出品/咖门

作者/张瑾

咖啡也开始玩“高定”了？

最近，有不少网友发现Peet’s Coffee皮爷咖啡的会员服务又升级了。

进入其小程序购买咖啡豆，能在烘焙日历中自主选择豆子、烘焙日期，还能打上专属标签，获得定制包装，如此新鲜的体验，也让皮爷收获一大波好评。

进入中国市场5年，开出150多家门店，他们是如何留住用户的？

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自选烘焙日期、定制专属包装

皮爷开始玩“高定咖啡”了？

最近有不少网友发现，在皮爷咖啡小程序中购买一包咖啡豆，能直接在其烘焙工厂日历里自主选择豆子、烘焙日期，甚至还能打上专属标签，定制包装，让网友直呼“咖啡越来越会玩”。

原来，这是皮爷咖啡最近一次会员体系升级，推出的会员专享权益。

翻看其小程序可以看到，皮爷咖啡将会员划分为V1咖啡新人、V2风味达人、V3资深玩家、V4专业老饕、V5烘焙高手、V6咖啡巨星6个等级，不同等级对应2～13项不等的会员权益。

我发现，很多权益都很有特色，特别适合培养自己的咖啡用户，比如：

周期购：V1～V6会员均可自选配送频率与配送方案，实现咖啡豆定期送达；

新鲜达：V3～V6会员可根据皮爷咖啡公布的烘焙日历，购买指定日期的咖啡豆与挂耳产品；

咖啡豆私人定制：V4～V6会员享受咖啡私人定制服务，定制标签与专属礼盒包装等等。

这些“特别权益”，和小程序及商城一同上线，也是皮爷咖啡与数字化服务商云徙数盈共创的CDP消费者运营中台项目（Customer Data Platform，简称 CDP）的核心环节。

回顾皮爷咖啡在中国市场的发展，相较于其他外来品牌，他们似乎走了一条不同的路：

没有一味强调“打造爆款”，而是转化“用户思维”，不断向用户运营、会员运营发力，潜移默化地将品牌植入消费者心智。

目前，皮爷咖啡已在上海、北京、深圳、广州、杭州、成都、武汉等一二线城市开设超过150家门店。一贯低调的拓店风格，却总能快速积聚人气，沉淀出一批忠实用户。

进入中国市场5年多，皮爷咖啡具体是如何争夺消费者目光、沉淀会员的？

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进入中国5年的皮爷

探索了一套“留量”的新打法

1、激发用户兴趣，找到“咖啡人群”的共鸣点

皮爷咖啡在来到中国之时，中国咖啡市场已走过发展早期阶段，正处于多元化、精品化方向发展的窗口期。

于是，这家代表美国精品咖啡的品牌，延续了精品路线，将目光锁定在资深咖啡群体，坚持小批量手工烘焙、手工制作咖啡，把门店打造成咖啡交流地，与“咖啡人群”深度共鸣。

在门店，用户不仅时常可以喝到风味独特的新鲜豆子，与同好、咖啡师交流，还能近距离观摩咖啡冲煮，预约咖啡拉花课程……通过深度契合目标人群的咖啡需求，充分刺激消费痒点并挖掘潜在受众。

本次面向会员开放的高定服务，也是深入洞察咖啡用户对咖啡品质本身的需求——新鲜、不断档、尝新、定制化等，再基于皮爷已在国内搭建的咖啡烘焙优势，灵活满足这些细分需求。

2、探索本土化创新，让产品更具有“社交属性”

本土化探索，是外来品牌发展不可或缺的一个环节。

今年6月，皮爷咖啡进驻武汉连开3店，充分植入地域特色：

在空间的打造上，武汉武商MALL店以百年铁路精神为灵感，在门店融入火车站台元素，武商梦时代店则是表达武汉“工业”文化精神。

在产品方面，还特别推出形似热干面的蒙布朗拿铁作为武汉城市限定咖啡，与当地的“过早”文化相呼应。

此外，今年年初在全国上市的“芝士分子”系列饮品，经过半年内沉淀，已成为兼具产品力和社交力的爆款。

咖啡“私人定制”也延续“社交力”，一经上线，就有用户发掘出其“社交属性”，传情达意的同时，还不忘“皮一下”，不仅让产品本身成为话题，带动品牌传播，也进一步拉近品牌与消费者之间的距离。

3、多维度权益组合，提升会员黏性与活跃度

随着咖啡市场快速发展，更多的品牌跑出来，传统的会员玩法，如发放优惠券、生日专享等常规权益，已难以满足消费者多元化需求。

于是，皮爷咖啡重塑会员体系，在保留月度/年度优惠券、生日专享等常规会员权益的基础上，加密了等级密度，将会员划分为6个等级。

在该体系下，用户可以较为轻松地实现越级，相关权益也呈线性增加，享受不同的会员待遇，比如上文提到的新鲜达、咖啡豆私人定制等增值服务。

用设置多维度的会员权益组合的方式，激发消费者的新鲜感与购买欲，从而提高用户的消费频次，锁定会员行为与忠诚度，吸引用户持续投入。

4、探索跨界合作，融入“精致生活”场景

近期备受消费者关注的，是皮爷咖啡与英国V&A博物馆的联名活动。

今年6月，皮爷咖啡在上新奥罗莫系列SOE咖啡饮品时，以英国艺术家威廉·莫里斯笔下的“茉莉”为灵感，推出联名冰箱贴、系列杯垫，并在北京、上海、深圳部分门店布置“茉莉花海瀑布”，吸引了大批消费者打卡。

今年4月，皮爷咖啡官宣联动Brompton小布折叠自行车，共同策划城市骑行活动；去年年底，皮爷咖啡还入驻了始祖鸟山地课堂北大湖店，希望打造“滑雪人的专属充电站”。

通过与各其他行业中的精品定位的品牌互动，与大众眼中精致的生活方式进行捆绑，在丰富品牌内涵、强化品牌定位的同时，实现流量交换。

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数字化更进一步

咖啡开启争夺用户的“会员战”

高速增长的用户基数、活跃的会员消费频率背后，离不开品牌的数字化探索。

随着品牌的发展壮大，在数字化建设过程中，数据的分散性与复杂性也在不断增加。

为了提升数字化营销水平，皮爷咖啡与数字化服务商云徙数盈一同共创，搭建起CDP消费者运营中台，在全国门店上线营销云和小程序，有效支持了会员体系升级，和会员权益创新。

今年5月，皮爷咖啡与云徙数盈CDP消费者运营中台项目正式上线后，让品牌数字化的数据范围更聚焦于用户实体，更精准有效地触达消费者，沉淀会员数据资产。

这让我想起罗振宇在2017年《时间的朋友》跨年演讲中提到的“超级用户”概念。

罗振宇说，在超级用户思维体系里，品牌不仅要为用户提供良好的产品和服务，还希望用户“以我为荣”。

不同于流量思维模式下，面向陌生群体的用户获取方式，在超级用户思维下，用户留存比用户获取更加重要。用好的产品体验与服务，创造出口碑效应，提升复购，并带动用户自发传播，吸引更多用户。

在咖啡内卷、价格战加剧的当下，重视体验的用户，往往比关注价格的用户具有更高的品牌忠诚度。对于品牌来说，提高复购率、完善会员体系就显得尤为关键。

如何服务好存量用户，唤醒沉睡用户，在确定性中寻求稳定增长，成为当下品牌的重要课题。

皮爷咖啡此次基于用户体验进行的数字化升级，为咖啡品牌的生存发展提供了一个样本。