来极大加持。

Willa向新零售商业评论介绍了复刻古香谱的整个过程。西苔实验室团队先是挖掘了184味古香谱，对其香味对应的主材料进行拆解分析，得到42个中国植物香料的原材料信息。紧接着，团队奔赴全国十九大核心香料产地，寻找甚至定点定向培育、种植相应的植物。最后，西苔团队联合国外四大香精公司以及全球近500多位高级调香师，反复实验，还原古香谱的气味。

Willa列举了一些环节来说明这个工程的复杂程度。为了准确获得对古香谱内香味材料、气味、制作工序的确切信息，西苔专门请到研究古籍、古香的老师将生僻字拆解成现代文的含义，这中间就得花上20天时间。部分古香无法用现代机器制作，只能一道道工序手作而成，有时候光是还原香味就得等上2个月的时间。

“慢，确实慢，但其核心一方面在于古香复原后能结合当代消费者习惯，更新出适合现代人使用的香味并继续传承下去；另一方面也在于将古香谱结合上花草果木四大香调进行持续研究，市面上任何一家香薰品牌都很难抄袭制作出同款产品。”

Willa还补充到，不同于香水产品更在意香味是否温和、持久，香薰味道最终以发散外扩的形式呈现，是否具备不错的散香能力也影响着香薰味道的最终呈现，这就涉及到香薰产品的瓶器。

西苔在实验室研发的过程中会对各种各样形态的包材，包括精油、扩香石、毛绒织物，木质新型材料的扩散能力进行研究，依据产品对应的使用场景，选择相应产品系列最适合的扩香材料。

坚持产品为王的理念，西苔并不是盲目而为。从供应链的角度，对于新兴香薰品牌来说，上游原材料受国际四大香料巨头（占据全球60%的香料市场）限制，并且由于新品牌订单量较小，合作调香师给到的香精品质容易参差不齐。这也意味着，香薰品类的技术门槛并不低。

为了加强消费者对于西苔“中国植物香薰”品牌定位的理解及品牌专业性的认可，Willa和团队十分重视线上店铺详情页的设计风格。米白色的店铺主色调，尽显温柔高级；展示用的产品图通常在产品边配有树木枝条、水果、花瓣，以突出品牌的植物香薰定位……

尽管具备成熟的供应链和产品开发优势，拥有精英化、专业化的团队，Willa坦言：“目前最困难的地方是在引流获客。”

事实上，复购率低一直是香薰品类公认的痛点。想要在低复购率的品类中做大做强，一是靠持续上新，二是要有从引流、转化到裂变整个链路的闭环。

细究之下，虽然供应链、产品研发生产、组织运营等每一个环节都至关重要，但引流难、引流成本高，似乎才是悬在新兴国产香薰品牌头上的达摩克里斯之剑。毕竟在信息如潮的当下，酒香也怕巷子深，即便是处在蓝海之中，一旦国内香薰市场的竞争格局确定，后来者再想超越就难上加难了。

3.优化运营环节，破局复购困境

面对流量贵、消费者离散的市场困境，包括西苔在内的国产香薰品牌，难免会把如何做好引流获客、用户转化、用户运营作为品牌发展的必答题。

采访中，Willa告诉新零售商业评论，西苔原先布局在抖音，如今也同步开启天猫渠道的深耕，目前，西苔成功打破行业低复购的困境，天猫店铺的复购率达到20%，仅次于野兽派——显然，在天猫平台，西苔已经与大品牌一同跻身香薰品类的第一梯队。

西苔是如何快速实现品牌业绩与声量双增长的？

西苔天猫负责人详细拆解了品牌的引流打法：“西苔在天猫的引流方式主要分为站内、站外两种。站内以付费购买直通车等服务工具为主，我们还有十几个人的短视频团队与站内主播进行合作；站外则是选择在小红书、抖音上进行持续曝光，也做了引流至天猫店铺的动作。”

今年天猫平台9·9大促期间，西苔使用了天猫推出的新客礼金服务，带来13万的新客曝光，店铺日常业绩提升了一倍。

引流是第一步，提升消费者转化也相当关键。为有效提升新客转化率，西苔选择让利消费者的形式，用户首单会给到用户相对较高的优惠折扣，降低用户的尝新成本，以此提升整体转化效率。

此外，西苔积极参与天猫为商家提供的各种会员活动，不断优化由粉丝转为会员的动作，加强用户黏性。西苔参与天猫平台的“宝藏人气店铺计划”，开通了0元入会的权限。

西苔天猫负责人回忆：“店铺刚开始运营的前2个月，引流、业绩都比较低。0元入会开通之后，可以先吸引消费者进入会员体系，再刺激其用会员价购买香薰产品，会员转化速度明显加快，每月新增会员稳定在几千个。”

后续针对会员运营，西苔不仅面向淘系店铺粉丝推出会员专属价、每月可领取会员专属优惠券、每周选品做秒杀优惠，还配有粉丝专属客服接待服务，关联类目友商合作推出福利款产品。Willa认为除了产品品质、喜好度，消费者购物体验感是影响其复购的重要原因。

为了进一步做好会员精细化服务，西苔还将粉丝沉淀至自有私域社群。“具体来说，对于进群加入私域的粉丝，我们不会第一时间拉群，而是先由拟人化的客户账号观察沟通一段时间，再邀请粉丝进入类似资深香薰爱好者/折扣群/普通群等不同的社群内。”Willa介绍道。目前西苔社群内的主要内容分为两类，一类是品牌形象、观念输出，另一类是各种优惠福利活动。

“做私域并不容易，做好私域转化的关键是要用心做。”正因为，始终以“用心”的态度开展品牌运营动作，关注用户从公域到私域每个触点的体验感，不断优化从浏览到收货的各个环节，西苔得以在用户体验端建立起了充分的优势。

面向未来，在天猫平台的发展规划上，西苔一方面计划持续推出具有一定增量空间的细分类目产品，另一方面要持续扩展品类，从而为店铺扩大增量。西苔天猫责人透露：“天猫团队拜访西苔的时候，给到我们一年盈收一个亿的业绩预估，也给出了要赶在双11期间发力短视频、做直播的建议。”

西苔正信心满满地在香熏蓝海中构建自己的竞争力，脚下的路还很长……