出品/壹览商业

作者/薛向

每逢佳节前期搞事情，盒马就是其中的佼佼者。

9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店也在上海正式亮相。值得注意的是，成立8年以来，盒马先后尝试了盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马MINI、主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场式的盒马里等多种业态。

在经过多次试错调整以后，最终形成了“盒马鲜生”“盒马X会员店”“盒马奥莱”三大主力业态，来迎接中高低三档不同的消费者。在此情形下，盒马为何还要分出精力探索高端超市，这与盒马X、盒马鲜生又有何不同。

盒马Premier是什么

盒马Premier总设计师胡靓表示，该店无论是设计还是商品，都瞄准国内最高水平精品超市来打造，与其说一个是超市，不如说它是生活方式集合店。

壹览商业了解到，这家黑标店落户于上海长宁区龙之梦商场，此前为家乐福会员商店，占地面积远大于常见的盒马鲜生门店，达6000多平。在商品陈列上一大特色是，该店已经不再按照品类分布，而是按消费场景设计。如扩大烘焙区域、设置“轻食岛”，方便上班人群用餐；增加半成品菜、生鲜冷冻商品，更适合快节奏的都市人群等等。

盒马方面表示，该店在设计理念和环境体验上，达到了欧美发达国家高端超市的水准。

作为高端超市，商品是核心。盒马方面认为，这家6000多平的门店，将会成为盒马的“商品力秀场”——展现了全球+本土的商品供应链实力。

盒马Premier的一大特色是首发的进口商品。据盒马方面介绍，法国高端伴手礼品牌Miss Malena、美国好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、澳洲国民品牌Coles旗下的石烤面包系列、日世软冰淇淋等一系列新品，都是首次通过盒马Premier进入内地市场，进口商品占比近50%。

另外，盒马Premier不仅有丰富的进口商品，也依托自有的商品研发实力，为中国消费者量身定做各种商品。比如，此次在黑标店就上架了“上海老弄堂”系列预制面点，许多“上海土著”小时候吃过的老虎爪爪、糖糕等，都被重新制作还原，茉莉花味道熟醉虾蟹等也是首次上新。

值得一提的是，整个盒马Premier店独有商品占比约40%，商品主要覆盖尖货、好货和国际头部商品等。而水果、烘焙、鲜花几个品类在这家Premier门店得到了更集中的展示，在主入口处设有专门的档口，并设有专门的专业烘焙大师现场手作。

为何要做Premier

正如上述所说，盒马已经形成了高中低三大主力业态，为何还要推出Premier。

去年底，盒马曾进一步明确了自身今后的发展方向，即“向上走、向下走、向外走”。显然，盒马Premier就是向上走的一部分。

胡靓表示：“黑标店的想法在我们公司很早之前就有了，只是到今年开始逐渐成熟，这家店真正启动时间是5、6月份，前期准备时间非常长。”据她透露，无论是选址、供应链的积累，还是考察学习，加起来准备期超过两个月。

壹览商业了解到，一方面，盒马希望让黑标店成为过去8年盒马在商品力建设上成果的展示，并且，盒马也希望这家新店成为兼具高服务水平、高品质商品的中国高端商超代表。；另一方面，盒马认为过去他们更多地强调线上的到家服务，但线下的到店体验和线下服务也是零售不可回避的部分，需要加强，盒马也希望通过黑标店来提升线下的服务力。

据悉，首家黑标店周边5公里范围内有11家鲜生店，盒马在上海中心城区的密集程度可见一斑。“之所以有这么大的密度，也是因为已有门店满足不了周边的用户需求，尤其是线上，常常达到满单状态。”盒马人士透露。

因此，胡靓告诉壹览商业，这家门店的目标客群并不以收入高低进行区分，而是根据消费者的特征、兴趣爱好来进行划分。盒马Premier瞄准的是注重健康以及注重健康原材料品质的年轻化受众，而门店也打破传统精品超市的功能性、目的性惯常思维，把更具前瞻性、趋势性的生活方式介绍给中国消费者。

在选品逻辑上，盒马上海区域运营总经理葛冬生表示，除了进口商品，盒马一方面会不断加大自有品牌占比力度，通过量产方式把盒马Premier的商品不断推广到鲜生业态乃至于盒马所有业态；另一方面，盒马将不断丰富更尖端和更具稀缺性的货品，通过差异化特色不断引流。

要做到这个，就需要盒马拥有全球化视野的供应链。此前，盒马宣布启动“全球供应链”战略，将在全球设立多个采购中心。葛冬生表示，盒马在全球商品的打造中，不断取消通过中间渠道商、供应商去进行采购的“既定动作”，直接与产地农业基地或专业化品牌寻求合作。而不管包机还是包柜等专业运输方式，都能够第一时间把新鲜货源带到中国消费者餐桌，从而保证供应链的效率和稳定性。

在运营逻辑上，与盒马鲜生店一致的是，盒马Premier能够实现周边5公里范围内最快30分钟送达，但不同在于，盒马为这家门店单独开设了微信小程序，是鲜生业态的首创。

盒马不敢躺平

中国的精品超市，已经有近20年的历史，最早服务于高净值人群、海归、外国人士，在商品结构、购物环境和定价上，走得都是高端路线，让许多中产消费群体也“望而却步”。随着近年零售业的竞争加剧，传统精品超市也走到了一个需要革新的拐点。

盒马Premier希望打造的品牌理念，是让顾客走进来觉得精致，但是又感到松弛；商品‘高贵’，但是价格又不贵。”设计师胡靓表示，虽然定位是高端超市，但尽力拉近与消费者的距离，让更多人以更少的钱，享受到高端超市的商品和服务，不让精品超市变成商场里的精美摆设，实现引流。

值得注意的是，9月以来，盒马以每天1家新店的速度在各地密集开店，主力业态盒马鲜生的门店数量将突破350家。此外，7月盒马挑起的与山姆会员商店之间的价格战，也引发外界高度关注。在上海地区，8月到国庆之前，有6家盒马鲜生店、1家盒马mini店相继开出。而在未来，盒马Premier还将陆续进驻到一二线城市核心商圈和CBD主力MALL。

在壹览商业看来，折腾这么多的缘由归根到底是在于盒马目前还不能躺平。

作为一个时刻处在聚光灯下的零售企业，近年来被唱衰是盒马的常态，特别是在近期IPO暂停后。继续探索未知，推出新鲜事物，是保证盒马未来的想象空间和维持投资人信心重要手段。

同时，折腾也是提升团队行业敏感度和战斗力的保证。