出品/新博弈

撰文/舍儿

为了配合防疫工作，“打工人”摇身变成“原年人”。

数据显示，2021年春运首日的客流量与2020年春运同期相比下降18.9%，与2019年相比下降35.8%，这意味着将有大量的打工人无法回乡与家人团圆。

原地过年的日子里，年货无疑成为了原年人的必需品。

商务部最新数据显示，自1月20日全网“年货节”启动到1月29日的10天里，全国网络零售额达3441.1亿元人民币。菜鸟物流也表示，1月20日至31日期间，从菜鸟仓发出的商超类年货包裹量同比2020年同时段增长了50%。

显然，2021年的年货需求量比以往都要高。

根据各大平台发布的报告来看，食品依然是NO.1的消费品类。但与此同时，随着宅经济的升级，用户对于健身器材、智能家电、宠物用品等满足居家场景的商品也表现出了较大的青睐。

为了满足用户的消费诉求、升级消费体验，淘宝、拼多多、抖音等平台陆续推出百亿补贴、春节不打烊等福利。与此同时，网红直播间也重磅加码推出福利年货。抖音电商今年举办的首个年货节，交易额就达到了208亿。

原地过年”或为“宅经济”再添一把火。年货节呈现出了怎样的消费趋势？电商平台又要如何玩转宅经济？除了人货场之外，仓库、物流等环节同样至关重要。

01  年夜饭、茶酒、健身器材，搭建“原年过年”场景

在天猫发布的2021十大“新”年货中，半成品年夜饭排名第一，宠物新年服排名第二，智能家居产品、健身产品也赫然在列。除了食品是亘古不变的新春必需品之外，中国人对运动健身、新科技、萌宠一类满足家庭生活需求的产品也呈现了明显的消费趋势。

中国人提到年货最先想到的必然是吃。受疫情影响，线下商超、餐饮行业的消费力量逐步转移到线上，这也导致年夜饭、零食、生鲜等食品类的销量成倍增加。

在天猫淘宝，干果、糖果、糕点是年货节最热销的品牌，这也符合中国人一贯的消费习惯。但因响应“原地过年”的号召，螺狮粉、自热火锅等快餐成为了年货节首日增长最快的品类，增幅达15倍。

同样，螺蛳粉也是抖音年货节食品类中的销量冠军。其次是热干面、拌粉、年糕等地方小吃。据悉，螺蛳粉这一网红产品在年货节整体的成交额增长了1500%，购买人数则同比增长了900%。

快手的年货节战报中，日常类小吃的销量更高。坚果、熟食、饮料的交易额分别增长了189％、145%和208％，海产礼盒交易额则增长了424%。这也正契合快手下沉市场用户的消费习惯。

曾靠低价水果抢占用户市场的拼多多，在年货节期间同样以水果生鲜为销量最佳。水果产品的销量同比去年增加了一倍。

京东则更擅长销售“轻奢类”食品。根据京东研究院发布的大数据显示，年货节期间，京东的礼盒销量整体提高了249％，高端礼盒的销量则比去年上涨了205％。订单数最高的Top3产品为贝/参类、乳品冷饮、营养健康。这其中包括许多“原年人”寄送给家中长辈的礼物。

饮食之外，疫情期间大众对健身、宠物、智能家电等精神层面的消费趋势也愈发明显，这自然是出行受限所致。随着旅游业、线下娱乐业的营业率降低，用户和品牌开始将更大的精力放在了家庭场景的搭建上。

天猫消费电子《2021年新年货趋势报告》显示，今年年货节的用户普遍呈现出了对健康和美貌的追求，新趋势品类的增长较为明显。

比如自1月份以来，化妆品冰箱的销量增长超过27%。体重秤、体脂秤、挂烫机均保持着较高增幅。清洁类商品中，洗地机销量增长35倍以上，烘鞋机、内衣清洗机也备受消费者青睐。厨具产品中，空气炸锅的销量增长了87%，牛排机则增长2倍。这类打着健康、便捷等标签的产品在2020年也常出现在抖音、小红书等平台的广告位上，被用户种草。

拼多多的90后用户则呈现出了运动、阅读、撸宠物等居家生活习惯。在拼多多年货节中，健身器材、萌宠服饰和Kindle及纸质图书三类产品最受90后用户喜爱。瑜伽垫、拉力器、跳绳等简简易健身器材销量激增，宠物新年服饰的销量暴涨360%。

当然，居家产品呈现出明显的消费趋势之外，以往大众最喜欢在春节期间购入的服饰类产品依然保持着较高的销量水平。比如在整体调性更偏向于潮流时尚的抖音，年货节成交最高的三大品类便是服装、珠宝、化妆品。

02  成交额接连破亿，直播间里的“原年人”

要说年货去哪里买，除了传统的电商平台一键下单之外，直播间自然也是最重要的促销渠道。自1月10日左右，各大平台的直播间就已经打响了年货第一炮。各路主播、明星们直播间红通通的背景布色，为消费者们营造了十足的新年气氛。

相比传统网购方式，直播间的优惠力度也更高。比如李佳琦直播间出售的keep动感单车原价3199，旗舰店领券加年货满减后则是2599，而李佳琦的直播间只要1999。因原地过年期间，用户对家庭健身场景的需求越来越高，正是品牌借助网红覆盖率低价促销的好时机。

据媒体报道，淘宝直播项目的负责人表示，今年年货节共邀请李佳琦、薇娅、林依轮、陈洁kiki做了四场直播。总计引导交易额1.59亿，累计销量83.4万件，观看人次4052.8万。其中李佳琦直播间销售额6393.7万元，薇娅直播间销售额8405万元。

该GMV与双十一相比自然相差甚远，主要是因为“年货”一词就已界定了品类范围，商品多以小额食品、日用品为主，但整体也超过了日常的销售额。

抖音年货节则打出了超长直播+滚动直播的战略。即12小时不间断直播，以及年货期间每日直播。通过聊天、互动等行为调动春节的喜乐氛围，尽可能占据用户的观看时长和消费频次。年货节期间，抖音直播间累计用户量143亿，互动人次超过3.2亿，互动评论数超19亿条，带货能力最强的主播为广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真，其次是罗永浩。

1月8日，郑建鹏&言真开启了一场长达11小时的护肤品直播。飞瓜数据显示，这场直播的总成交额达到了3.1亿。其中价值1440元的“天气丹系列礼盒7件套”销量20.2万，销售额2.9亿，打破抖音平台单品销售额记录。近15天内，郑建鹏&言真共做了包括品牌专场、食品专场在内的11场直播，平均直播时长4小时，直播销售额8000万。

罗永浩则在1月10进行了长达近14小时的“交个朋友抖音年货节专场”直播。从中午直播到凌晨，最终达成的成交额为1.8亿元，成交订单34.7万。销售额前三的商品为，单价9299元的iPhone 12 Pro MAX，单品销售额3832万元；单价1066元的爱康国宾体检套餐，销售额2400万元，以及单价5279元的iPhone 12 mini，销售额为1742.1万元。30天内，罗永浩共进行了23场平均超过6小时的直播，累计188.6万的销量和5.5亿的销售额。

除此之外，苏宁易购则在1月20日开启了14小时连播模式，邀请到贾乃亮、林哆啦、马锐、小月月等明星、网红带货。主打生鲜果蔬、地域特产、潮流家电、防护用品的销售。腊八节专场直播的销售额达到3.08亿。由此也可以看到各大平台在全场景零售渠道的发力。

同时，随着国潮、二次元等潮流文化的受众连年攀升，且这类群体有着较强的购买力和传播力，部分平台也意图打中小众文化领域，结合品牌调性、年货氛围开启了虚拟直播。比如淘宝推出的用于挖掘主播生态空间的厂牌“功夫主播108”便陆续登场，为年货节引流。

其中，虚拟主播“海尔兄弟”以智慧家电推新官的身份进入海尔线上智慧客厅，为用户介绍新品。三只松鼠的松鼠主播曾凭借呆萌表情、活灵活现的动作，为消费者推荐零食。身着汉服的虚拟“花西子”也在直播间开启了彩妆带货。

由此可见，随着Z世代用户的崛起，产品及销售渠道、销售方式的创新化、个性化趋势愈发明显。传统的促销方式已不能满足90/00消费群体的新需求，这也需要品牌方、电商平台持续洞察用户的消费心理和消费模式。

03  百亿补贴+春节不打烊，物流、电商全力“送年货”

整体来看，年货节的消费力度虽然不如双十一。但鉴于春节期间，供应端、快递等各个环节的打工人返乡或休假，劳动力进入“冬眠期”。加之需要配合防疫工作的影响，对于电商平台的考验实则要强于双十一。在激励消费者购物的同时，也需要为消费者带去更好的消费体验和全方位服务。

如何维系年货消费者持久的战斗力？一是赤资金，二是赤人力。

比如拼多多的“百亿补贴”再度加码，iPhone、雅诗兰黛、智利车厘子等品牌或商品的折扣力度提升至最大化。另外，拼多多还派发了30亿的优惠红包，营造“新春大甩卖”的气氛，年货节活动将持续到春节前。

（图源网络）

据悉，拼多多年货节相关打标产品销量较去年同比上涨81%。在“百亿补贴”的推动下，拼多多近年来的月活、营收、GMV等数据都实现了大幅度的增长。而在年终奖、压岁钱已陆续“就位”的春节档口，更是百亿补贴促销的最好时机。此外，苏宁、京东也惯例发起了以旧换新、家电补贴等活动。

抖音也同样推出了粉丝券、年货秒杀、手机数码补贴等特惠活动。不过对于抖音而言，最值钱的莫过于流量。年货节期间，抖音联合品牌、明星、网红，发起“抢新年货节”、“打工人的回乡年货”等话题，借助公域流量的传播优势与渗透能力，让用户实时感受到春节将至的气氛，并主动参与到创作分享环节。对于社交属性的电商平台而言，从精神层面搭建用户购物场景，也是刺激其消费欲望的重要手段之一。

快递方面，京东、天猫、拼多多均联合物流开启了“春节不打烊”活动。往年春节，仅有京东物流、顺丰、邮政持续全国上百个城市的送货服务。但今年春节相对特殊，用户的网上消费需求也更高。

根据菜鸟负责人向媒体介绍的信息来看，菜鸟通过智能大数据对销量的预测，在全国不同城市的智能仓储网络进行了针对性备货。比如北方人在海南过节的趋势上升，菜鸟华南仓储备了数量高于去年同期240%的自动绞肉机；北京因遇到近20年来最低气温，菜鸟华北仓增加了羽绒服、加绒内衣等保暖品的备货量。

京东物流连续第九年春节送货，今年京东物流也扩大了春节送货的范围。在春节期间，全国30个省份、近300个城市、1500个区县提供正常下单送货服务；圆通也加入了春节不打烊战队，春节期间全国正常揽派，并对北京、上海等209个城市提供时效保障服务。

整体来看，疫情加速了线上购物、直播电商、物流仓储等相关行业的发展，年货节这样一个集中消费的活动，不仅体现了用户的消费趋势，更体现了企业的营销、管理、资源等能力。而线上筹备年货仅是互联网打通“原地过年”场景的其中一个讯号。未来无论疫情延续多久，“宅经济”都会是电商、品牌等行业持久的课题。源源不断的新产品、新场景、新渠道，将会是行业重点探索的方向。