编辑/胡凯铄

谈及当下的消费市场，折扣零售与奥特莱斯是避不开的热门话题。

在历经一段时间的沉寂后，国内奥特莱斯筑底回升的信心渐足，今年更是跑出了一道漂亮的上扬曲线。中国百货商业协会数据显示，今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已经达到了去年全年水平的62%。

奥莱红利迅速吹向了赛道内的企业。今年上半年，随着实体奥莱业务“跑起来”，首创钜大、百联股份扭亏为盈，王府井营收同比增长11.07%，而主打品牌特卖、被称为“线上奥莱”的唯品会二季度净营收也有13.6%的同比增幅。

在奥莱业态“火了”的背后，一股名为“反向消费”风潮的助推不可忽视。“反向消费”的走势，或将决定奥莱这把火能烧多久，烧多旺。

奥特莱斯的“含金量”直线飙升

大众消费从狂欢走向理性，“好而不贵”的奥特莱斯重新成为了一种休闲消费生活方式的符号。

对于更加精打细算的城市消费者来说，奥特莱斯的“含金量”肉眼可见地增长——既能享受大牌商品的低折扣，还能在高端大气的环境与轻松舒适的氛围中来一场说走就走的“微度假”。尤其在假期，各大城市的奥特莱斯聚集着呼朋唤友、携家带口而来的客群，街道上车水马龙、熙来攘往。

随着奥莱大热，王府井、首创钜大、百联股份、唯品会等企业的业绩加速释放。于资本市场，奥莱业态也“水涨船高”。

作为国内率先切入奥特莱斯赛道的零售企业之一，王府井在全国共有16家奥莱门店。今年上半年，王府井的奥莱业务呈现出强劲增速，营收同比大增42.08%，高于百货、购物中心等其他业务，营收占比提至15.31%，助推公司整体营收同比增长11.07%。

另一家奥特莱斯综合运营商首创钜大，其全国15城项目仅在今年五一假期的销售额就超过4.1亿元。随着奥特莱斯销售业绩提升，首创钜大在今年上半年扭亏为盈，奥莱收入同比增长42%，客流同比增长34%。

得益于奥莱业务扩张成效显现，华北零售龙头百联股份也在今年上半年实现扭亏为盈。该公司旗下的上海青浦百联奥特莱斯，在今年五一当天创下了开业17年以来的销售额最高纪录。

主打品牌特卖的唯品会，一直被外界视作“线上奥莱”，也是消费加速回暖下的受益者。今年二季度，唯品会实现净营收279亿元，同比增长13.6%；活跃用户数达4570万，同比增长9.6%。其中，穿戴类商品GMV同比增长超30%。

在乐观预期下，更多奥特莱斯综合商业体正在各地投入建设、落成。比如被唯品会全资收购的杉杉奥莱，仅今年9月就有天美杉杉奥特莱斯太原店和天津杉杉奥莱两家门店开业。截至2023年8月，杉杉奥莱旗下在营项目已达到14家（2023年年内在营项目将达16个），总落地项目达20个。

“反向消费”支撑奥莱走得更远？

从长远看，奥莱业态的爆火是“昙花一现”还是“大势所趋”？

根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其他零售业态。麦肯锡预测，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。

除了奥莱业态抗周期性，业内人士认为，奥莱的起势，与当下新兴的一波消费潮流息息相关，比如近来在各地媒体报道中频频与奥莱同时出现的“反向消费”。

何为“反向消费”？简单来说，是消费者既追求性价比也追求品质。

《国际商报》指出，“反向消费”字面意思指与主流的消费观念有所不同的一种消费理念。具体而言，“反向消费”即不再盲目追求品牌价值，或认为价格高的东西就是好的。性价比和产品的质量逐渐成为消费者真正关注的要素。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

在年轻消费者的身上，“反向消费”的特征更加突出。他们经历了“消费至上”的冲刷，“推倒重来”后，摸索出一套新的消费方法，帮助自己在能力范围内、用适合的价格选购适合的商品。面对心仪之物，年轻人愿意下单购买，但拒绝支付无意义的溢价，同时也不再被消费主义裹挟，拒绝跟风、盲目消费。

奥特莱斯、品牌折扣店或者线上特卖平台恰恰契合了这种心态，也逐渐吸引了更多“反向消费”的客群。

波士顿咨询公司（BCG）发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

市场层面，今年下半年，不少机构对王府井、百联股份和唯品会给出了增持或买入评级，亦是一个风向标。如中银国际在对王府井的研报中指出，展望后市，奥莱业态持续恢复，有望继续带动该公司盈利水平上行。

消费观念的演变总是深刻影响着市场发展趋势，变化的过程往往意味着巨大的机会。随着“超前消费”、“过度消费”被抛弃和消解，消费者形成“反向消费”视角是情理之中，也是受时代驱动。对奥莱来说，一个新的市场正在冉冉升起。