出品/壹览商业

编辑/朱春娟

大暑已至，全国多地开启高温模式多日。在家“点个外卖”，等待雪糕、冰饮料送上门的生活方式，越来越受到消费者青睐。为满足消费者夏日“解暑”消费需求，美团闪购于6月至8月在北京、上海、深圳、广州、成都等15城启动“冰品节”，旨在将即时零售打造成“移动小冰箱”，为消费者在炎炎夏日带去丰富且便捷的购物体验。

据美团闪购介绍，自6月“冰品节”活动开始至7月中旬，订单量和交易用户数，双双取得增长。订单量数据显示，冰淇淋同比去年增长74%，啤酒增长63%，饮料增长69%。交易用户数显示，近1亿用户下单冰品冰饮，其中冰淇淋交易用户数增长60%，啤酒增长55%，饮料增长63%。

作为与即时零售渠道互为天选的冰品冰饮，正展现出广阔前景。今年4月美团闪购、奥纬咨询联合发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》（下称冰品冰饮白皮书）中也提到，未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达39%，销售规模将有望突破630亿元。

▲ 美团闪购冰品节消费洞察

近1亿用户下单 三方共振助推冰品冰饮品类繁荣

即想即买即得，瞬间冰爽，曾经令人梦寐以求的极致体验，如今，在即时零售渠道得以实现。

“最快30分钟送达的能力，让冰品冰饮的销售可以做到‘快且保冰’，相比其他渠道，即时零售能够更好地满足新场景下消费者购物需求。”奥纬咨询副董事合伙人谢楠，在冰品冰饮白皮书发布会上曾表示，“即时零售可以抓住其他渠道比较难、或者是不能有效满足消费者的新场景，把冰品冰饮打造成即时零售的标志性品类。”

冰品冰饮白皮书中提到，未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达39%，销售规模将有望突破630亿元。

这一趋势，在本次美团闪购冰品节数据中得到进一步印证。6月至7月中旬，冰品节订单量和交易用户数，双双取得增长。交易用户数显示，近1亿用户下单冰品冰饮，其中冰淇淋交易用户数增长60%，啤酒增长55%，饮料增长63%。

“冰品冰饮已成为即时零售最具增长潜力的重要心智品类之一。”美团闪购品类负责人介绍，为了持续强化冰品冰饮的心智，本次冰品节期间平台侧投入超4000万市场资源，带来亿级人群曝光，“同时合作品牌方也对冰品节提供了强有力的支持，在全国范围内投入近亿元的补贴以及超8亿市场资源联动。”

订单量增长情况显示，6月活动开始至7月中旬，冰淇淋订单量同比去年增长74%，啤酒增长63%，饮料增长69%。从城市来看，上海冰品冰饮整体订单量同比去年增长124%，沈阳增长112%，苏州增长110%，为订单量增长最快城市Top3。

“未来将持续联动品牌及零售商家，长期打造即时零售上冰品冰饮品类的用户心智。”美团闪购品类负责人表示。

品牌商要获得新增量，一方面离不开消费者冰品冰饮即时需求场景不断拓展，另一方面也离不开渠道支持。

美团闪购实现了多种业态的全渠道覆盖，包括连锁超市、便利店、单体超市、垂类专卖店、美团闪电仓等，多渠道共同参与，在平台协助下，从商品上翻、保冰、售后等方面，提升用户消费体验，助力冰品销售。

用户调研显示，今年冰品节有80%的商家会随单配备冰袋、保温袋等保冰物品。“通过对冰品品类的精细化运营，通过保障配送时效、备足保冰物料、设置冷库储存间等方面的共同努力，做到了100%保冰率。”歪马送酒相关门店负责人介绍道。

▲ 歪马送酒门店冷库

数据显示，活动城市美团闪电仓冰品冰饮相关商品订单量同比增长144%，垂类专卖店增长100%，冰品批发店、单体超市等增长55%。

品牌提供补贴、市场资源，零售商提供商品、服务，平台提供流量、配送服务并作为纽带连接品牌、零售商，三方共振，共同推动了整个冰品冰饮品类繁荣。

不止是“购买场”更是“营销场” 即时零售带来新增量

冰品冰饮白皮书显示，随着即时零售不断发展，商品品类不断丰富、服务水平不断提高，即时零售能满足更多场景下用户的即时冰品冰饮消费需求，并为品牌从营销玩法、供给效率的提升上提供更多解决方案，从而给品牌创造新增量。

“即时零售能改善传统渠道铺货慢、限制多的问题，同时也没有传统电商一般只能销售大包装的痛点。”美团闪购品牌渠道相关负责人介绍道，通过即时零售渠道，零售商可提供更小规格的新品，降低消费者尝鲜门槛，品牌商可以共同联动零售商进行低成本即时履约，降低品牌投入。

据了解，在活动的15城中，平台联动品牌、商家，助力品牌推广新品，超2.6万合作门店上架超百万个平台推荐核心商品。

“和路雪、蒙牛、伊利、百事可乐、三得利等品牌的新品在活动期间，均有非常亮眼的销售表现。”美团闪购品类负责人介绍道，以饮料为例，三得利清茶绿茶（无糖）活动期间卖出超14.4万瓶、百事无糖生可乐卖出超11.7万瓶。

“美团闪购能够依托丰富的零售商家生态、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供全新的购物链路，结合美团大生态为品牌商提供极为丰富的营销矩阵。”美团闪购品类负责人介绍，今年冰品节期间通过定制骑手冰品服、外卖餐箱贴、定制冰袋等物料，持续强化冰品心智。同时，还联合品牌，通过地铁广告、电梯广告、写字楼灯箱、公交车候车亭、微博话题、视频APP开屏等触点，让“即时达”的消费方式走进更多消费者视野。

▲ “神奇小冰箱”商品图

美团闪购定制的保冰周边“神奇小冰箱”，在平台侧微博、小红书等市场资源投放的加持下，全网曝光量超5000万、互动量超30万，“平台定制‘神奇小冰箱’这类好玩又实用的周边产品，通过广泛覆盖的线下门店，最快30分钟送到消费者手中，通过实在、实际、即时的刺激，对用户‘外卖买冰品’、‘冰爽30分钟达’的心智提升非常显著。”美团闪购品类负责人表示。

“冰品冰饮品类的高速增长，也体现出即时零售‘全品类繁荣’的趋势。”美团闪购相关负责人说道，未来将联合更多品牌、商家一起，共同为消费者提供更丰富的即时零售购物体验。