出品/Foodaily每日食品

作者/Carol He

近段时间，一种名为“搭子”的社交方式正在持续走红。

种草美食，找个饭搭子一起AA制；备战考研，蹲个学习搭子相互监督、共享资料；点杯咖啡，组个搭子凑够起送或满减；组团开黑，凑个游戏搭子；XX要开演唱会，也能找个粉丝搭子分摊车马住宿......

图片来源：小红书

从微信指数看，搭子的搜索数据在今年5月达到近一千五百万的高峰，在随后几个月仍旧保持较高的指数。在抖音，#饭搭子#话题获得了71.9亿次播放，#游戏搭子获得了60.8亿次播放，如今热度还在持续升温。

搭子文化到底指代什么，这种社交方式走红的背后，体现了大众怎样的情绪价值？如果将年轻人喜爱的搭子形式，运用在食品饮料领域，又能擦出怎样的火花呢？

01

“搭子”文化走红，

主打一个垂直领域和精准陪伴

1、万物皆可组搭子

“搭子”一词早在2007年出版的《上海话大词典》中就有所提及，意为“一起打牌的人，引申为合伙者”。后来，搭子主要用于饭搭子的组合。每到干饭时间，口味类似、饮食消费能力相近的“饭搭子”们就能聚集在一起，共同谈论并享用美食。

而现在，搭子已经被赋予了更广泛的含义，成为了一种在共同目的下形成合作或陪伴的新型社交关系。从约饭搭伙的需求，延伸到参加不同活动的陪伴关系，搭子形式也变得越来越多样，游戏搭子、旅游搭子、运动搭子、演唱会搭子...只要涉及到有社交需求或合作形式的活动，都能组成对应的搭子。

Just So Soul研究院发布的《2023年轻人搭子社交报告》显示，在所有调研群体中，近九成年轻人听说过“搭子”社交，且女生在这一特征上的表现更加明显，比例高达92%。其中，超六成年轻人表达出找“搭子”的强烈意愿，并有18.6%的年轻人已经拥有“搭子”。

轻社交的搭子关系，俨然已成为年轻人流行的一种社交方式。

2、“搭子”爆火背后，是细分圈层的价值认可

DT研究院调研发现，人们在搭子身上最看重的特质是“趣味相投”、“好相处”、“大方”以及“社交边界感”。

图片来源：DT财经

不同于朋友、同事等长期共处并需要投入不少精力进行关系维护的相处模式，搭子关系介于陌生人和熟人关系之间，更注重搭子与“自我”的契合度，在共同的目的或兴趣下，在特定的细分场景中能寻求合作或陪伴。

随着现代社会流行性与倦怠感加强，亲缘、地缘等传统社交纽带的联系逐渐消解。如今的年轻人注重个人情绪和私人空间，在生活中需要与人保持距离的边界感；同时，在社交媒体普及和生活节奏加快的背景下，人们常常会感到孤独，也会产生社交分享的表达欲，希望获得情感的释放。

通过搭子形式，年轻人可以在不同场景、不同时间里准确找到兴趣相投、节奏同频的同类人，以更轻松自在的方式获得多元化的社交关系。在基于相同的兴趣爱好形成搭子并深入了解后，三观契合性格相投的搭子们也会发展为更深度的朋友关系。

搭子关系走红的本质，是年轻人对兴趣爱好与轻松社交的情感需求。而在食品饮料领域，也有不少品牌借助“搭子”的组合形式或利用“搭子”背后体现出的情绪价值，来获取消费者的注意力或迎合消费者的情绪体验。

02

特定场景组搭子，

强化产品印象，让存在感偷偷藏不住

搭子关系，注重垂直细分场景的精准陪伴。在特定场景下，与场景中的标志性食品做绑定，能帮助产品渗透更多场景，从而强化产品认知。

1、绑定下酒场景的酒元素，打造“酒搭子组合”

在燥热的夏季，轻松畅意的下酒场景逐渐流行。在6月，元气森林气泡水相继与威士忌品牌芝华士、酒饮品牌百龄坛合作，联合推出“气泡水+酒”的“喝酒搭子”。从食用说明可以发现，元气森林与两个酒饮品牌并非共同推出新品，而是从DIY特调的酒饮喝法切入，既满足了消费者新奇的调酒体验，也为元气森林气泡水渗透酒饮场景，加深其清爽百搭的饮品特点提供了新的场景机会。

图片来源：元气森林

不仅如此，元气森林还与卤味品牌紫燕百味鸡官宣联名合作，推出紫燕×元气联名线上外卖及周边礼包，为酷夏提供畅爽美食组合。

聚焦下酒场景打造更细分更垂直的适配零食，下酒零食品牌辣么卤力就是一个典型的例子。继推出卤鸭拌系列、牛肉摇系列后，辣么卤力又在7月联合川娃子推出辣子鸡丁新品，为佐酒场景带来体验。新品由辣子鸡丁、糯米麻花和脆椒段组成，既可作为零食也可作为菜品，提供地道川香风味，其酥脆、麻辣、过瘾的三重口感体验与酒饮的畅爽相互契合，可作为佐餐下酒的好搭子。

图片来源：辣么卤力

2、奶+咖、奶+茶搭配组合，从幕后原料走向现制茶咖场景的台前，提高自身的存在感

近年来，新茶饮、咖啡品类火热，尤其凭借其新奇多变的风味口感体验受到年轻人的喜爱。此前，Oatly燕麦奶从咖啡基底切入咖啡门店，并借助“燕麦奶+咖啡”的全新组合进行有效的消费者教育，拓宽了燕麦奶品类的应用场景，成功从幕后走向台前。

如今，越来越多乳饮品牌也不再满足于做产品背后的原料供应商，而是开始“高调官宣”与咖啡、茶饮组建搭子组合，通过寻求更多新场景下的品类机会。

7月20日，永璞联名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新品，使用自然原生牛乳搭配闪萃云南高地黑咖啡，主打“一提就走的精品咖啡”。

永璞还于7月27日联合悦鲜活在全国多家城市便利店推出轻松“鲜”拿铁组合，以永璞闪萃经典黑咖液搭配悦鲜活A2-β酪蛋白鲜牛奶，为追求方便快捷的咖啡因爱好者提供拿铁搭子。

7月21日，伊利联名萃茶师推出鲜茶乳系列。伊利厚牛乳与中式醇真茶底结合，共提供丛生乌龙茶乳、武夷流霞茶乳、苍梧六堡茶乳三种口味。

图片来源：永璞咖啡、萃茶师

03

跨界混搭新组合，

基于共通的情绪价值打造新奇体验

搭子关系，是在双方的兴趣爱好、价值认同的基础上得以成立的。从消费者的情绪价值出发，将具备共性的产品进行组合，在同一方向的情感体验上进行叠加，增强双方的共性，并保留彼此的特性，也能为消费者带来极致且独特的体验感。

比如，不同行业的品牌可以基于相同的活动理念组建情感搭子，联合打造相同的产品心智；不同品类之间可以求同存异地融合，用新奇的搭子组合，带来新鲜的消费体验；甚至从消费者的“饭搭子”入手，来进行产品组合的创新。

1、品牌营销组搭子：新茶饮与高奢碰撞年轻时尚文化，冰淇淋与美妆拿捏多巴胺快乐

今年5月，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名营销一度引发大众热议。被调侃为“普通消费者距离奢侈品最近”的一次合作，该系列新品只要38元，内含2杯饮品和1个周边（印有FENDI LOGO的杯垫与徽章2选1）。产品一经推出，喜茶门店就迎来了全面“瘫痪”，几块钱的周边都被炒到了上百元。

据悉，二者合作的契机是FENDI在5月举办的有关中国和意大利手工匠人的文化交流艺术展。喜茶在其中提供了具有中式风格的茶室体验以及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。同时，喜茶门店也同步上线了「FENDI喜悦黄」系列产品。

喜茶×FENDI联名新品、FENDI活动、联名周边的二创手作，

图片来源：喜茶、FENDI、小红书_@请叫我yuki💋

作为新茶饮的主流品牌代表，喜茶追求符合现代潮流的新式茶文化，近年来通过推出城市限定口味新品、城市系列周边等多种营销举措深化与地域文化的联结，而注重质感与品牌文化的FENDI，在进入中国市场后也在保持与本土“在地文化”的探索与尝试。两者的合作既实现了彼此理念的契合，也成功破圈，掀起了巨大的传播声浪。

7月下旬，冰淇淋品牌DQ与美妆品牌colorkey珂拉琪在长沙、上海推出联名主题店。店内设置了「吃点桃气」补给站、「桃气满满」化妆间和「桃里桃气」打卡区。此外，DQ新口味双头怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列与DQ联名限定“蜜桃色”也上线门店。

基于双方品牌的“甜蜜”共性以及年轻人对夏日元气的期待，DQ与colorkey珂拉琪借由“蜜桃”这一自带夏天属性的元素，粉嫩甜酷的场景布置、少女心十足的联名新品以及充满多巴胺的打卡点设计，吸引了众多喜爱美妆与美食的消费者前往打卡。

图片来源：微博_Colorkey珂拉琪

2、不同品类组搭子：白酒+冰淇淋，基于浓香特性打造新奇体验

去年，茅台与蒙牛联名推出的茅台冰淇淋，就曾引发行业热议与大众追捧。今年7月29日，茅台又携手中街1946官宣茅台冰淇淋“小巧支”正式上市。据悉，产品经过120天研发，30次口味测试，最终采用“三注两吸”工艺，运用17道工艺流程将茅台酒的酒香与冰淇淋的奶香巧妙融合，形成“奶壳（表层）+白巧壳（中间层）+酒芯（内芯）”的三重棒支结构，呈现多重口感体验。

图片来源：茅台

今年6月，舍得酒业联合圣悠活推出仅在盒马App售卖的联名冰淇淋。产品最大卖点在于零酒精含量，却具有舍得酒的浓香型酒味。产品在结构上分为黑芝麻燕麦风味冰淇淋、可可曲奇饼干碎与酒味冰淇淋三层，提供层次分明的口感体验，并附带舍得酒风味爆珠，解锁多样吃法。

图片来源：盒马app

3、聚焦不同“饭搭子”：从宠物陪伴的生活方式切入，为非人类饭搭子打造“人宠同吃”套餐

近年来，宠物经济快速发展，人宠关系受到广泛关注，注重“宠物陪伴”的生活方式，提供宠物友好的服务、推出宠物周边已成为一些食品品牌满足宠物爱好者以及养宠一族的主要方式。

7月31日，网易严选专业宠物品牌网易天成，携手西式快餐品牌必胜客，推出人宠“一块炫”和“一块耍”两款“人宠同吃”的萌宠套餐。其中，适合全阶段宠物食用的网易天成宠物零食“冻干生骨肉珍享比萨”，采用生骨肉均衡配比，甄选鸡肉、鹌鹑、鳕鱼等原料，添加乳铁蛋白、双重益生元助力肠胃消化，被称为“海陆空肉食盛宴”。

此外，网易天成还发起非人类饭搭子大赏抖音挑战赛等活动，通过贴纸特效装扮猫咪、狗狗，可将宠物拟人化，生成不同的“饭搭子穿搭”，打造人与宠物共同进餐的场景。

图片来源：微博_@网易严选

总结

新时代下年轻人产生的情绪价值，催化了“搭子”这种新型社交关系的流行。拆解搭子现象走红背后的动因，食品品牌们可以巧妙地运用搭子形式，从特定场景下组合搭子、用新搭子玩转产品新体验等方面满足消费者的情感需求。