出品/咖门

作者/国君

今年，巨头下沉和产品内卷，让区域品牌开始有了危机感。

面对大品牌的日渐逼近，区域品牌如何突出重围？最近更名升级的鲜芒多（原元气插座），找了一条自己的路径：重做芒果品类，聚焦放大。

到底是怎么做的？我采访了鲜芒多的创始人程晓峰。

01

30平小店月营收40万+

有品牌正在“重做”芒果赛道

在巨头加速下沉的下半年，区域品牌的保卫战打得格外胶着。

在万店之争和千店突围同步进行的当下，区域品牌该如何找准生态位，守住阵地呢？

最近，内蒙古土生土长的品牌鲜芒多，选择了“重做芒果赛道”这一路径。

近日，鲜芒果创始人在发布会上喊出了“芒果专家”的口号，设计了芒果人IP“多多”，并定下了“每口都能喝到鲜芒果”的品牌Slogan。

创始人在采访中透露：“升级后门店芒果饮品的销售占比超过50%，在测试门店中，30平小店月营收达到了40万+，会员月度复购率38.5%。”

就在本周举办的鲜芒多88会员节，120家门店，首日会员卡销量达到了50万，且通过多种卡券的组合，锁定了未来2个月的复购。

4年前，是行业细分品类爆发的高峰期，很多品牌依靠细分品类突围后，迅速跻身一线阵营，比如沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜等。

在草莓、车厘子、桃子、酸奶、牛油果等品类阵营已经建立的当下，重做芒果品类，还是一个好方法吗？

02

芒果

是个仍有机会的“超级赛道”

芒果，香气馥郁、口感细腻，伴随着杨枝甘露的风靡，芒果的味型得到了全国各级市场的验证。

在咖门饮力实验室的产品报告中，芒果也多次成为仅次于草莓、柠檬、椰子的水果。

一路发展至今，尽管饮品中的水果“卷了又卷”，但我发现，芒果是个仍有机会的“超级赛道”。

首先，味型普适性广，芒果是个“大众情人型”水果。

和牛油果、榴莲等让人“爱憎分明”的水果不同，芒果是个“大众情人型”选手，男女老幼都喜欢，不同口味、不同区域、不同年龄段的人都能接受。

且与柠檬、柑橘等品类相比，芒果有更浓郁的香气，更细腻的口感，顾客体验感和价值感都会更优秀。

其次，和饮品中的冬季TOP1水果草莓相比，芒果没有季节限制。

一种水果，无论和饮品多么适配，如果不能一年四季都有供应，就很难支撑起一个品类，比如草莓。

而芒果却不同，在多个产地配合的情况下，基本上一年四季都有供应。作为热带水果，南方已经对这个水果很熟悉了。

但在北方，特别是内蒙、山西、东北等地区，芒果仍然是个具有吸引力和价值感的水果。

第三，芒果的原料延伸性更强，是饮品中的“百搭款”。

“芒果可以延伸出100款、甚至更多的产品。”鲜芒多研发负责人告诉我。

从物理属性上来说，芒果是个百搭款水果，和大部分茶饮原料都能组CP，比如椰奶、酸奶、其他酸味水果、茶汤等，可以做饮品，也可以做甜品化的延伸，几乎是“百无禁忌”。

更重要的是，芒果在上游供应端已经十分成熟，品质稳定、产量巨大、运费可控、价格波动小，在产品标准化和成本控制上都很不错，大大降低品牌的运营成本。

03

做芒果赛道

品牌该如何把握机会？

芒果品类虽好，但并不是一个新赛道，面对着基本家家都上杨枝甘露的现状，鲜芒多是如何重做芒果品类的？

1、搭建芒果产品矩阵，覆盖最大公约数的消费需求

在鲜芒多的门店，芒果的出镜次数，多得有点不像话：门口是“芒果人”IP多多，门头logo是三只芒果人的组合，爆款海报是杨枝甘露，slogan是“每口喝到鲜芒果”。

而在菜单上，“含芒率”就更高了，菜单上一共有33款产品，其中含有芒果的产品达到了12款，菜单占比在30%，销售占比却超过了50%，而这些芒果饮品组成了鲜芒多的“芒果产品矩阵”。

程晓峰告诉我，鲜芒多的芒果产品矩阵，是从消费者的不同的饮品需求出发的，基本覆盖了“滋味型、清爽型、健康型”三大主流需求。

其中，杨枝甘露、冰淇淋芒果等香气浓郁的产品，主打的就是消费者的滋味型需求；

芒果百香果、以及最近新上架的泰酸爽青芒系列等，则是针对喜欢清爽饮品的顾客；

对于今年持续上扬的健康需求，鲜芒多也上新了“芒果酸奶昔”等产品。

仔细分析茶饮消费者的诉求，第一是好喝（悦己消费）、其次是清爽（解渴诉求）、第三就是健康（低卡+营养）的需求。

鲜芒多的产品组合，基本满足了这3大主流需求，也能覆盖最大公约数的消费者，建立芒果的消费者心智。

2、优化运营细节，夯实“芒果专家”形象

任何一次品牌升级，都是一套系统动作，往往战略从单点突破开始，直到系统优化。

鲜芒多在“芒果专家”的定位之下，也在深耕芒果的运营效率。

对外，为了让芒果更好吃，鲜芒多的芒果原料只选成熟度高于80%，同时糖度达到20的芒果。

为了达到这一标准，在入库上有一套严苛的标准：一看，外表金黄、无黑斑、青头；二闻，香气浓郁；三握，手感微软略带韧性；四检，仪器检测糖度不低于20°。

对内，也不断优化运营效率，“我们每家店配置水果切配专岗，还搞了一个‘芒果技能大赛’。”研发负责人说。

“就是为了强化出品标准意识，规范标准操作动作，一般情况下，通过训练的店员，每个芒果的制备时间不会超过20秒，芒果的切配出成率达到80%以上，且单杯标准操作误差不高于±2g。”

开店，无非是前端做顾客满意度，以及后端成本控成本、提效率。当一个品牌真正把这两个方面都做到极致的时候，门店的存活率就会大大提升。

3、80%门店开在商场，“3家店打透一个商圈”

鲜芒多鲜果茶的第三个优势，是80%的门店都开在商场，且在北方商圈的运营上，有一套成熟的蜂巢式布局方法论。

大部分茶饮品牌，在一个商场一般会开1~2家店，而鲜芒多不同，采用的是密集布点策略，通常情况下，一个商场会有至少3家门店，开店最多的呼和浩特茂业时代城，一个商圈有6家门店。

在呼和浩特的主流商场，无论你是从地铁站进去，还是从停车场进去，亦或是刚吃过饭随意逛逛，任意一条商场动线中，都能“遇见”一家鲜芒多的门店。

这种蜂巢式布局的方法，让顾客感觉鲜芒多随处可见、无处不在，从而潜移默化地建立起信任。

“3家店就能在一个商圈形成品牌效应，打透一个商圈，我们已经积累了一套成熟的方法论。”程晓峰分享。

4、以内蒙为原点，主攻北方市场

内蒙的冬天，漫长而寒冷，先天因素并不适合茶饮的发展，但鲜芒多凭借着对北方消费者需求的深刻洞察，7年时间，在这里开出了120家门店，单店月均营收10万+。

如今，更名升级的鲜芒多，从芒果赛道作为突破口，在内蒙的三大核心市场“呼包鄂”之外，以内蒙为原点开辟山西、银川等北方市场。

在鲜芒多的战略里，他们要避开领导品牌强势区域，围绕更熟悉的北方市场深耕，避免过早决战。

结语

关于芒果赛道，很多人都会觉得竞争已经很激烈了，这不是一个新赛道。

事实上，无论竞争多么饱和的市场，品类永远都存在重做的机会，关键在于品牌是否能找到新的市场、新的消费需求，并提供更新的价值支点。