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谁都别眼红,这钱就该海底捞赚
斑马消费| 2023-08-14 10:24:38
海底捞火锅摆摊

出品/斑马消费

作者/范建

一家餐饮店,到底该怎么做,才能足够吸引眼球和流量,并最终转化为利润?

这个夏天,海底捞一边去各大明星的演唱会“拉客”,一边夜市摆摊极致下沉,一系列操作,算是给行业打了个样,简直就是赢麻了。

难怪网友们都说,“这钱,活该海底捞赚”。

1.下沉摆摊

最近一段时间,海底捞再次刷屏短视频平台和社交媒体,不是因为服务,也不是因为店员的尬唱、尬舞,而是因为它到夜市去摆摊了。

想象一下,如果你去逛夜市的时候,发现在众多小摊小贩中,赫然出现一个挂着红底白字“海底捞火锅”招牌的小推车,居然在卖小吃,第一感觉一定是,海底捞被人山寨了。

随后,海底捞告诉外界,夜市摆摊卖小吃,的确是官方行为,由各地门店自行操作。“海底捞夜市摆摊”的热点话题就此形成。

最早出圈的是青岛海底捞夜市摊。

青岛本就是全国知名的旅游城市,喝青岛啤酒吃蛤蜊,是青岛旅游的标准两件套。这个暑期,游客更是挤爆了这座海滨城市。

海底捞的首个夜市摊,选在了李村乐客城,这里与台东三路步行街、城阳吕家庄并称为青岛三大夜市。

每到夜幕降临,游客就疯狂涌入这里逛吃。海底捞选择在这里摆摊,既有足够的客源,更有来自全国各地的流量。

在这个夜市的一众小摊贩中,海底捞的招牌足够显眼。一个小推车上,摆放着两个四宫格的方形火锅以及炸油条的设备。现场的工作人员穿着海底捞店员的工服,紧张地忙碌着。

现场制作的产品,也是经过精心挑选的。为海底捞门店同款的茴香小油条、炸酥肉、冒血旺、冒脑花等少数几个品种。价格不贵,几块钱就能享受到海底捞的美食,自然能够吸引一众消费者。

随后几天,海底捞夜市摆摊的这种模式,陆续出现在上海、山西等地,花样也有所翻新。

上海的海底捞,将摆摊的地点,选择在南京东路的夜市,以卖串串为主;山西的海底捞,在户外不仅安排了串串+啤酒,更有露天KTV免费唱,大排档的既视感满满。


2.极致“捞人”

夜市摆摊是海底捞门店,结合当地顾客的喜好进行的个性化创新尝试,它会不会在全国推广,并最终转化为海底捞的另一种商业形态?

据我们判断,这种可能性大概率不存在。它更多的是一种阶段性的尝试,类似于常用的“快闪店”。其收益本身,在海底捞庞大的体系内,基本可以忽略不计,但带来的流量和品牌价值难以估算。

这与海底捞近期一系列压码“夜经济”的举措,一脉相承。

随着3年严酷不利外部环境远去,消费市场快速复苏,各大消费企业,都憋足了劲,要把损失给找补回来。

沉寂几年的线下演出市场,更是迎来了井喷。各路明星的演唱会,你方唱罢我登场,全国各地的大型演出场馆都快不够用了。

明星们卖力开唱捞金、粉丝们全国各地疯狂追逐,海底捞则在演唱会门口疯狂捞人,成为了演唱会门外最大的“显眼包”。

每当演唱会结束后,观众集中涌出,打车成为了一个难题。这种现象一直存在,但只有海底捞,将其转化为了商机。

在全国各大城市的演出场馆前,海底捞租大巴、拉横幅、唱歌跳舞邀请各明星的粉丝们,乘坐免费大巴到海底捞的门店吃宵夜,成为了粉丝经济的完美承接者。

在接明星粉丝吃火锅这件事上,海底捞也花了大心思。大巴车上播放着各明星在演唱会上刚刚唱完的经典歌曲,引发尚未从现场的氛围中走出的粉丝们阵阵合唱。

专车将粉丝们送到店里,音响、话筒、粉丝狂欢专区已布置到位,吃着火锅,继续延续着演唱会热烈的气氛。

海底捞这番操作,已在北京、上海、杭州、武汉、广州等多个城市出现,五月天、周杰伦、张韶涵、蔡依林、梁咏琪等明星的粉丝们,从走出演唱会现场的那一刻,即进入海底捞精心布置的“演唱会后市场”

也难怪一众网友说,“这钱,活该海底捞赚”。

据中国演出行业协会发布的数据,今年上半年,全国经营性演出场次达19.33万场,同比增长400.86%,观众人数达到6223.66万人次,同比增长超10倍。其中,大型演唱会、音乐节共演出506场,观众人数超过550万人次。后续,演出市场的热度仍将延续。

海底捞抢占了先机,既有流量也有收入,一举多得。

2.从啄木鸟到硬骨头

消费市场快速复苏,作为全球最大的中餐企业,海底捞(06862.HK)终于从过去几年的痛苦中走了出来。

过去的3年,线下实体特别是餐饮行业,受到了巨大的冲击,海底捞更是遭遇了自创立以来最大的危机。

2020年,当全行业都感觉不妙,节衣缩食准备“过冬”之时,海底捞反其道而行之,快马加鞭,展开了趁势大举扩张的架势。全年,新开门店544家,全球门店总数达到1298家。

过去,正餐时间去海底捞就餐,大多会经历漫长的排队,这也造就了这家火锅店平均翻台率高达5.2次/天,将餐饮门店的经营效率发挥到了极致。

然而,随着门店数量的增多叠加外部不利环境,2020年,海底捞整体翻台率骤降至3.5次/天。

这仍没有引起公司管理层的足够警觉。2021年上半年,公司继续加速扩张,期内拓店将近300家,门店总数已接近1600家。此时,翻台率已降至3.0次/天,三线城市的平均数据甚至已跌破3。

这时,海底捞才注意到了问题的严重性。旋即,从内至外,大动手术。

内部,公司大幅调整管理层,舒萍、施永宏两位元老退出董事会,一批40岁上下,从基层成长起来的年轻人,被安排在了重要岗位上。

当年11月,海底捞刮骨疗伤,宣布2个月内,对因选址不佳、优秀店经理储备不足,而经营未达预期的门店,关停300家左右。

与此同时,启动“啄木鸟计划”,由时任副首席执行官杨利娟全权负责,持续关注经营不佳门店,采取果断措施,适时收缩扩张计划。当餐厅的平均翻台率低于4.0次/天时,原则上不再规模化开新店。

2021年,海底捞巨亏41.6亿元,尝尽盲目扩张的苦果。

情况稍有好转,海底捞即在2022年下半年悄然启动“硬骨头计划”,重开过去关闭的部分餐厅。全年,新开餐厅24家,恢复营业48家,同时关闭了50家经营表现欠佳的门店。截至2022年末,海底捞在大陆经营餐厅1349家,港澳台地区22家。全年,公司营收下滑15.5%至347.41亿元,业绩扭亏为盈,净利润13.74亿元。

随着“硬骨头计划”的持续执行,门店数量增加,经营效率提升,海底捞预计今年上半年实现收入不低于188亿元,净利润不低于22亿元,刷新了历史同期业绩纪录。

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