出品/零售圈

作者/戈多

7月12日，全家便利店推出了其新一代门店。据了解，该店位于上海长宁区的法华镇路，是第一家五代店。作为第五代门店，这家店在设计和设备方面进行了全面升级，鲜食区面积加大并独立成区，门店餐饮区更是提档升级为咖啡厅。

据悉，全家便利店在上海已经有2家门店完成了“五代店”改造，除了上海法华镇路之外，另一家位于锦康路。《零售圈》了解到，目前全家已在多座城市启动五代店的布局，准备将“烟火气”带进越来越多的消费者的日常生活中。

全家第五代便利店有何不同

《零售圈》了解到，自2004年进入中国大陆以来，全家便利店在大陆地区已进行了四次门店的迭代升级。近日，其在上海法华镇路的第五代门店也已正式亮相。

全家便利店的第一代和第二代店，相对比较简单。第一代店是最传统的普通零售店，早开晚闭，有固定的营业时间。第二代店在营业时间上进行了调整，由之前的固定时间升级为了24小时，服务功能也有所扩大。

第三代店相比于前两代则明显有了更大的服务功能，最为突出的特点是扩大了餐饮业务，在熟食和饮品方面则加大了比重，不仅扩大了店内购物空间与休闲座椅区，而且还设置了专门的餐饮区及用餐区。同时，在满足基本需要的食物之外，也提供更便利的商务功能，包括银联消费、快递代收、票务代售、电话卡、充值服务、拉卡拉缴费等服务。

全家的第四代店推出于2017年5月，主要变化有三个方面：一是四代店将餐饮区直接升级成了一间微缩版的咖啡馆，加重了咖啡的在饮品方面的比重。二是在店门口特别配备了可积分和参加优惠活动的二维码，在传统的常温饮料柜上装备了智能屏幕，使门店整体变得更为智能。三是进一步提升了顾客服务，例如在店内的咖啡吧桌子边安装了插座包括两个USB插口，桌角处贴有保管自己随身财物的提醒等。

那么，相比于之前的四代门店，已于近日在上海亮相的第五代全家便利店，又有那些新变化呢？

《零售圈》了解到，全家便利店的此次升级，也主要体现在三个方面：

一是全面开启的“一日五餐”策略。今年5月，全家通过对消费者需求的深入分析，将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个不同时段，全面开启了“一日五餐”策略。《零售圈》认为，这一策略将会把“餐”确立为全家与消费者生活交融的重要触点，而这也为全家后续的战略升级奠定了坚实的基础。

二是让子品牌“脱颖而出”成就新全家。热气小灶、哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂等子品牌全面贯彻在全家的第五代升级之中，让全家变成了一个“百变星君”，多样化的产品选择让每个时间段都有一个不同的全家来到大家的面前。

三是从满足顾客的产品需求，升级为了融合产品、服务、情绪价值为一体的复合型门店。《零售圈》了解到，全家此次的门店升级，增设了社区服务、福利服务等自助服务区，让便利店从单一售卖型门店转向了更注重服务体验的复合型门店。对顾客而言，这里不仅是一个能提供现煮现做、兼具营养美味与烟火气的一日五餐的便利店，更像是一个在快节奏城市生活中的“家”。

可以说，全家的这次全方位升级，不仅是门店内部构造方面的焕然一新，更是其整个服务内核的焕然一新。

升级背后的逻辑是什么

《零售圈》认为，近年来，我国的便利店市场依旧处在连锁品牌化持续进化阶段。无论是从市场规模还是门店密度来看，都有很大的增长空间。与此同时，本土的便利店品牌也在不断崛起，因此可以说作为社会经济毛细血管的便利店，这个赛道仍旧充满着变数。

目前我国连锁便利店基本分为：7-11、罗森、全家为代表的日系便利店；易捷、昆仑好客为代表的加油站便利店；美宜佳、红旗等为代表的本土连锁便利店；还有互联网巨头涉足的京东便利店、天猫小店以及大起大落的苏宁小店。当然，在未来也不排除其他巨头会涉足这一领域。

从门店总数来看，中国连锁经营协会(CCFA)发布“2022年中国连锁Top100”显示，美宜佳、中石化的易捷、中石油的昆仑好客占据了前三，均突破了2万家；而日系便利店整体而言，则在走下坡路。此外，一些地域品牌也在强势崛起，如北京好邻居、上海可的和快客、广东天福、山西唐久、武汉Today等。

《零售圈》认为，当前本土便利店各自所形成的模式、定位、打法都有所不同，而这种“百花齐放”的格局，也多少会给日系等其他便利店带来一定的竞争压力。而为了继续保持在国内便利店市场的影响力，全家则率先进行了在门店方面的升级。

此外，随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于商品和服务的需求也在不断升级。尤其是在便利店行业，消费者需要更加便捷、智能、个性化的消费体验。而零售行业的快速发展，便利店也在不断探索新的发展模式，现代便利店已经不再只是销售商品的地方，而是各种服务与体验的集合地，便利店的内涵正在被不断扩大。

与此同时，这几年的疫情对于消费心态的影响也极其深远，城市烟火气的加速回归，人们越来越重视生活的质量和品质，重视当下的生活与感受。因此，此次全家便利店的升级也正好符合当下消费者的需求。

也有业内人士认为，全家的改变在于它用了五大不同的场景穿梭在“一日五餐”的氛围之中，让全家拥有了穿越时间、穿梭空间的力量，从而让消费者始终获得全家的陪伴。

陪伴确实是一种力量，而全家无疑是这种力量的提供者。从其第一代店的传统零售早开晚闭到第二代的24小时不闭店，再从经典的便利店到购物、休闲、餐饮的一体店，从鲜食、咖啡到如今全面的第五代升级，全家的这一“力量”可以说一直都在。

《零售圈》认为，在这个消费持续升级的时代，消费者的需求日新月异，传统的商业已经越来越难以满足市场的需求，只有“变”才是唯一不变的本质。而全家紧随时代的升级，不仅让消费者始终能够看到一个全新的全家，同时对整个行业而言，也有利于其整体的提升。

预制菜，全家的又一突破口？

此外，值得一提的是，此次全家在第五代门店里，还专门增设了一组双开门的7层预制菜冷柜，这也是此次全家升级新一代门店中的又一个亮点。

预制菜发展到现在，已经基本完成了餐厅后厨的革命，虽然关于“餐厅还需不需要厨师”的讨论一直延续至今，但是B端消费早已经不再是各大企业争论和抢占市场的唯一重点。因为，随着宅经济的发展和消费者消费观念的转变，预制菜也在走向一日三餐，在C端家庭消费场景中的占比越来越大。

不少预制菜品牌针对年轻消费者也研发出家庭预制菜产品，例如珍味小梅园的年夜饭套餐、叮咚买菜推出的蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满冠、叮咚王牌菜等品牌。此外，不少曾经餐企的代工厂、供应商，也都慢慢开始向C端进发。

比如味知香的线下门店2021年就已突破1000家；广州酒家、眉州东坡、海底捞、西贝等拥有自己中央厨房的餐企，则在门店、线上渠道全面推出自己的预制菜；盒马、叮咚买菜等销售渠道也都在预制菜C端市场发挥能量。

《零售圈》了解到，全家自2021年底就已经开始了在预制菜方面的测试，测试选取的门店以每个城市相对人流量大的住宅型商圈门店为主，产品数量也从最初的五六个SKU，发展到了目前的即食、即热、即烹三个分类约五十个SKU。

不过，目前这样的预制菜冷柜由于仍处在测试阶段，因此全家也并未披露带有预制菜门店的比例，以及预制菜在其系统销售的情况。

相比于门店鲜食更多是满足用餐时间较短的上班族需求，即“到店”场景外，预制菜则更多地是满足时间相对充裕，希望吃得相对更丰富一点的消费者，即满足“到家”场景的需求。由于两类消费场景不同，目前全家也并没有因预制菜而减少鲜食的供应。

不过，便利店确实是预制菜一个不错的销售渠道。因为预制菜本身主打的是便利性，而便利店这样的销售渠道则可以在终端满足这种需求。此外，从全家方面来看，预制菜则可以成为它的又一个突破口。

《零售圈》了解到，便利店和预制菜的消费群体高度重合。

根据艾媒咨询2021年数据，我国31-40岁的消费群体中有80%的消费者经常去便利店；30岁以下的年轻消费群体中，有75%的消费者经常去便利店；41岁以上的消费群体中，也有56%的消费者经常光顾便利店。同时，根据艾媒咨询数据，2021年我国预制菜C端消费群体中，20-40岁消费者占比达85.2%。

从以上数据中不难看，无论是便利店的消费群体，还是预制菜的消费群体，两者都主要集中在20-40岁之间。此外，也有数据显示，方便快捷是消费者购买预制菜的主要目的，达69.8%，而这则完全符合便利店的特性。这说明，在消费群体高度重合之下，全家便利店加码在预制菜方面的比重，可以说是完全“有利可图”。