出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

9月20日，经历了9个月的试营业后，GINKGO-X银盒在杭州中大银泰百货开出全国首店。

壹览商业了解到，GINKGO-X银盒是银泰商业集团孵化的美妆集合店品牌。

然而，集合店的生意并不好做。据统计，2022年，美妆集合店HAYDON黑洞至少关闭了8家门店，目前仅剩2家正常营业；今年7月26日，网红美妆集合店HARMAY宣布退出杭州市场；在各大商场拥有一席之地的THE COLORIST调色师，则连续闭店九家。

那么，问题来了。在此情况下，GINKGO-X银盒到底是什么，银泰百货为何执意推出一个美妆集合店品牌，而这个集合店将要走向哪里。

GINKGO-X银盒是什么？

“为情绪价值买单”、“为优质品牌买单”、“更加注重产品的功效”，在银泰商业集团美妆负责人华勤玲看来，现在的消费者对产品的认知能力已经有了显著的提升。因此，想要运营好一个美妆集合店，需要银泰百货在选品和运营上环节有更多的考量。

走进GINKGO-X银盒中大店，壹览商业发现,在GINKGO-X银盒柜台，除了兰蔻的极光乳霜、赫莲娜的黑绷带等传统国际护肤品牌，还能够看到奥伦纳素的冰白面膜、瑞铂希的银白面膜、伊菲丹樱花洁面、JO LOVES香水甚至洗护、护发梳、刚刚崛起的线香……

显然，这就是GINKGO-X银盒的最大不同之处：面积不大，仅98㎡，但产品非常聚焦，除了部分传统打牌，基本都是小众品牌爆款。这源于华勤玲一直以来的一个运营思路：用产品链接消费者，吸引消费者，而不是用场景吸引消费者进店。

这就要求银泰百货必须拥有两个能力：快速的知道顾客喜欢什么产品，银泰百货能否找到该产品。

为了拥有这两个能力，银泰做了两件事：

第一，为了快速寻找到顾客喜欢的产品，GINKGO-X银盒专门组建十人的团队，其职责就是专门寻找包括中国在内的全球最红单品。

第二，就是善于运用MOS系统（银泰商业集团开发的新商场商业操作系统）。

在华勤玲看来，喵街APP并不仅是一个线上平台，更是一个CRM系统，系统里承载的4000万的数字化会员，可以让银泰百货在上面精确找到消费者对于品牌以及品的需求。因此，顾客的搜索和关注成为GINKGO-X银盒选品的主要方式之一，特别是门店周围三公里的客群。

以本次入驻GINKGO-X银盒的奥伦纳素为例。在喵街的后台端，可看到该品牌搜索量级爬升。当银泰百货中大店3公里范围内顾客在选择奥伦纳素的产品时候，90%的客人都选择了冰白面膜，于是GINKGO-X银盒中大店就引入了奥伦纳素冰白面膜。而另一家绍兴柯桥店除了冰白面膜外，还根据顾客搜索的情况引入了蛋白水等单品。

华勤玲表示，品牌与平台的定位、与银泰百货的布局、与消费者的预期都是其判断品牌是否适合入驻平台的标准。如果合适，就会与品牌方进一步对接寻求合作。

如果品牌入驻后，消费者对其的感知不达预期，银泰百货后台的MOS系统能够圈到感兴趣的消费者，并通过线上将产品推到其面前。与此同时，在喵街的页面上，也可帮助品牌在银泰百货4000万的数字化会员里面做全量曝光。曝光之后，银泰百货会把感兴趣的人群邀约回到柜台里面来做相应的服务以及产品的介绍，实现相应的沉淀。

这样做的好处是，一方面可以降低GINKGO-X银盒在选品上的试错成本；另一方面，也让每个GINKGO-X银盒变得与众不同。在华勤玲看来，这也是GINKGO-X银盒的另一个特点： GINKGO-X银盒不能被100%复制。

除此之外，GINKGO-X银盒也在坚持用零售空间链接消费者。近百平的商业空间内，不仅有护肤区、彩妆区，还配备了美容房。华勤玲告诉壹览商业，这是品牌方跟客户贴近最直接的体验方式。她希望，通过这些除了给顾客增值服务体验外，还能让顾客真正了解产品使用方法，帮助品牌树立正面形象。毕竟，每一个品牌都有自己的护理手法，并不是所有的产品都可用同一套手法给消费者服务。

为什么要做GINKGO-X银盒

值得注意的是，在美妆赛道，银泰百货并不是缺席者。

1998年，银泰百货在杭州武林商圈开设了第一家商场——武林银泰。时至今日，武林银泰是美妆品牌进入杭州、浙江市场，甚至中国内地市场首选的商场之一。在高端化品牌引进方面，银泰百货早期就引入兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿四大美妆品牌。随着LA MER海蓝之谜、YSL圣罗兰、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford（全国第三柜）和NARS（全国第三家概念店）以及“化妆界四大花旦之一”的POLA以及高奢护肤品牌La Prairie莱珀妮的先后引进，银泰百货的高端彩妆布局已经非常完整。

而且银泰百货已经成为中国线下美妆主要的销售渠道，仅仅2022年银泰百货诞生了47个美妆销售全国第一柜（据来自化妆品品牌全球范围内线下百货店、专卖店渠道，剔除免税店）。

在此情况下，银泰孵化出一个美妆集合店品牌GINKGO-X银盒的意义是什么？华勤玲告诉壹览商业，是为了一个字“新”。

据悉，银泰百货每年合作的品牌数保持在4000个左右。“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”一直是银泰百货品牌运营的重要方向。

然而，很多产品进入中国的时候，并不能像集团性品牌一样，完整的一个品牌或者一条产品线支撑起一个专柜。更多的品牌只有三五个SKU进入中国市场，只能选择优先在线上渠道露出。但对于美妆来说，线下渠道能够将消费者链接到一起，同时能够把好的产品呈现在消费者面前，而这正是集合店存在的意义。

此次布局GINKGO-X银盒，正是银泰基于完整的高端美妆品牌护肤品之外，面向新品做的创新尝试：将不能支撑起一个专柜而消费者又有需求的小众品牌的爆品集合起来，做一个爆品集合店，让小众品牌在这里成长。

在水羊国际中国渠道事业部经理徐怿彬看来，银泰百货用GINKGO-X银盒开创了一个好的先例，去告诉市场一些渠道玩法是怎样的。

以源于法国的品牌伊菲丹为例，据徐怿彬介绍，通过银盒的初次合作和二次覆盖，伊菲丹成功合作了合肥的项目，除了北上广深之外，法国人从此认识了中国的第五个城市。通过伊菲丹的成功案例，资方也得以了解GINKGO-X银盒的运营模式、银泰百货的运营模式，从而进行复制，打响各个小众品牌在国内的市场。

2019年就开始与银泰百货探索合作的奥伦纳素目前已经在银泰体系内开了8家电店，奥伦纳素中国区销售总监Amy.He告诉壹览商业，银泰百货其实陪伴着小众品牌从最早被中国消费者认知，到慢慢茁壮成长，依托银泰百货GINKGO-X银盒这样的项目，品牌可以更好的在中国蓬勃发展。对于此次和GINKGO-X银盒合作，Amy.He表示看中的就是银泰百货三公里的客户匹配能力。

正如徐怿彬所言，“GINKGO-X银盒给了消费者一个自由组合的空间，使产品不用一定得去品牌专柜。对于我们来讲，这也是一个很好的销售链路和跟顾客触达的环境，同时也降低了我们线下探索的成本。

壹览商业了解到，截至目前，GINKGO-X银盒已经与水羊国际、澳亚集团、联合利华集团等国际美妆集团达成深度合作，并积极引入中国原创美妆品牌。已经有奥伦纳素、伊菲丹、瑞铂希、THREE、玛丽安保莱、摩肯、觅光等超40个美妆品牌入驻。

值得一提的是，在GINKGO-X银盒试运营半年后，伊菲丹、瑞铂希将分别在银泰百货开出全国百货首店、浙江首店。

未来的GINKGO-X银盒是什么？

据了解，GINKGO-X银盒是银泰商业集团继中国原创包袋设计师品牌集合店IncollecTion、中国原创潮牌集合店AnswerLimited之后，推出的又一个品类集合店品牌。

作为第三个落地的集合店品牌，GINKGO-X银盒在正式推出前已经是运营了9个月，已经相对成熟，银泰百货内部对这个集合店品牌有自己的系统想法。

对于未来，银泰百货已经制定了5年的规划，到2025年，GINKGO-X银盒预计门店数量达到30店，2028年达100家，主要目标市场是二三线城市。

而在问到未来的拓展边界是否依旧是在银泰体系时，华勤玲告诉壹览商业，GINKGO-X银盒并不局限于银泰百货系统，目前已接到了多家商业体的邀约，收到最远的邀约来自于新疆。