出品/化妆品观察

作者/蔡杏

AOEO山茶花洗面奶、珀莱雅泡泡面膜、赫莲娜升级版绿宝瓶小黑盒……近年大热的美妆爆品背后，几乎都有抖音的身影。

凭借强劲的带货能力，如今抖音已与天猫、快手等平台呈多足鼎立之势。今年618大促，抖音表现强势，美妆商家们在流量红利下赢来了集体狂欢。

那么，6月份抖音上热卖的美妆爆款呈现出哪些特点？哪些品类更易在抖音上出圈？从6月抖音美妆榜单中，或许能发现一些端倪。

纵观6月抖音美妆单品GMV TOP50榜单，可以发现其呈现出以下特点：

韩妆有抬头之势，WHOO后单品包揽前三甲。

据统计，上述抖音美妆榜单上的国货共计31个，以绝对优势位居第1；韩货13个，在数量上位居次席。而在排名前10的单品中，韩货略胜一筹，占了6席，国货仅占得4席。 

其中，来自韩国的高端品牌WHOO后天气丹遥遥领先，其“后天气丹花献光彩紧颜系列7件套”霸占前三名。作为新入榜商品，来自后品牌抖音官方旗舰店的该系列产品，凭借10938.4万的GMV夺得榜首；来自后品牌京东美妆官方旗舰店的该系列，以4874.8万的GMV位居第二；网红呗呗兔推荐的该系列则以2063.4万GMV跻身第三。

韩妆的复苏早就有迹可循。在5月抖音美妆单品GMV TOP50榜单中，国货共计36个，韩货以9个位居第二；但在TOP10中，韩货独领风骚，霸占前5名，售价890元的“雪花秀明星润燥滋盈礼盒定制版”包揽前3甲，而国货仅占4席。

但在年初，韩妆的表现并不起眼。飞瓜数据显示，2月抖音美妆单品GMV TOP50榜单中，韩货仅得4席，且TOP10均为国货而韩货杳无踪迹，排在最前面的韩货“JMsolution珍珠蜂胶面膜”也仅位居第23位。

短短数月，韩货的上榜数由4席上涨为13席，由TOP20之外到连续两月霸占前3甲，由此可见，退潮的韩妆似乎又有抬头之势。

功效产品受追捧，一波小众单品崭露头角。

从上述榜单来看，上榜的彩妆类单品共计8个，美容仪类目仅“Ulike蓝宝石脱毛仪”一枝独秀，护肤类则以41个席位独占鳌头。 

护肤品中，不乏国际大牌的身影，如WHOO后天气丹、雪花秀、兰蔻等。但平时几乎绝缘于天猫、京东等各大平台榜单的小众品牌，也凭借热门成分和显著功效崭露头角，如YINBA茵芭、植美馥予、素说美丽、LANYAN兰研、凌博士、郑明明等都有单品上榜。

譬如，“YINBA茵芭氨基酸洗面奶 ”凭借716.3万元的月GMV跻身第22名，较5月上升了7个名次。在抖音严选精品店中，该单品好评率高达93.8%，“性价比高”“温和清肤”“对敏感肌友好”是其热评词条。

植美馥予上榜的“植美馥予多肽莹润紧致精华液”，在抖音以“一支行走的填充针”为宣传点，带来了628.5万的月GMV，跻身6月爆品榜32位。

品观APP发现，整个今年上半年，小众品牌的代表产品在抖音上的表现都可圈可点。5月份，如泊本、可贝尔、伴奏、夏诗文、YINBA茵芭、神秘博士、爱儿乐等旗下明星单品都榜上有名，其中，“泊本6D玻尿酸聚谷氨酸水乳组合”、 “可贝尔臻颜松露鱼子眼膜”挤进TOP10，将花西子、AOEO、逐本等知名品牌的爆款单品甩在了身后。 

面膜成最畅销类目，“低价”是杀手锏。

据飞瓜数据，2020下半年抖音短视频热销美容护肤类商品中，面膜是最为畅销的品类，其次是护肤套装、洁面单品。这个特点一直延续至今。

在6月美妆单品GMVTOP50榜单上，面膜类产品占据了10席，其中国产面膜占据了7席。

排名最前的是AOEO的爆款单品“海葡萄面膜”，较上月排名上升了13个名次，凭借1096.9万的GMV位居第6，单价为9.9元/片；而销量最高的是“罗美诗富勒烯冻干粉保湿补水冰膜”，以24.9元的券后价爆卖21.2万件，单片不足1元。

单价低、性价比高，亦是上榜国际品牌面膜的特点，如排名第19的韩国品牌“德玛贝尔玫瑰凝胶补水面膜”，券后价为138元的膜粉可用40次，平均一次3.4元。

在5月美妆单品GMV TOP50榜单上，面膜产品占据6席，也是最受欢迎品类。其中，国产面膜有4款上榜，销量最好的是排名19的“御泥坊六胜肽紧致面膜组合”，爆卖2.9万件，单价低至2.8元/片；另外两款面膜均为韩国品牌，销量最好的是“JAYJUN捷俊小肌蛋面膜”，以440.8万元的GMV位居第36名，单价低至2.7/粒。

由此可见，爆款面膜产品单片价格均不超过10元，“低价”成吸引消费者的杀手锏。 

从抖音彩妆单品GMV TOP50榜单来看，6月彩妆市场也释放出一些信号。

“MAOGEPING光感滋润无痕粉膏”逆袭，“花西子空气蜜粉”被挤下马。  

据统计，抖音彩妆榜单中国货共计42个，占压倒性优势。其中，TOP10被国货独揽，花西子有3款单品上榜，完美日记只有1款，国际品牌则杳无踪影。

值得关注的是，6月彩妆爆品榜TOP1首次被新入榜的“MAOGEPING光感滋润无痕粉膏”夺得，该单品当期爆卖1349.7万元，几乎是排名第2的“花西子空气蜜粉（香粉盒款）”GMV的两倍。

而5月的彩妆爆品榜中，“MAOGEPING光感滋润无痕粉膏”甚至无缘榜单，2-5月的冠军宝座则一直被花西子畅销多年的“空气蜜粉”系列霸占。  

MAOGEPING是由化妆师毛戈平于2000年创立的同名品牌，代表产品“MAOGEPING光感滋润无痕粉膏”，因2019年头部主播李佳琦的吆喝得以出圈。 此次该产品能登上6月彩妆榜首，很大程度上在于其抓住了618这个营销节点，以“持妆、防水、遮瑕、自然”“可以游泳的‘磨皮粉膏’”等为宣传重点，投放抖音短视频，仅6月17日一天就取得近15万次浏览量，抖音相关内容播放量在当月获得了翻倍增长。

超过唇部彩妆，面部彩妆最热销。

和护肤市场一样，彩妆市场也没有特别暴增的细分品类，整体上，发展势头比较好的是面部彩妆。

据统计，6月抖音彩妆爆品TOP50榜单上，蜜粉/气垫/粉底液等面部彩妆共计30个，口红/唇釉等唇部彩妆9个，眼影/眼线笔等眼部彩妆共计7个。

彩妆榜中，被称为“国货之光”的花西子、完美日记、COLORKEY珂拉琪均榜上有名，其中，花西子上榜产品数量最多，共计7款单品上榜，均为蜜粉等面部彩妆产品。

这一特性同样出现在上半年其他各月彩妆榜中。譬如5月，面部彩妆共计28个，而唇部彩妆共计9个，眼部彩妆仅3个；2月，面部彩妆共计20个，而唇部彩妆共计10个，眼部彩妆共计6个。

疫情初期，“口罩妆”曾风靡一时，眼部彩妆被认为迎来发展良机。但事实证明，彩妆用户群体整体上偏向于要么化全妆，要么不化，眼妆并没有因为疫情的影响而出现爆发式的增长。

据飞瓜数据，6月“美妆单品GMVTOP50榜”中，有近40个商品都有红人助力，而35个新入榜的单品几乎都得益于红人推荐。

譬如，“后天气丹花献光彩紧颜系列7件套”将前三名揽入怀中，与其走入红人直播间不无关系。飞瓜数据显示，今年618，“后天气丹花献光彩紧颜系列7件套”成为抖音达人@大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播间的主推产品，一举成为618首个GMV破亿的单品，同时也跃居抖音618热卖榜榜首。

无独有偶，挤进前10的“TST庭秘密净颜焕肤面膜”也得益于红人效应，其6月的GMV主要来源于张庭618期间的直播带货，后者凭一己之力带来了近两千万的GMV。

相反，关联直播数、投放视频数较低的商品，销量也相对滞后。譬如，相比5月份下滑42名的“雪花秀护肤6件套”，仅进行了一次直播带货，且没有投放视频；下滑39名的“COBOR可贝尔臻颜松露鱼子眼膜”，也没在抖音上投放视频，只进行了38次直播。

6月“彩妆单品GMVTOP50榜”中，排名靠前的单品也不乏红人直播带货的影子。

譬如， “MAOGEPING光感滋润无痕粉膏”，能赶超花西子、完美日记旗下爆品位居彩妆榜第1，也离不开红人的助推。据飞瓜数据，整个6月其关联直播数430个，投放视频52个，618期间更是与@田恬MARYME、@吴小白的游乐园、@几米等中部网红播主合作，带来了549.5万的GMV。

此外，排名第3的“VHA双色懒人眼影棒 ”，关联直播数586个，投放视频133个；关联直播数、投放视频数最多的是PRAMY柏瑞美，其明星单品“PRAMY柏瑞美定妆喷雾 ”，直播带货3955次、投放视频219个，基于此，该产品在彩妆榜中排名第8，在美妆总榜单中的排名上升了8位跻身第40名。   

而无缘榜首的花西子、完美日记，直播带货和投放视频数相对较少，如排名第2的“花西子空气蜜粉（香粉盒款）”关联直播为77次，关联视频数仅11次；排名第5的“完美日记十二色眼影盘（单盘）”，关联直播、关联视频数分别为88次、4次。