来源/亿欧新消费

撰文/陈卓

2022年底，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富站在美国纽约市曼哈顿中心的时代广场，在寒气的包裹中试图寻找一丝熟悉的中国气息。他发现这个世界级的潮流中心，人头攒动、异常繁华，却没有一个中国消费品牌门店，这引起了他的深思。

受到触动的叶国富在内心暗暗下定决心：一定要在纽约的时代广场开一家名创优品。

几经磨合之后，2023年5月，名创优品终于实现了在时代广场开店的愿望，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。开店首日，美国年轻人在这家超级门店排起了长龙，首日销售额更是突破全球门店纪录。

“你很难在别的地方找到这么可爱的东西。”新奇和惊喜感让美国的年轻人仿佛打开了新世界的大门，海外媒体甚至将它形容为“来自中国的Dollar store”。

截至今年8月，名创优品在美国有约80家门店，全球门店数量已突破6000家。最新财报显示，2023财年名创优品总营收114.7亿元，其中国内营收76.5亿元，海外营收38.2亿元；第四财季（今年6月30日止前三个月）海外营收11.1亿元，同比增加42%。

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卷到北美

“完全出乎意料。”谈及北美店铺表现，名创优品集团CMO刘晓彬这样告诉亿欧新消费。

毕竟，进入北美市场，对名创优品来说是一个前所未有的挑战。因为放眼望去，虽然部分中国消费品牌已经成功打入了拉美、中东、东南亚市场，但很难有产品能够征服需求迥异的北美消费者。

名创优品想要攻下这座堡垒谈何容易，叶国富和其团队为此下了很大工夫。

名创优品内部有一个“做不成不回去”的打仗传统。2019年，在争取跟迪士尼旗下漫威系列IP做联名时，名创优品也历经艰难。彼时，叶国富亲自带队赴美洽谈，团队住在迪士尼总部，大有“不谈成不回来”的架势，最终用诚意和财务数据说服了迪士尼。

这次开拓北美市场，同样也是挑战重重。为此叶国富依旧亲自率队，不少员工也来到一线做市场调研，和纽约时代广场联盟、周边商圈物业以及当地市政等多方面打交道，程序非常繁琐。

光是租金这一项，团队就面临此前从未有过的压力。据名创优品工作人员透露，纽约时代广场店铺的单店租金，在全球范围内都是十分高昂的，一个月大概是35万美元，超过了名创优品即将开业的英国伦敦牛津街店铺租金，是名创优品在全球租金最贵的店铺。

刘晓彬还透露，由于社会环境存在诸多不安定因素，当地线下零售市场的货品损耗率相对于国内和其他海外市场会更高。名创优品要在美国开店，还需要考虑更多不确定因素。

但敢于冒险的叶国富，愿意赌一把大的。“我从来不惧怕做第一个吃螃蟹的人。我们内部讲高投入、高产出、高收益，这种店铺虽然投入大， 但开出来效果也最好。”叶国富表示。

现实或许比想象中还要好。以今年5月开业首日销售额为例，名创优品纽约时代广场门店单日销售额突破了55万人民币，创下全球门店单日销售纪录新高，月均销售额也是国内市场单店的30倍，这直接带动了名创优品今年的出海成绩。

为什么即便冒着风险，也要啃下北美市场？

叶国富表示：“全球化是中国品牌做优做强的必经之路，只有参与全球市场竞争，才能成长为具有核心竞争力的超级品牌，全球化也一直是名创优品长期且坚定的战略。”

对于名创优品这类主打性价比的生活潮流品牌，北美市场还是一片未被开发的处女地。横向来看，纽约甚至整个北美市场，都很少有名创优品这样的品牌。

名创优品纽约时代广场店 图源：名创优品

那么，老外们都在名创优品抢什么？据介绍，在美国，热卖的有主打迪士尼、漫威、小黄人等当地受欢迎IP的联名公仔，这些IP系列的盲盒新品也经常掀起排队抢购潮。

以盲盒为例，刘晓彬解释，盲盒对北美消费者来说还是新兴品类。“我在美国跟当地一些KOL交流后发现，即便是美国潮人、网红，都几乎没有玩过盲盒，也都对盲盒保持了极大的好奇心。这就很有意思，意味着我们有很大的机会。”

盲盒产品契合了美国顾客热衷惊喜的消费基因，同时还可以是超级IP的载体。据了解，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%。

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出海老炮

其实名创优品在很早之前就已开始了出海计划。

名创优品出海的第一站，落在东南亚。2015年末，名创优品在新加坡开出第一家门店；2016年，名创优品进驻菲律宾和泰国；2017年在印尼开设首家门店，目前名创优品在印尼的门店已经超过200家。

早期，名创优品在东南亚的线下拓店经历过一个非常坎坷的阶段，主要依托设计和低价策略去打开市场，踩过不少坑。

刘晓彬也坦言：“我们最早做出海，想法也有不成熟的。当时我们采取‘全球一盘货’策略，由中国开发一批商品，让全球订货，或者国内做全球货品分配。但这不可能满足当地消费者的个性化。我们甚至还把一些冬季产品发到热带国家。”

后来，名创优品逐渐调整策略，先是在内部成立海外商品部，之后进一步根据大区做了区分。还根据不同市场的消费偏好、当地文化社会风俗，重视产品的选择、设计和营销的策略，而不仅仅是和当地同类品牌比拼低价。

以菲律宾为例，这里的旅游业十分发达发展，每年吸引大量来自世界的游客。名创优品针对当地市场量身定制，推出旅行系列产品——包括简约的收纳包、颈枕眼罩、旅行收纳套装等，为游客出行提供便利。

成功打入东南亚后，名创优品来到了北美。

在人群、习惯和渠道等各方面都与东南亚迥然不同的北美市场，名创优品发现在洞察当地市场消费需求的前提下，还需要在本土化、专业化的运营模式上深耕细作。于是，名创优品提炼出了一套叫做“Glocalization”的出海战略。

“Global”指在战略层面要放眼全球，组织具备全球化的能力；“Local”指的是要扎根海外市场时，要真正懂得本土市场，不单单是商品层面、运营层面、营销层面，组织也要本土化。

名创优品内部认为，全球本土化是新消费和零售品牌出海面临的最大挑战，也是取得成功的关键因素。因此在北美，名创优品主要以代理的方式进入，从而让更熟悉本地情况的团队去打开市场增量。

名创优品在海外的盲盒产品 图源：名创优品

名创优品的下一个战场，可能是欧洲。

虽然此前名创优品已经在部分城市进行了单点尝试，但并没有在欧洲市场进行大面积投入。今年5-6月份，叶国富专门在欧洲待了大概一个月，游览了7个国家。作为超级产品经理，叶国富热衷于在全球逛街，逛街能让他洞悉商业、获取灵感。

看到欧洲市场的潜力后，叶国富有了新的打算。“今年欧洲经济复苏得不错。走访法国、德国、英国、意大利、西班牙这几个核心的市场后，我觉得我们依然很有希望，就看名创优品是以直营还是代理的形式进入。”

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长期主义的难题

名创优品不仅是打算在全球开店，还想成为中国文化和生活方式的输出者。

名创优品给自己的定位不局限于零售业态，而是一个围绕“兴趣消费”和“开心哲学”构筑内容阵营的潮流品牌。

“我们比过去任何时间都更知道品牌的定位和目标方向是什么。过去这些年，有人把我们称为时尚生活小百货，或者年轻人爱逛的生活好物集合店，今天我们清晰地把自己定义以IP设计为特色的生活潮流品牌。”刘晓彬解释。

在名创优品看来，消费的本质是开心。名创优品不会满足于只做生活集合店，未来想要进一步做大，需要与年轻人共创潮流趋势和产品故事，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。因为这对全球消费者来说，都是具有吸引力的。

消费者在名创优品门店选购 图源：名创优品

为了在海外也能维持“低价好物”的定位、快速开店的节奏，名创优品通过整合超级供应链来保证单店SKU的商品供给。

翻阅名创优品招股书能看到，传统零售企业通常有经销商、批发商、零售商等多级分销体系，但名创优品没有这些中间渠道，而是直接向工厂下单，产品经由全球18个仓库中转，再发往各区域门店。

为了短时间内创造更多的爆款，名创优品会集中采购、按时付款。因工厂最怕账期太长，现金流出现风险，名创优品给出了供应商15天这个足够诱人的账期。要知道，稍具规模的企业采购账期可达两三个月，但名创优品主动舍弃了这部分利益。

借此，名创优品短时间内笼络了一批供应商。目前名创优品整合了超过1100家国内优质供应商，其中不乏一些为国际大牌代工的供应商，如彩妆护肤类科丝美诗，香薰香水类奇华顿，刀叉餐具类的嘉诚集团，牙刷类的江苏三笑集团等。

不过，名创优品想要扬帆出海，也面临一些挑战。

叶国富坦言，名创优品的国际化仍处于初级阶段，远不如欧美国家及其品牌拥有成熟完善的国际化程度。尤其当前全球经济并没有完全恢复，名创优品需要去思考怎样保持企业的抗周期性和韧性。

海外地区政策的不确定性，也依然是消费品牌出海最大的不稳定因素。比如，印度是名创优品在东南亚的阵地之一，但这两年印度对部分中国消费品牌开启贸易保护主义政策，致使一些品牌遭受重挫。

“我们会谨慎观望，目前依然在印度开店，但是否会成为一个战略性的市场，这是问号。我们会根据观察再做决策。”刘晓彬解释。

在名创优品看来，在国内外都取得不斐成绩的底层逻辑，来自全球经济仍处在下行周期，在美国市场通胀率提升的情况下，坚持做有性价比的品牌更有利。

中国供应链带来了消费市场的“平价普惠”，这贯通并兼容了全域市场和用户，而全球IP则让名创优品捕获到更多全球消费者，进而拿下全球市场。

也就是说，全球消费者都开始捂紧钱袋子，但在名创优品，产品高性价比、又有设计感，还有众多IP联名，消费者进店能“买到开心”。这是著名的“口红效应”的一种表现形式。

“这10年，不管是消费高还是消费低，不管大家是去炒房、炒股还是炒菜，都没有影响名创优品的初心——我们就是想让每一位消费者开心地享受有品质的生活。这个原则对全世界人来说都是通行的，也是名创优品在海外遍地开花的底层逻辑。”叶国富表示。