出品/Foodaily每日食品

作者/Sabrina Li

近年来，供应链企业在C端消费者市场动作频频，尤其在餐饮行业供应链中，搭乘新茶饮、预制菜的热潮，不少餐饮供应链企业都成功打开消费者市场，实现To B向To C的转型。

近日，Foodaily发现，长期服务连锁餐饮提供冲饮豆浆品类的龙王也开始发力C端市场，联名暑期热播档电影《超能一家人》，携其拳头产品“金豆浆”走上大荧幕，高调闯入消费者视线。

在抖音上“#超能一家人”话题有超42亿次播放量，不过《超能一家人》的网评较为两极分化，没能达到龙王豆浆在C端市场鸣惊人”的理想预期。尽管在一定程度上扩大了在消费者端的品牌认知，但电影的遇冷会让龙王豆浆的首秀联名在消费者端“昙花一现”吗？

作为长期隐身在餐饮食品品牌背后的豆浆粉供应链企业：

龙王豆浆为什么选择在这个节点高调亮出自己的品牌？

这次与开心麻花的联名营销又意味着什么？

从工厂模式到品牌模式，龙王豆浆真的准备好了吗？

图片来源：龙王

01

国内外餐饮巨头背后的豆浆粉供应商，从幕后走到台前？

作为国民饮品，平时你都怎么喝豆浆？

是购买冲调粉、即饮豆浆，还是在家通过豆浆机自制，如果你在早餐铺、连锁餐饮门店、便利店喝过豆浆，那你大概率已经尝过龙王生产的豆浆粉产品。

成立于1998年，龙王是一家诞生于东北黑龙江的老牌豆制品企业，速溶豆浆粉是龙王的主打品类，但与直接做消费品牌卖豆浆给消费者不同，龙王豆浆的核心发力点是为B端客户，也就是向卖豆浆的小店、早餐铺、餐饮店、便利店以及食品饮料生产企业、品牌等，提供标准化的豆浆粉原料解决方案。

伴随着豆浆作为配餐饮品在各种餐饮零售业态的流行，对于品质、便捷、标准化的商用豆浆粉需求大幅提升；以及随着植物蛋白、“豆乳味”等元素在食品饮料创新的趋势，在这些餐饮食企背后提供“子弹”的龙王豆浆随之默默壮大实力。

25年来，龙王服务过国内外数百家食品品牌和国际知名餐饮连锁企业，其中不乏永和、真功夫等国内外知名餐饮品牌。其原料也被广泛应用至医用膳食、婴幼儿辅食、各类植物蛋白饮料以及餐饮等领域。

服务B端最重要的是口碑，获得众多知名餐企的认可也代表了龙王豆浆产品上的实力。为了保证豆浆粉的品质，龙王在黑龙江自建大豆种植基地，同时持续从引进先进工艺设备，研发“闪溶”等新技术改善豆浆粉的口感、溶解性和营养等品质。

围绕豆浆粉产业链，龙王在上游种植，中游生产研发，尾游仓储物流销售一体全产业链都有布局，到2022年，总产能10万吨/年，说是豆浆超级工厂也不为过。

这么一个隐身在餐企食品品牌背后的供应链企业，为什么此次一转性子，大手笔与开心麻花联名营销？不难猜想，龙王豆浆想加速从幕后走到台前，做消费者端口的生意，为企业带来新的生意增长。

但Foodaily分析，龙王转型C端的意义不止于此，从产业大趋势长远来看，供应链企业也需要做好品牌价值，塑造在C端的影响力，获得消费者青睐，更能在B端客户具备话语权。BC端紧密绑定，B端做好规模，C端才有充足的弹药去塑造品牌。

另一方面对于豆浆赛道来说，供应链龙头企业向前端转型，也能充分作为驱动市场创新的鲶鱼，提升在消费者端口的需求，激活更大的市场空间，毕竟，相比动作频频的燕麦奶、椰奶，豆浆冲调饮品这个国民经典饮品，近些年从市场端口传递的消费场景价值和品牌露出非常局限，如何通过推广让更多人意识到豆浆本身的营养，让豆浆成为更多消费者餐桌习惯，对于产业龙头来说责任重大。

图片来源：龙王

02

25年来首次深入关注用户关系经营，是不是有点晚？

其实站在企业发展策略层面，龙王豆浆很早就意识到制造企业To B业务模式利润和商业空间的限制，相比于消费品企业并不是那么“性感”。

类比同样主打豆浆的消费品牌，维维豆奶尽管后期经营不利，但顶峰时期营收超过47亿元，而从豆浆机起家的九阳沿着家用电器延展，年营收在百亿左右。跳出豆浆这个品类，类比同是速溶冲饮的咖啡、奶粉，其商业规模更是可观。

在2009年，CEO李奕迅就做出决定要把公司发展目标从豆浆业“富士康”转向大豆食品领域“雀巢”。同年，公司建立了品牌事业部，线上开设天猫、淘宝旗舰店，线下进入零售商超渠道。

2014年，龙王在北京推出进军线下C端市场的大豆植物基酸奶品牌连锁店“豆尔文”，曾创造开业半天卖出2000杯奇迹，但由于缺乏持续的运营推广，首个C端战略遗憾收场。

在此之后，龙王又面向不同圈层新消费人群，陆续推出了每日醇、Hello,Dòu、智汇逗等植物蛋白饮和植物基零食等新产品，并且持续探索兴趣电商、新零售等消费新场景。

在不断走出创新步伐和尝试的过程中，暴露出来的一个弊端是制造企业先天的B端销售基因同样也在C端市场运营中发挥的淋漓尽致，过去对B端客户来说是一手交钱，一手交货，转向服务C端消费者，同样也是非常单向输出的线性思维，推了产品，但是缺乏推广和营销，缺乏整体品牌形象的塑造，缺乏与用户的双向沟通互动。

最终对于龙王来说面临的核心问题，尽管25年来在产业端积累了充分的产品和供应链竞争优势，但是在品牌层面无法充分的让消费者有感知，在C端没有品牌影响力，在渠道推广就没有议价砝码。这也是为什么在最近的营销动作中，龙王开始有意识强调品牌力的输出。

今年5月，龙王豆浆亮相中国品牌日，传递出向拥有文化自豪的中国新一代消费者持续深化好产品背后的消费场景、品牌理念以及传统文化，围绕豆文化做大做强国产和国潮品牌的信心。从这个角度看，与开心麻花的这次联名，只是龙王豆浆撕掉传统的“工厂思维”标签，转向以用户关系经营为核心，迈向发展中国豆浆粉品牌的第一步。

再去看对于本次联名IP的选择，开心麻花所在的喜剧赛道，本身具有天然的市场亲和力，在一二线主流年轻消费群体以及下沉市场具有较强的动员能力，而《超能一家人》以奇幻家庭故事作为笑料吸引点，非常适合普通人解压或者全家老少共同观看图个乐子。年轻人群、下沉市场、家庭场景，这几个标签与龙王品牌在C端市场的目标群体本就契合。

图片来源：龙王

与《超能一家人》联名的举措，更是以直观的情感共鸣向这些用户传递了龙王品牌年轻、有趣、快乐的品牌内涵以及拳头产品金豆浆粉的超能、营养、健康特质，在信息大爆炸的社交媒体时代，一定程度降低了“新面孔”的推广效率，快速在消费者心中建立品牌和产品认知。

03

从超级工厂，到超级品牌，如何将B端势能转化为C端动能？

放在更大的产业观察视角，餐饮食品供应链，正迎来发展转型的黄金时代。

悦己消费的新生代开始追求“性价比”，社媒上消费者纷纷开始挖掘品牌背后的供应链平替，市场规则发生变化，消费分层浸入每个赛道，以极致的供应链效率加上深加工创新能力作为核心优势，供应链企业要想找从平价到高端卡位C端市场生态位，相对更加有产品竞争力。

从供应链到品牌的升级链路，早已被许多餐饮供应链企业践行，并且这个转型动作，伴随着新消费品牌的一轮退潮、新场景的崛起、消费需求的分层，在近两年加速趋势尤为明显；分析成功转型的制造企业，至少需要具备几个基本要素：一是所处的赛道来看，要有充分的需求想象空间；二是企业本身在供应链端口需要规模生产能力和极致的效率；三是能够快速应对市场趋势的研发创新力。

龙王豆浆的转型具备这样的成功前提吗？编者认为，龙王在豆浆粉供应链能力具备优势，但是单看豆浆粉赛道，需求空间能放到多大有待市场验证，若放大到整个植物蛋白、豆制食品饮料赛道，想象空间还是可观。

图片来源：龙王

基于龙王在原料种植、产品品质、技术等方面的优势，在向C端破圈时，应该如何将供应链势能转化为品牌动能？Foodaily认为还可以有以下思路。

首先是放大在供应链端口的核心优势和效率，利用大单品策略带动品牌影响力，把拳头产品在C端打爆，塑造豆浆粉在消费市场的新认知，激发新的消费者场景和需求，自然就会快速积累对于品牌的声量。

从市场定位层面，提炼差异化卖点，比如消费者认知中豆浆粉往往只能用热水冲泡，而且容易结块，而龙王的“闪溶”技术可以解决这些痛点，类似“冷水冲泡”“冰水冲泡”“不易结块”这些差异化卖点很容易快速让消费者感知到产品优势。

另外，与B端产品提供功能、效率两个价值不同，C端产品核心需要解决消费者在什么时间、什么地点、什么场景吃的问题。

豆浆品类在过去很长一段时间更多局限在传统早餐场景，但是豆浆本身具有营养属性，匹配近年来植物蛋白趋势，同时在口味口感上对于消费者来说接受程度也很高，从赏味属性也具备创新空间。因此龙王豆浆需要积极为产品增加各种新标签，塑造豆浆的新认知。比如从场景拓展层面可以将豆浆与下午茶、加班充能、旅行、健身等不同消费场景痛点、痒点去做创新和营销动作的匹配结合。

图片来源：龙王

一方面，可以将豆浆粉产品塑造成IP与不同领域消费品牌进行联名，增加品牌影响力，比如结合豆乳火锅、豆乳蛋糕等热度，与渠道或品牌联名推出新品，通过多样的产品呈现形式，增加消费者与龙王豆浆的建联可能，加深消费者对龙王代表高品质豆浆的认知。

另一方面，从长线来看，围绕大豆价值深挖产品线，围绕食材形成品牌文化，对于龙王这样的本土企业来说也是迈向国民品牌的思路。

参考日本豆制品品牌相模屋，打破豆制品固有认知，围绕大豆进行产品研发，开发出一系列豆腐火锅、豆腐面、豆腐汤、豆腐沙拉、豆腐饮料等产品，扩展产品品类，最终形成终端市场品牌符号。

中国是大豆的原产国，已有5000年种植历史和饮食文化，以大豆为主要原料制作的豆腐、豆浆、豆干、豆皮等豆制品也是中国人餐桌上的主角之一。同时大豆本身具备丰富的营养和功能价值，有非常大的创新挖掘空间，以大豆作为品牌文化基因，在消费端口带来更多的需求拉动，将会形成更大的品牌势能。

图片来源：龙王

总结

供应链企业入局C端已成为近年来发展的大趋势。然而往往企业在转型过程中会面临无法快速建立消费品牌能力模型、无法从工厂思维切换到品牌思维、B端业务与C端业务无法协同驱动增长等阻碍。

对于龙王而言，从一开始作为消费者寻找的大牌餐饮平替，到呼应消费者通过C端尝试积累了一些市场运营经验，到这次与《超能一家人》热门电影IP联名，我们看到了一个本土和传统供应链企业对于塑造中国产业品牌的野心与迈出第一步的成功，但同时也看到过程中面临的挣扎，龙王豆浆如何更好的与消费者对话，如何从单向输出变成双向互动，如何将B端的优势转化成C端的品牌推动力，答案在各自实践中。