出品/餐饮老板内参

作者/蔡大柒

烤肉赛道格局突变

“烤二代”强势出道

近日，韩式烤肉品牌汉阳馆·烤肉大师全线关停，引发了热议。

这个曾在深圳、上海、南京等6个城市开设15家门店的老牌烤肉店，有26年发展历史。同期的韩式烤肉品牌如权金城、汉拿山等，也出现了市场占有率下降，品牌力下滑的情况。

韩式烤肉一代品牌的“覆灭”让人把目光引向了烤肉这一赛道，相比于火锅赛道高频的品牌交替与多元格局，烤肉赛道的连锁化程度一直偏低，产品创新力偏低。

但烤肉赛道一直有着不错的发展态势。相关数据显示，烧烤市场规模预计到2026年将会接近4000亿元。

6月初，美团发布的《2022-2023中国烧烤产业大数据》提到，烧烤品类的发展态势正兴，2022年突破了2200亿元，疫情后的快速复苏与4000亿元的品类展望，都力证了这一点。

占据了烧烤赛道35%的烤肉品类，其中二分之一为韩式烤肉。大致推算下，到2026年，韩式烤肉市场规模有望达到700亿元。

一代品牌的覆灭与老化，留足了新品牌生长的空间，年轻消费者迫切需要与之同频的新品牌。

随着新品牌的涌现与方法论的沉淀，一些品类误区正逐渐被消解（如产品力不足、连锁化程度不高等等），烤肉赛道特别是韩式烤肉，黑马频出，并逐渐成长为头部品牌。

像走纯直营路线的安三胖韩国烤肉，已经开了136家门店，门店遍布上海、北京、浙江、江苏、湖南、四川、山东等地，全国版图已然展开，领跑之姿已经显现。

在更为细分的品牌赛道中跑出规模，坚持直营路线，烤肉二代品牌们做对了什么呢？

200万重投门店

建立品牌的体验场

对当下消费环境的判断，安三胖创始人安华栋提到，消费者理性正回归，不是口袋里的钱少了，是花得更谨慎了，极致的质价比已经成为消费者关注的主要因素。

一个明显的验证案例就是近几年网红餐饮的低频化，生命周期短，大排长队的网红餐饮现象少之又少。

消费者的理性回归反向推动了餐饮专业化程度的提高，一大批带着旧认知的餐饮新人入圈创业，三五月就被淘汰出局，只因餐饮门槛正逐步提高，逐步向产业化和连锁化阔步发展。

另一表现就是餐饮“拿来主义”模式的失败。在过往，从日韩欧美引进一新的餐饮模式，就能开起来，火起来。

但现在不行了，现在是全方位比拼，是整个大赛道的比拼，是否比别人家更有性价比，产品更好吃，环境更舒服，位置更优越，品牌效应释放更彻底，背后的团队成长更迅速等等。

在安华栋看来，门店是一个品牌更具象的展现。依托一家家细心打磨的极致门店，“品牌资讯”正不断释放，消费者也通过一次次用餐体验，从环境、产品、服务等多方面，感知到品牌的用心。

青岛烤肉的心智认知正逐步建立

在安三胖的门店中，你能观察到很多“青岛元素“，如工服，背后大写着“中国青岛”。

青岛是安三胖的品牌发源地，首家门店就开在青岛的漳州二路。

作为面向日韩的门户，青岛的韩式烤肉盛行，门店多，韩餐市场教育程度高，供应链体系完善。

有餐饮人提到，“青岛人的烤肉没有任何细分品类，什么东北烤肉，日式烤肉、川式烤肉、融合烤肉、美式烤肉，来这没法干，只有韩式烤肉。”这也让青岛成为了国内韩式烤肉的发源地。

以餐饮流动性的角度来观察，源自青岛的韩式烤肉正经历逐渐本土化的过程，当代的消费者并不太在意它的地域属性。

安三胖所提炼出的青岛符号，正不断刷新消费者的认知，在未来，我们或许能发现新的强势烤肉品类，叫青岛烤肉。

这是品牌释放的第一层信息。

打破餐品单一的认知，融合与本土化并行

泡菜、石锅拌饭、烤肉、大酱汤，对于韩餐，大众的固有认知可能是单一，口味单一，产品单一。但新兴烤肉品牌的产品创新正打破这一认知。

安三胖的产品矩阵中，既有越南春卷与火鸡面的组合，舌尖上的火花四溅，也有不断沉淀出的经典产品——妈妈的辣年糕条，一整块白白胖胖的糯米年糕，剪入甜辣酱汁，没有使用韩国年糕，而是采用宁波水磨年糕，更加香滑软糯，还有原切韩式牛肋排，大气又震撼，源自韩国的雪花冰，细细绵绵沙沙。

外部流行元素与本土食材不断融合成新品，经历市场的检验后，沉淀成品牌的经典之作。

这背后，所有的产品创新都为了消费体验的不断完善。

一次次无界亦有界的产品创新中，韩式烤肉的产品边界正被拓宽，消费者的认知被刷新，品牌活力也不断增加。

提升行业标准，来打造品牌壁垒

在人力成本上，安三胖每家店都比同等规模的烤肉店多出4名前厅员工，以每月6000的员工工资来计算，136家门店，每月就要多支出320多万元。

助烤模式带来的用户体验与人力成本，两者之间，安三胖坚定选择了前者，即便品牌规模不断扩大，付出的人力成本越来越大，这点也从未改变过。

安华栋在采访时提到，“行业标准，它的意义和目标在于提供超值的消费体验，甚至是高于其他品牌的，消费者对这个品牌的好感度和认知，会提升一个档次。

这也是品牌壁垒的打造，通过人效来提高了整体品类的门槛。”

如同海底捞将服务做成品牌特色一样，与过往韩式烤肉品牌相比，安三胖贴心的助烤模式，正不断构建品牌壁垒。

体系化建设

兼具规模效应与极致单店

3年前的采访，安三胖创始人安华栋提到首店大受欢迎，众多加盟商找上门，深思熟虑后，他决定放弃加盟模式，走直营路线，将安三胖打造成一个生命周期更持久的品牌，坚持长期主义的价值观。

经过3年发展，安三胖的门店数即将突破150家，品牌效应逐渐彰显，许多门店营业额多在商场排名中名列前五。

对于开店，安华栋十分克制，“能不能做到一个地区最好的商业体选址，能不能做到最佳人群覆盖，能不能提升顾客满意度，做好复购，这个才是重点，而不是门店多少，区域有多么广泛。”

这背后更深层的原因则在于安三胖坚持的直营体系，“直营品牌所有的利益来源于终端市场，跟加盟品牌不一样，它的边际效应跟消费者息息相关。”

因此，新一代烤肉品牌，不追求单一指标，而是规模效应与极致单店并存。

像上文提到，安三胖以200万重投一家门店，建立消费者的品牌体验场，提升品牌认知，背后的原因也是如此。

在规模效应上，品牌也更注重体系化的建设，来为门店赋能。

例如在门店拓展中至关重要的开发部，通过分析商圈数据等，结合品牌规划、客群画像，来决策是否开店，合适开店，从而提高门店的生存能力、盈利能力。

开发部投入的时间、金钱与资源更多，它的专业性会更高，准确率也会更高。

至关重要的开发部外，安三胖背后还有供应链、设计等专业度极高的公司。

在品牌南下西进的拓展路径中，供应链成了亟待解决的难题，安三胖便收购了专门的供应链工厂，配合品牌的高效拓展，做好“后勤保障”。设计公司的建立初衷也是如此。

刚刚开完年度战略会议的安三胖已经开始建设内部的培训学院，加上之前激发员工活力的薪酬制度、员工成长体系等，品牌的组织力也在不断增强。

这些重要的品牌动作，既关系到品牌稳定且有节奏的拓展，又是极致单店的重要骨架，延长着品牌周期。

互为表里的双线构建——门店建设&品牌体系化建设，支撑着安三胖等新一代烤肉品牌的突围，并成长为新的赛道领跑者！