出品/ 36氪未来消费

作者/任彩茹

热火朝天的柠檬茶赛道又迎新面孔，这次的主角是茶颜悦色。

9月14日，茶颜悦色新品牌「古德墨柠」正式亮相，它是谐音梗“Good Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青柠逍遥游”的涵义。这是继去年8月推出咖啡子品牌「鸳央咖啡」之后，茶颜悦色品牌线的又一次扩充。

五天后的9月19日，古德墨柠五店齐开，位置均位于长沙核心商圈的茶颜悦色门店内，采用「店中店」的形式，相隔并不远。

开业首日，排长队的现象再次出现，有长沙本地消费者称“旁边的茶颜悦色都没人排了”，新鲜感和火热程度可见一斑。

关于推出柠檬茶子品牌的原因，茶颜悦色的解释是，“此前推出的柠檬茶系列饮品受到喜爱，从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此决定孵化新品牌”。

“我理解本质上还是增长焦虑，茶颜过去几年势能很猛，但全直营模式在疫情中受到了直接冲击，下一步究竟怎么走可能还没有完全想好。”此前考察过茶颜悦色的投资人陈悦告诉36氪未来消费。

作为新茶饮领域的“顶流”，茶颜悦色的焦虑显然存在。它一边拓新品牌、拓新区域，却又始终坚持直营、扩张缓慢，这与当前“万店奔进”的茶饮界格格不入。

这是一个纠结且拧巴的茶颜悦色。

古德墨柠：很“茶颜”的柠檬茶

这个夏天的茶饮市场不缺柠檬茶，但“你手打我暴打”的出圈密码相差无几，甚至连绿色门头也被业内品牌“统一选用”。

这给了茶颜悦色机会。

走进古德墨柠的门店，扑面而来的是一贯的“复古国风”。视觉设计以更淡雅的天青色和白色为主，布置有多个木框字画、扇形的古风字画板等，板子上能看到品牌的三个IP人物：古德先生、墨秀才、锁柠儿，三人均身着蓝色袍子，其中两人围坐闲谈，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。

产品上，古德墨柠没有单纯复制茶颜原有的柠檬茶产品，而是更多将奶茶和柠檬茶进行融合，与目前市场的主流产品形成区隔，也更适配正在到来的秋冬时节。

在此之前，柠檬茶难以“过冬”是一个普适性的问题，翻开柠季、LINLEE等头部品牌的菜单，你大概率会首先看到“鸭屎香柠檬茶”、“传统手打柠檬茶”等王牌产品，而它们多为冰饮。柠季曾经在招商内容中将冬季销售额预估为夏季的一半。

相较之下，古德墨柠的菜单有些“晦涩”，也少了些“夏季气息”：子丑寅卯辰、执子之手、碌碌有为、云舒云卷、春眠不觉晓、贪嗔痴、爱老虎油，这都是出现在“茶肆”菜单上的产品名称，所有产品被归类为古典青柠茶、青柠乳茶、青柠特调等系列，售价多在14～17元/杯，其中乳茶系列占比最大、同时支持热饮和冰饮。

此外，延续鸳央咖啡的玩法，古德墨柠推出了“青柠酒肆”系列，在每天下午四点后提供。

「古德墨柠」“茶肆”菜单，图据社交网络

避开同质化是其一，门店的规模扩张是另一个难去避免的问题。

在古德墨柠推出的当下，同样起家于长沙的「柠季」已经在全国开出2000+家店，这距离它最初创立仅仅过去2年半；用一只小黄鸭引发追捧的「LINLEE」目前在全国拥有1500+门店；TANING也有600+门店，更多的后来者们在追赶和扩张。

面对一如既往的竞争，古德墨柠的态度还是很“茶颜”。对于熟悉茶颜发展历程的人来说，这次的“五店齐开”策略再熟悉不过：此前的鸳央咖啡最初也是“五店齐开+门店相近+紧邻茶颜悦色”，这是茶颜所坚持的“区域打透”策略，通过密集的多门店锁定一个区域内的生意。

据36氪未来消费了解，古德墨柠计划今年年底开到15～20家，暂无布局长沙以外区域的计划。

来得晚，但它似乎也没打算快步赶上谁。

茶颜悦色走的有点慢

“慢”是茶颜悦色的标签，入局柠檬茶的时点如此，其他策略上亦如此。

从去年推出鸳央咖啡算起，过去了一年时间，它目前的门店数是74家。而咖啡市场这一年却发生了翻天覆地的变化：瑞幸突破万店，库迪穷追猛打，星巴克、幸运咖也接连在下沉市场奏凯。

当万店成为茶饮赛道新的话语体系，茶颜依然在以极其谨慎的态度面对扩张。除湖南外，目前仅在武汉、南京、无锡、重庆四个城市设有门店，坚持全直营。

一般来说，茶饮品牌对直营的坚守有几种原因：或是像此前的喜茶、奈雪一样，希望以直营确保品质管控，守住高端市场；或是初创品牌需要时间打磨供应链管理、跨区域管理等能力。

这些限制在茶颜悦色的身上都已不太成立。15元左右的中端价格带在广阔的下沉市场同样具备吸引力，至于供应链能力，茉酸奶的联合创始人在此前接受36氪采访时曾说，“中国的冷链现在非常发达，供应链的事情远没有外界想象得那么复杂”。

“茶颜的创始人还是比较有性格，加盟与否的事情本质上还是在于老板的选择，有人会希望能对品牌有全盘的把控能力。”陈悦告诉36氪未来消费。

在对管理能力和市场没有足够把握时，聚焦一个区域无疑是正确的选择，长沙另一网红品牌「墨茉点心局」今年以来不断后撤，目前退守长沙就是例子。但竞争总是在无形间发生。

某基金合伙人告诉36氪未来消费，“一个山头是你的，不会代表它一直是你的，没有规模的利润走到最后，可能是自己的一亩三分地都被抢走”。霸王茶姬对茶颜悦色的赶超，就是一个正在发生的注脚。

“霸王茶姬近两年在话题感、IP打造、出海等方面都做了一些高势能的事情，品牌热度涨得很快。”陈悦告诉我们，“其实抛开投资人身份，我自己也很关注，身边也有其他朋友想加盟霸王茶姬。”

霸王茶姬的身后，还有一大批“茶颜悦色的模仿者们”：西安的「茶话弄」、南京的「马伍旺饮料厂」、合肥的「卡旺卡」等等。按照官方口径，茶话弄分别开出600+店，成立于2021年的马伍旺也有300+家店，在江苏地区备受喜爱。

最近，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，宣称全面达产后可覆盖5000+店的核心原料供应。5000+，这个数字被视为开放加盟的信号，但创始合伙人小麦称“5000家店是我们长远的直营目标，不是中短期开店计划”。

在不紧不慢的节奏中，茶颜悦色接下来会走向新高度，或是成为“昔日明星”，是个未知数。在它最近推出的“核销制”新规中，一次点单、一次核销、一次领茶的“一杯茶排三次队”被许多消费者质疑，市场好感也同样需要引起更大注意。