出品/壹览商业

作者/胡杰斌

编辑/木鱼

品牌联名不止产品，供应链也能受益。

8月3日，盒马宣布与迪士尼中国达成合作，成为首个新零售深度合作品牌。此次两大品牌的深度合作，计划年内在中国内地推出一系列主题产品 —— 将迪士尼广受喜爱的人物形象与中国本土美食相结合，解锁食品市场新潮流，并联手深耕儿童有机食品市场。

目前，盒马已经成功推出了6款迪士尼授权商品，包括米奇家族系列的麻薯摇摇杯、儿童有机面条和有机Omega-3富硒宝宝蛋，以及玩具总动员主题的 三眼仔青团、草莓熊麻薯。壹览商业了解到，盒马全年规划推出迪士尼授权商品约100款。

“我们希望通过自身的爆品创造能力，把家喻户晓的动画IP串联进创意产品的研发中，带到盒区房用户的餐桌旁，以盒马的创新力，为零售行业、为用户带来更多想象力。”盒马首席商品官赵家钰告诉壹览商业，双方从2022年底开始，便构想如何将迪士尼的人物形象与盒马的重点商品结合。

比如在看到三眼仔这个IP时，发现其绿色圆球形的造型与江南时令商品青团十分契合，便以三眼仔为原型，将青团设计成极具辨识度的造型，加上包装盒的折纸头像，活灵活现地呈现出三眼仔的形象，赋予了青团更加年轻活力的属性。

另外，盒马与迪斯尼中国合作的有机OMEGA-3富硒宝宝蛋，充分将盒马的供应链优势与IP创意内容进行了结合。这些外壳上印着米奇头像的宝宝蛋，诞生于盒马在安徽池州的有机鸡蛋盒马村。

三眼仔造型青团、草莓麻薯等商品一经上市，在社交媒体引起了广泛讨论，被年轻消费者所追捧，在上市首周，分别实现了日均销售50%与30%的环比增长。在品牌合作效应下，这些新中式糕点迅速蹿红，叫好又叫座。

除了在中式面点、西式烘焙、鱼肉、纸品等品类的合作，双方也在针对有机品类做深入的合作。近年来，盒马大力发展有机，从果蔬扩展到米面粮油、奶制品等全品类，实现全渠道近1800款有机商品的丰富供给，成为国内最大的有机生鲜食品一站式购物平台。

迪士尼IP和盒马有机品类的结合，为打开儿童消费市场带来IP动能。除了联名款的有机鸡蛋、有机面条，今年6月，双方在云南昆明西山基地种下了第一批有机五彩胡萝卜，预计在8月就能上架；在内蒙古乌兰布和沙漠种植的第二批，预计9月上架。双方联名的有机五彩胡萝卜，还原了疯狂动物城主题的胡萝卜，产量十分稀少。

“迪士尼具有深受喜爱的IP形象，而盒马具有强大的商品创新能力，链接着国内最优质的中产消费人群，也掌握着从商品源头到消费者终端的全链路打法，二者合作定能催生许多新奇、好吃的创意美食。” 知名广告创意人李丹Danny Li表示。

壹览商业认为，此次联名合作对于盒马来说是一次提升自身产品知名度的大好机会，也是盒马供应链体系逐渐完善后优势的体现。

首先，盒马凭借着迪士尼在中国广泛的受众，可以让自身供应链新生产的商品能够更快的吸引到用户购买。消费者对于新产品的了解一定不如对一个经典IP的了解，因此在联名之后消费者会对新产品更加具有消费欲望，从而提升营业额。

其次，盒马日趋完善的供应链使得此次联名拥有了1+1>2的效果。壹览商业此前曾报道过盒马供应链中心的建成标志着盒马供应链日趋完善，而逐步完善的供应链会使得盒马相较于其他未建成供应链的同类品牌优势更进一步，此次联名活动就是很好的体现，以往的联名局限于门店产品，可能时间过去热度也会消散，但盒马此次联名可以将IP与供应链源头出发，既可以提升源头产地知名度又可以将相关产品的价值进一步扩大，这种优势在以往的品牌联名活动中十分少见。

随着未来盒马供应链中心陆续投产，盒马供应链完善所带来的优势还会进一步扩大。