出品/电商之家

作者/赵云合

视频号新增商品搜索功能

在沉寂了一段时间之后，一直希望在商业化上有所作为的视频号，终于有了实质性的新动作。

最近，不少人发现，微信官方在视频号搜索顶部位置悄然加入了一个商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口。

视频号这个新的搜索功能的出现，带来了以下几个显而易见的变化：

首先，视频号用户离商品更近了。

此前，用户要在视频号找到某种商品，先得在首页选择“小店”，进入小店页面后，再搜索店家才能找到对应的商品，过程相当的复杂，没有耐心的消费者用了一次估计也不会用第二次了；现在，用户在视频号搜索商品或品牌的关键词，搜索结果列表就会出现商品或品牌的主要信息，视频号可以让商品直达用户了，在视频号的历史上，这是一个非常大的进步。

其次，点击商品可以转到直播间和短视频，商品的转化率更高了。

点击搜索出的商品，不仅可以看到销量、价格等详情，还可以跳转到直播间和短视频等相应的商业场景，通过短视频内容或直播间的话术引导，商品可以更快触达用户，商品的转化率更高了，同样会让视频号的商业化加速。

还有，为下一步的广告创收做好了铺垫。

实际上，纵观抖音、快手、淘宝等的搜索功能，为商品导流，促进商品成交是一方面；与此同时，搜索功能还承担着一个重要的责任：为平台带来大量的商业广告，支撑平台业务顺利开展；虽然现在，视频号的搜索功能才刚刚上线，广告业务还没有同步展开，但是相信用不了很长的时间，随着流量的增加，一向在广告业务上不落人后的腾讯也会通过视频号搜索上线商业广告，为自己带来更大的广告收益。

视频号的这个动作，看上去并不大，因为此前很多平台早就做出了，但是对于视频号而言，已经迈出了商业化的重要一步。

视频号迈出商业化重要一步

可能是因为视频号属于微信，而微信的创始人张小龙是产品大师而还是商业化大师，视频号这些年给大家的主要印象是：只讲产品逻辑，忽视了商业化。

所以，就算外面已经烽火连三月，就算从数据统计来看视频号的流量高居前列，这些年，视频号的商业化还是相当“优雅”。

甚至在去年的公开课上，视频号还用和自己同期，而不是抖音、快手、小红书们的商业数据进行了对比，证明视频号的商业化增长迅速。

图片来源：微信公开课

在上述增长数据的鼓励下，连马化腾都觉得视频号应该是腾讯商业化“全场的希望”。

但是，视频号的希望之光，真的值得马化腾的期待吗？

从广告收益来看，腾讯在2022年第三财季的网络广告收入为215亿元，落后于抖音（后者的广告收入千万级），而视频号的单季广告收入只有10亿，在整个集团的收益占比并不高，也和视频号当前庞大的流量不相匹配。

从内容传播力来看，大多数社会热点事件或商业案例的传播源和扩散点都是抖音、快手、小红书、B站等短视频平台，号称拥有海量用户的视频号的内容创作一直都没有形成很大的影响力，这也让不少优秀的短视频创作者和视频号若即若离，平台的内容化建设变得越来越困难。

如果在广告创作和内容化建设上，接下来还是没有大的起色，视频号不仅不能成为腾讯全场的希望，连自己的生存都是个问题！

所以，就算目前的内容生态还是有所欠缺，为了让后期自己不落后太多，想方设法将商业化做出来，就成为视频号的首要任务。

问题是，2020年视频号内测以来，在商业化的表现上就一直非常佛系，也因此错失了很多机会。

2020年，视频号上线后，很多内容创作者进来了。

2022年7月，视频号上线“视频号小店”，很多商家跟着进来了；

但是不论是内容创作者还是商家，这些年在视频号都过得相当迷茫。

另一方面，2022年底，视频号上线“原生广告竞价投放推广”；2023年，视频号向商家收取技术服务费。视频号的理由很充分：我为你们提供了足够的流量。

一边是视频号主观意愿下的不断提速，一边是进入视频号的服务机构并没有赚到钱，问题出在哪里？

一个很重要的原因，就是视频号只重流量，而不重转化。

但是，商业化并不是将流量导入到一个地方就完事了，那些对商品交易能产生直接推动作用的流量才是有用的流量。

这也是为什么，视频号宣称平台的用户规模已经达到了多少亿，但是平台的商品成交相对其他玩家根本不在一个等量上的根本原因。

现在，通过视频号搜索，商品离用更近了，在用户和商品接触的不同节点上，都有可能产生新的交易。

这说明，一向讲产品逻辑的视频号，终于用心分析商业化逻辑了。

只是看上去，这一天来得还是太晚了一些。

掘金电商，视频号任重道远

视频号推出搜索的新功能后，笔者也亲自演示了一下，不经意间就发现了以下一些问题。

首先，从搜索结果看，能将用户直连到品牌直播间促成交易的商品很少，一般就是一些大品牌的官方旗舰店，其他的一些小品牌展现的要么是长期没有更新过的商品页详情，要么还是很久之前拍的一些视频。

这说明，在微信视频号这个号称海量流量的平台，直播带货的氛围并不是那么热烈，特别是和其他平台相比，这些年来，视频号并没有打造出一个很好的商业场景。

其次，搜索出的商品数量也相对较小，很难激发用户的购买欲望。

商业化的一个重要基础是供给侧，现在的消费者都非常挑剔，如果供给侧不能做到商品丰富，不能满足用户反复挑选的购物心理，平台对用户的吸引力就会直线下降。

其实上，货品供给不足，一向就是腾讯商业化的老问题，此前腾讯尝试过小鹅拼拼等商业化形态，但是在展示的商品页面非常“寒碜”，用户挑选的空间非常小。这也从另一个侧面反映出当前视频号的困境：货品供给不够，难以吸引用户，交易很难放大；供给侧投入过多，商品卖不出去，造成品牌和平台声誉的双重下降，也是品牌和平台不愿看到的结果。

视频号要解决的内容、场景、货品等方面的难题，哪一个都是难啃的骨头！至少从目前来看，视频号的掘金电商之路，仍然任重道远！