出品/雷达财经

撰文/潇洒

近日，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园正式开放内测，预计9月26日正式对公众开放。目前，社交平台上已有网友晒出大致样貌：欧陆风韵的建筑位于朝阳公园中区，包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场，三面临近朝阳公园内莲花湖水域，曾作为会议中心使用。

据介绍，所谓城市乐园，是以泡泡玛特IP内容为核心，用“IP+科技+全产业链”的沉浸式体验，为潮玩爱好者打造集互动体验、零售、餐饮、自然观光为一体，打破虚拟现实边界的“文化+科技”潮流空间和城市休闲娱乐体验。

从上述表述也可以看出，IP潮玩（盲盒）是乐园的核心卖点。然而，这对那些本身对盲盒并不上头，或者尚没有养孩子的年轻人来说，吸引力可能要打折扣。一位探店达人就发文指出，其入园的第一感受是“向无娃青年以及非盲盒粉推荐这里的每一个博主都没有良心”。

而即便是乐意买单的泡泡玛特目标用户群，他们往往冲着乐园里的限量周边而来，也面临着一个困惑：到一个叫乐园的门店消费，前提是还得花上百元买一张门票？

头顶“潮玩第一股”的泡泡玛特，自2020年底在港交所上市，两个月后股价最高达到106.15港元，市值超过1400亿港元。但此后公司股价走低，截止9月20日港股收盘，泡泡玛特报收23.75港元/股，对应市值321亿港元。相较最高点位置，其市值蒸发超7成。

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换个地方卖盲盒？

所有做IP生意的企业都有一个迪士尼梦，泡泡玛特也不例外。

早在2020年的一次采访中，泡泡玛特创始人王宁表示，“我常常说也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。

泡泡玛特向迪士尼靠拢，除了不断地去孵化和商业化IP，还有就是做主题乐园。于是在2021年，泡泡玛特就成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司。今年初，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

只是后来泡泡玛特乐园不再提对标迪士尼了。泡泡玛特城市总经理胡健对外表示，泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，“而是参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’”。

从乐园变身品牌朝圣地，难怪上述探店达人直言，泡泡玛特城市乐园与其说这里是一个游乐园，更像是装修精致、有树有水的大型“沉浸式主题门店”。

况且，定位的变化并不能回答一开始就出现的质疑声音，有没有必要为一群没有故事的 IP 专门建一个缺乏可玩性的乐园？

一位体验过的网友发微博称，打卡了试运营的泡泡玛特城市乐园，总体来说比较适合女生拍照和购物的地方，乐园很小，玩的东西不多，亮点就是泡泡玛特的城堡和里面的商店有很多乐园限定的盲盒和周边。

乐园不大、没有大型器械、体验单薄，这是大多数非盲盒爱好者对乐园本身的感受。

但对于泡泡玛特的狂热粉丝而言，好买和好玩同样重要。官方此前的推文《乐园购物指南已上线》中，似乎已为粉丝整理好了购物清单：徽章冰箱贴49元一个，金属挂件49元一个，城堡马克杯129元一个……

冲着乐园限量周边而来的粉丝，相当于花了一张门票钱，就能够买到其他店里买不到的限定款玩偶。

对于这种看似划算的购买方式，也有人不买账。其中一位网友发帖吐槽，“一个大点的卖货门店也敢起名叫乐园，而且进去消费的前提还是得花200多门票才行”。

即便如此，据时代财经，周边产品的售卖已十分火热，尤其是乐园限定款周边，在二手平台上的转售链接随处可见。

值得一提的是，泡泡玛特的限量款向来都是黄牛的囤货对象，这次乐园开始内测，里面的限量周边自然吸引了不少黄牛和代购者，他们成了最先赚到钱的群体。

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市值缩水千亿港元

2022年，堪称泡泡玛特的至暗时刻。正如该公司董事长兼CEO王宁曾在公司发布2022年年报时所言，“最艰难的一年已经过去了”。

天眼查显示，成立于2010年的泡泡玛特于2020年12月登陆港交所。在上市当日，泡泡玛特收盘报69港元/股，总市值953亿港元。随着“盲盒经济”盛行，泡泡玛特的股价在2021年上半年很快被推向百元的高位，最高市值触达1447亿港元。

但在盲盒经济发展迅速的同时，信息不透明、虚假宣传、过度营销、售后服务不到位等问题也逐渐凸显。再加上泡泡玛特赖以生存的盲盒模式门槛低、可复制性强，而且还面临监管趋严的情况，市场开始出现对于盲盒生意的质疑声。

虽然泡泡玛特在2021年的营收、净利润实现双增长，但跌跌不休的股价表明，资本市场并不满意。

根据财报信息，2021年泡泡玛特实现营收约为44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。与此同时，2021年全年泡泡玛特股价跌幅达45.08%。

2022年的“至暗时刻”，全年公司股价累计再跌去55.6%，股价一路下滑到最低不足10港元。

彼时，泡泡玛特的业绩也非常暗淡。财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元人民币，同比增长2.8%；调整后净利润5.7亿元，同比下滑42.7%。

财报中，泡泡玛特将业绩下滑的主要原因归咎于疫情。2022年公司线下门店、机器人商店及线上物流均受到不同程度的疫情影响。以零售店为例，2022年线下零售店闭店1周至3个月的店铺数量达到232家。

然而，除了外部因素，需要注意的是，不断下滑的复购率表明，盲盒在消费者心中“不香了”。其招股书显示，截止2020年5月，整体复购率为58%，2021年复购率为56.5%，2022年会员复购率则进一步下降至50.7%。

如果说之前是受到疫情的影响，那2023年复购率的继续下滑，则很能说明问题了。泡泡玛特发布2023年半年报显示，公司上半年实现营收28.14亿元，同比增长19.3%；经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%。

报告期内，泡泡玛特的会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率为44.5%，这一指标为上市以来的新低。

有观点指出，复购率下降原因有两个方面。首先是IP粘性不足，其核心IP Molly诞生至今已有17个年头，曾经是收入占比最大的IP，但在今年上半年营收仅同比增长1.8%。

其次，消费者对于盲盒消费正回归理性。社交媒体上，泡泡玛特用户“甩卖”“退坑”的留言屡见不鲜。

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海外收入占比仍较低

泡泡玛特成立于2010年，创始人王宁从销售文具、小饰品开始，在北京中关村欧美汇购物中心的一个小角落，开出了泡泡玛特的第一家门店。

起初，其定位还是一家出售新奇的文创产品、玩具、杂货的“流行产品超市”。但当时泡泡玛特的利润并不高，熬不下去的王宁几乎要放弃时，遇到了欣赏「泡泡玛特」价值的天使投资人麦刚，并给了他们200万作为种子轮投资。

有了资金，王宁又开了几家店。转折发生在2015年底，王宁在盘点时发现一款日本IP玩具销售额一直快速增长，单个玩偶占到门店收入的三分之一。

敏锐的王宁就此发现了潮玩中的商机，于是在2016年，泡泡玛特买断了Molly中国内地独家授权，并引入“盲盒”玩法推出系列产品，收到了意想不到的效果。

2017年，Molly为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%。随后在2019年，泡泡玛特收购了Molly全球的知识产权所有权。

但是，随着这款经典IP的收入增长放缓，泡泡玛特一直想寻找下一个Molly。实际上，泡泡玛特还需要解决的一个问题是，尽线下门店数量和机器人商店数量一直在增加，但国内市场的营收增速却在放缓。

数据显示，2022年这家公司在中国内地新开业49家线下门店，新开业206台机器人商店；但同期中国内地业务收入为41.63亿元，同比下滑3.33%。

即便进入恢复期的2023年上半年，国内营收增速也仅有11%。因此从2022年开始，泡泡玛特高层多次表态要大力推进出海业务，以打造新的增长曲线。

从财报披露数据来看，截至今年上半年，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家，机器人商店达到143台，跨境电商平台站点数达到28个。对应的业务收入方面，上半年中国港澳台及海外收入为3.76亿元，同比增长139.8%。

不过海外业务增速高也与起点低有关。以营收占比来衡量，上半年泡泡玛特港澳台及海外收入占总营收的比例为13.4%。

虽然海外业务还没有挑起大梁，但泡泡玛特对此已寄予厚望。半年报业绩说明会上王宁表示，预计今年海外营收能到10亿元，明年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

海外业务势头迅猛，给了王宁放出豪言的底气，但也应该看到，海外市场上竞争对手都不弱，例如深耕欧美和日韩本土市场多年的漫威、迪士尼、三丽鸥等，无不坐拥丰富IP矩阵。

而且按照泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一的说法，海外市场上无论是从门店选址还是人员管理都有更大的挑战。

有观察人士认为，在面临更多不确定性因素的海外市场上，王宁能否再造一个泡泡玛特，还需继续观察。