出品/咖门

作者/国君

今年势头正健的原叶鲜奶茶品类，将迎来一次新升级。

近日，霸王茶姬宣布投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

霸王茶姬的此次革新，会对行业产生哪些影响？家家菜单上都有的原叶鲜奶茶，下半年该怎么上？一起来看。

01

超2000家店投入使用

原叶鲜奶茶品类迎来新升级

过去2年，奶茶品类迎来了一轮大的升级，从奶茶到原叶鲜奶茶，在水果茶的光环之外，一杯奶茶的价值重新被消费者看到。

而“原叶鲜奶茶”这一品类的关注度，也在近一年来明显升高。

近日，原叶鲜奶茶品类迎来了又一次升级。

7月28日，备受行业关注的霸王茶姬，官宣引入全新基底产品，已在超2000家门店陆续投入使用 “冰勃朗非氢化基底乳”，真正实现了0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

什么是“冰勃朗”？据了解，和目前主流的植物油提取技术不一样，“冰勃朗非氢化基底乳”用的是高山牧场奶源，原料经过合理的配比、加工和多重测试，采用分提技术提取，将动植乳按黄金比例特调，突破了非氢化技术壁垒。通过对UHT设备技术改造，从而杜绝生成反式脂肪酸。

据了解，经专业检测机构SGS检测，冰勃朗非氢化基底乳中未检出“反式脂肪酸”成分，可以称之为新一代“真0反”基底产品。

从目前的市场反馈看，经过基底升级后的原叶鲜奶茶仍然保留了经典的风味特色。冰勃朗的加入，让乳制品和茶叶的风味更为融合，相得益彰。

在各大社交平台上，喝到新产品的消费者已经纷纷给出称赞和期待态度，对健康升级的产品表达认可。

02

主动拥抱健康化需求

霸王茶姬为何在此时升级基底？

今年，是霸王茶姬倍速发展的一年，其品牌动作被从业者前所未有地关注。

据了解，霸王茶姬在今年前6个月，已进驻上海、武汉、沈阳、厦门等不同区域的餐饮高地。

品牌快速奔跑的阶段，也是考验组织力、品牌力和产品力的关键时刻，霸王茶姬为什么要在这个时候，大费周章去做基底升级？

1、直面消费者的健康焦虑，主动给出解决方案

持续3年的疫情，完成了一次全民健康教育的普及，改变了人们的生活方式，年轻人对健康的关注度也空前提升。

英敏特的消费者月度追踪调研数据显示，70%的受访者认为，2022年底生活中最担心的事情是“自己或家人的健康”。

人们对“安全、健康”的关注，正在改变整个社会的消费格局。去年，有媒体调查显示，超7成消费者非常关注“奶茶是否含奶”，并且过半数消费者对植脂末存在健康焦虑。

霸王茶姬此次基底乳升级，是一次直面消费者健康焦虑的尝试，用0奶精、0植脂末、0氢化植物油，给出健康产品的解决方案。

2、推动品类升级，强化原叶鲜奶茶品类价值

2020年，我第一次了解到霸王茶姬，也是被其原叶鲜奶茶吸引的，区别于当时奶茶流行的“甜香”，霸王茶姬的原叶鲜奶茶，茶感很强，差异化十分明显。

随后霸王茶姬总结出了“清爽、不腻、有茶香”的产品品鉴标准，让消费体验更加清晰，原叶鲜奶茶这个品类也不断壮大，逐渐被更多行业人看到。

目前，这一品类已经在饮品行业遍地开花，霸王茶姬也凭借着品类的走红，实现了门店数量和经营能力的双增长。

初创期，品牌总是能借助品类的差异化快速突围。当品牌壮大后，就需要品牌来推动品类的成长，持续引领品类的升级。

霸王茶姬此次基底乳升级，其实也是原叶鲜奶茶品类的第二次健康升级。

第一次健康升级，把奶茶从靠糖取胜，做到了用茶感圈粉。

第二次升级，进一步优化了原叶鲜奶茶的基底乳。同时新基底乳的加入，也保持了原叶鲜奶茶“清爽不腻茶更香”的经典口味特色。

在原料配比上，原叶鲜奶茶系列的主原料仍然是茶汤和牛乳，每杯约加入20ml-40ml左右的冰勃朗，使茶香与乳香达成更充分的交织融合。

某种意义上，行业里不存在“小品类”，品类是靠强势品牌做起来的，而当原叶鲜奶茶这一品类升级后，或许会带动整个行业进一步健康升级。

3、品类升级之外，健康已成为行业共同话题

健康升级，在茶饮行业已经不是一句口号，已经成为各大品牌的战略：

去年夏天，喜茶发出倡议，呼吁行业关注健康，提升原材料品质；

以杨枝甘露出道的7分甜，喊出了“好喝，更健康”的Slogan；

今年春季，纯茶、牛油果等健康品类走红；

4月底，茶百道在品牌升级发布会上，提出“大健康，更清爽，更低糖”的产品诉求。

健康，已经不是风口，而是趋势，风口会过去，而趋势是不可逆的。霸王茶姬的此次动作，也是行业健康升级的重要实践，让我们看到了原叶鲜奶茶在推进健康化上的研发新突破。

03

面对消费者误解

“真诚回应”或许更有效

此次“冰勃朗”的升级，区别于通过配方改变进行的终端创新，而是品牌上探到供应端，联动产业链上下游，打好健康牌的同时，让口感丝滑浓郁不减。

不得不说，新茶饮发展到现在，产品极度内卷，但消费端对茶饮行业仍有很多原料方面的误解。

面对质疑和误解，有一种处理的方法是避而不谈，尽量淡化，也有一种处理方式是真诚面对，直接回应。霸王茶姬选择的是后者，升级原料，通过技术突破的方式尽可能去打消误解。

这也是霸王茶姬一直以来的态度。去年，当霸王茶姬面对消费者疑问时，迅速行动并发布《一杯伯牙绝弦里面有什么》，以公开产品配比方式，回应消费者对成分的疑虑。

随后，因为椰子水口味问题，霸王茶姬创始人变身“首席道歉官”，全网致歉并发布十万余张新品尝鲜券，一度登上微博热搜。

此次产品升级，也是霸王茶姬面对消费者健康焦虑的又一次真诚回应。

奶茶从最初以小料和糖取胜，到使用原叶茶、添加牛奶，原叶鲜奶茶已经完成了奶茶品类的第一次升级。

如今放眼整个饮品行业，“健康”已经是一道必答题，不是选答题。且品牌对“健康”的追求，不能停留在喊口号阶段，而且要真正上升到战略高度。

本质上，行业里谁能更早地做健康化标签，去和消费着真诚沟通，或许就能在未来产品升级中获得一些先机。

结语

“健康焦虑”，是今天中国年轻人最普遍的一种心理状态，亚健康、脱发、肥胖等……面对这些“新生代需求”，年轻人满世界找各种“解药”。

而奶茶作为现制的“快乐水”，就是年轻人在快节奏生活中的一种“解药”。

如今，茶饮品类进入成熟阶段，产品的品质化趋势越来越明显，喝清爽、喝健康，强茶感成为了共识。

直面消费者的健康焦虑，才能让行业走得更远。