出品/观潮新消费

撰文/王吨吨

图/壹览图库

十年前，一瓶大宝SOD蜜搞定。十年后，男性朋友的桌上摆满了瓶瓶罐罐，甚至还会和你讨论哪款精华好用，以及粉底的正确使用方法。

从“她经济”到“他经济”，男士理容护肤和美妆正在成为一种新风尚。

如今，身边的男士们越来越注意自己的仪表，重视自身皮肤管理。从基础洁面护肤精华到防晒隔离修容等等，精致男孩们俨然已觉醒。

男性的“颜面问题”，也不断地促进着市场增长。

据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。2020年“双11”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。其中，男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。

还值得注意的是，2020年，00后男生彩妆消费增速已远超00后女生。其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

男士理容美妆的蛰伏已久，近年有了爆发趋势。

一方面，近年来“小鲜肉”、流量明星不断涌现，“精致、干净”的面容深受大众喜爱；另一方面，短视频、直播兴起，男性主播有化妆需求；男士美妆博主、KOL不断出圈，男士化妆也慢慢从工作走向了生活；此外，越来越多的男孩们享受精致生活，追求个人颜值。

十年前，一瓶大宝SOD蜜搞定。十年后，男性朋友的桌上摆满了瓶瓶罐罐，甚至还会和你讨论哪款精华好用，以及粉底的正确使用方法。

男性美妆市场规模高达5400亿元，越来越关注“面子”的男生们，能否再造一个“完美日记”？

成分党，“精致男孩们”来了

爱美不只是女生的专利。

从公元前4000年一直持续到18世纪，男性都在以各种各样的方式使用化妆品。如古埃及法老王都会用古方画夸张浓密的眼线；魏晋南北朝男子熏衣剃面，傅粉施朱；路易十四爱美，钟爱蕾丝及高跟鞋人尽皆知。

“男生护肤也很有必要啊，男人的脸也是脸，也需要门面包装。”坚持护肤多年的90后Alex对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“对追求精致生活的男性来说，日常护肤是必不可少的一部分。”

在Alex看来，哪怕是直男癌的糙汉子也有必要关注下自己的肌肤。“女为悦己者容，男子亦然。男性注重自身护肤，不光是提升自身生活质量和精细程度，也是增加个人魅力的重要环节。”

80后的张伦益谈起护肤并不是很在意，每天在护肤上的时间五分钟（可能都不到）。多年来一直用曼秀雷敦系列，婚后一直是老婆顺带帮忙购买。有时清水洗把脸，就搞定。

和张伦益对比鲜明的85后李浩，因连续加班同事说了一句“皮肤状态很差”，突然就紧张了。注重仪表的他没多久开始打玻尿酸，目前还打算去做热玛吉。他对观潮新消费表示，粗略统计，一年理容护肤的费用超万元。

据前瞻研究院数据显示，近80%的90后、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。近一年内，Z世代已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。

95后李曦昂皮肤底子好，骄傲自己的“天生丽质”，但也很在意护肤品的成分。他秉承早C（维C精华）晚A（维A精华），美白抗皱都需要。“高中开始就会有日常清洁和保湿，现在偶尔会用隔离。我不会专门买男士系列，主要看成分，夸迪、薇诺娜、荷诺等国货都不错。”

另一名Z世代的男生Charles更精致，聊起护肤美妆如数家珍。从一线大牌到小众品牌，从基础护肤到彩妆几乎无一不知晓。点评起各家产品功效，观潮君自叹不如。

不过Charles的底子一般，青春期易爆痘。经过近几年的内外调理，皮肤好了很多。“精华必不可少，基本出门都会用隔离、眉笔，也尝试过蔡徐坤、王一博同款妆容。”

长短视频内容丰富多元之下，更多的90后、Z世代男生，会花时间去关注B站等美妆皮肤科up主，根据他们的推荐，自己再研究下成分，感觉不错就会买来使用。

据巨量算数近日发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示，2020年第三季度，男性用户在抖音观看护肤相关内容的播放量增速，显著超过女性用户，其中男性58%、女性28%。同时，男士美妆内容市场增速超大盘，护肤主导，彩妆起势。

小红书上输入“男士”一词，跳出的搜索词条推荐前六名依次为男士发型、男士香水、男士穿搭、男士护肤、男士洗面奶和男士水乳。其中，男士洗面奶词条下有5万+篇笔记，男士护肤词条下的笔记则达到12万+。

男士彩妆词条下，也有1万+篇笔记，关注度高的多为新手教程、3分钟变帅、素颜霜分享等。

整体来说，80后男性对理容护肤关注程度一般，90后开始变得精致，在意功效和成分。清洁、基础护理基本成为男性消费者日常必需品，且朝精细化发展。男士彩妆占比较少，但在90后、Z时代普及率较高。

巨头卡位，资本快速布局

从2015年开始，彩妆品牌们都开始重视男性在美妆领域中的地位，尝试并启用男明星代言——杨洋担任娇兰代言人、王源担任巴黎欧莱雅品牌形象大使、华晨宇出任雅诗兰黛品牌大使、易烊千玺出任阿玛尼彩妆代言人等等。

男性在美妆护肤领域的影响力越来越大，他们背后的市场也早被巨头们嗅到。

1987年，雅诗兰黛集团就创立了首个男士专属护肤领导品牌朗仕LAB SERIES，涵盖从清洁、剃须、修护到头发/身体的产品。

随后，越来越多大玩家开始布局男性化妆品。如Tom Ford从2013年开始推出男性护肤品和化妆品；2018年，香奈儿推出了首条男妆产品线——BOY DE CHANEL, 包括粉底、眉笔和唇膏三款男士基础化妆需求度最高的产品。

欧睿Euromonitor表示，自2010年以来，男性美容和时尚产品的增长一直超过女性，而这表明男性对塑造自己的外表越来越感兴趣。

M31资本董事总经理刘一昂曾表示：“我们在研究美妆个护行业的时候发现，男性对美妆个护的关注和消费力都在迅速提升，我们意识到一个男士自主消费意识的觉醒时代即将到来。”

一边是香奈儿、SK-II、POLA、欧莱雅、IOPE、碧欧泉、科颜氏等国际品牌先后布局国内男士美容市场；另一边，如理然、蓝系、亲爱男友、JACB等一大批新锐男士护理品牌，如雨后春笋般快速崛起，并借助资本和营销，迅速占领各自的细分领域。

男士们对自我颜值的“在意”，在2020年达到了小高峰。

观潮新消费（ID：TIdeSight）根据网络公开数据不完全统计，目前较有代表性的男性理容护肤品牌有7家。这些品牌基本都成立于2020年前后，但发展速度极快，并都在去年获得了多轮融资。

虽然新锐男性理容护肤品牌还都处于早期阶段，但背后投资方不乏红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构，就连直男聚集地虎扑都入局了。

其中，具有代表性的理然最多一年融了4轮。2019年4月成立，8个月后理然就上线天猫官方旗舰店，开始正式销售。

理然定位男士专用综合个人护理品牌，产品主要有“护肤、理容、洗护、彩妆”4大系列，包含BB霜、精华水、洁面乳、面乳、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等，SKU约20个左右。

目前，理然的衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等代表产品均在所在类目与不同渠道排名TOP。数据显示，2020年Q4，理然全渠道GMV近亿元。

走全品类路线的同时，理然也在进行差异化打造。基于对男性群体的消费洞察，团队从气味、皮肤洁净度、头发状态等可以直观改变男性形象的维度出发研发产品，并在此基础上布局护肤、彩妆、洗护、造型理容、香氛类等产品，丰富产品线，想要占领男士的洗浴间场景。

投资方五源资本合伙人袁野表示：“我们相信新一代男性消费者对理容形象的需求持续在进化，对个人形象的认知和打造在新的人群和社交场景下需要新的产品品牌。”

注重功能性与潮流感的男士理容护肤品牌JACB，则想为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品。

创始人Belinda Chen表示，目前市场上，传统品牌对男性美妆护肤的关注，大部分都还停留在肌肤出油、毛孔粗大和角质层厚基础问题。而JACB想做的是挖掘新世代男性用户的理容护肤需求，提供男士洗护护肤和彩妆产品。

整体来看，这些品牌定价大都处于品类中端区，单品零售价在70元到150元之间。产品包装上，简洁、理性风为主。

第一个“下线”的男妆品牌

2019年1月，贝克汉姆涂上了女生们嫌弃的苍蝇绿眼影登上了《Love》杂志封面。即使化了妆，贝克汉姆依旧是绿茵场上矫健的猛男。

这次封面似乎是为了打破常规，贝克汉姆是做到了，但他创立的男士理容品牌HOUSE 99却没能逃脱停运。

HOUSE 99为贝克汉姆和欧莱雅一起创立的专业男士理容品牌，于2018年推出。公开资料显示，HOUSE 99的产品线足足酝酿了两年时间，并融合了贝克汉姆在潮流形象塑造方面的经验，及欧莱雅集团高端化妆品部实验室的专业技术。

House99品牌涵盖了能满足男士各类造型需求的21款创新产品，整合了英国理发店文化，将男士理发、护肤、剃须和纹身的需求融入一个品牌中。

2018年9月，House99进入中国，和巴黎欧莱雅、碧欧泉男士和科颜氏男士，成为欧莱雅集团在中国男士化妆品市场上的重要品牌布局。除了线上店外，HOUSE 99还曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop内打造了一间理容店。

然而，运营不到3年，HOUSE 99就下线了。2020年9月30日，HOUSE 99的京东、天猫官方旗舰店关闭，且该品牌已于2020年底在全球停止运营。目前，京东、天猫已搜不到HOUSE 99官方旗舰店，仅个别商铺有售卖部分产品。

背靠欧莱雅，带着贝克汉姆的光环，HOUSE 99还是败走全球市场。这主要因为其品牌调性、产品和定价与国内市场有一定差距。再加上前有性价比高的曼秀雷敦、妮维雅等，后有一大批新锐国货品牌。

此外，我国男性美妆有市场但产品都不突出，消费者对品牌认知度和敏感度均不高。虽然市场庞大，但发展还在早期，潜力没有足够被挖掘，消费力还未跟上。

不过关停House 99对欧莱雅集团整体在中国男士美容市场的布局影响并不大。2020年“双11”，巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士分别在男士护肤和高端男士护肤榜单中位列第一。

无性别彩妆，再造下一个“完美日记”？

从“糙汉子”到“精致男孩”，男性等自我形象管理意识觉醒正在激活消费欲望。男性美妆市场，也成为国内备受资本关注的新赛道。

在男士护肤品类中，洁面位列第一，是精致男孩们无法舍弃的“刚需“，男性对化妆水、剃须品类的产品也呈重视程度提升的态势，干净、清爽成为男士护肤的关键词。

男士彩妆中，遮瑕、粉底成为TOP品类，其中遮瑕的增速超过50%，拥有一张干净的面庞是广大精致男孩的共同诉求。

《2020中国男士美妆市场洞察》显示，不同年龄的男士皮肤状况不同，护肤需求也有较大差异。90、00后的年轻用户群体护肤更加精致，面部精华位列前三；30岁以上成熟群体更加注重肌肤抗老需求，对于防晒品类和精细护理如眼部精华的偏好性更高。

产品步骤化繁为简，包装简洁便携；更看重成分，功效偏爱“素颜”（不娘）。越来越多年轻消费者开始购买化妆品，他们并不局限于性别的划分。很多男性都会选择雅诗兰黛小棕瓶、修丽可精华等等，这都是“无性别文化”等一部分。

在Alex看来，现在的护肤品其实没有性别之分，主要还是看“好用”。很多男性护肤品往往为了追求控油，以至于酒精成分含量多，易造成敏感肤质。彩妆因人而异，但并不排斥。

网红流量明星也极大的教育了消费者，王一博的眼妆、蔡徐坤妆容等频上微博热搜。此外，一批批男性美妆博主、B站up主，更是带动了无性别美妆的兴起。

相比90后，Z世代男性消费者更注重彩妆，更新潮和精致。越来越多的品牌也开始倡导“无性别主义”。从包装设计到营销，都不会特意描述产品的性别倾向。

Boy de Chanel就是以自然日常妆感为主，广告语为“美不分性别”。国内首个“无性别”彩妆品牌HASHTAG于2019年成立，也是迎合Z世代消费人群表达自我和追求个性，倡导独立、真实、自由的态度。

《中国两性消费趋势报告》显示，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。具体来说，就是男女之间消费差异正在弱化。无性别美妆也更具包容性，赋予所有消费者追求美的权力。

不过目前国内男性理容美妆市场还处于早期，毕竟大部分男性在选择美妆产品时不像女性容易出现冲动型消费，新锐品牌培养用户心智需要做更多努力。

一位男性美妆youtuber曾经表示：“化妆不是关于男人想要变得女性化，它只是关于变成更好的自己。我并不是说每个男人都应该化妆，但是想要或需要它来帮助自己在自己的皮肤中感到舒适的人，不应当受到别人的辱骂和伤害。”

美无性别之分，精致是生活的态度。不管是否化妆，外表都会因自信大放异彩。