出品/FBIF食品饮料创新

作者/Sherry、Didi

“畅爽世界，因我不同”。

2023年，是可口可乐诞生的第137年。一百多年来，这家公司为我们创造了太多经典的产品和美好的回忆，而这些都与一个词相关——“创新”。

可口可乐137年的商业发展历史也是一部137年的创新史：这些创新涉及原料的研究和应用，涉及配方和工艺的改进和创新，涉及包装和功能的设计和变化，甚至还涉及饮料售卖设备的开发和更新。

所有的创新在137年的历史里为可口可乐的发展注入了稳定的能量。这不禁让人好奇：可口可乐的创新秘诀究竟是什么？

在FBIF2023饮料创新分论坛，可口可乐公司亚太区研发中心高级总监宋祺围绕《可口可乐公司：创新成就更美好的未来》分享了可口可乐的创新思路。

可口可乐公司是全品类的饮料公司，我们一直致力于提供更多、更适合消费者、更受他们喜爱的产品，也包括不同的品类、不同的包装。

我们也非常关注并且长期研究消费者不断变化的偏好，还有他们变化的口味、生活方式以及购买行为。这些研究始终指引着我们创新的方向，这样的创新也帮助我们公司塑造了在某一个阶段呈现给市场和消费者的产品组合。

可口可乐公司亚太区研发中心高级总监宋祺

总结可口可乐的创新思路，我想我们是以消费者为中心，并且坚持可持续性道路的发展。

01

以消费者为中心，

创造“五感六觉”新体验

坚持以消费者为中心可以为消费者和厂商提供特定的解决方案；而坚持可持续性发展，则在于我们所提供的方案是可持续性的，能够帮助人们改善生活，提升人们的幸福感，同时我们也坚守对社会和环境的责任和承诺。

图片来源：嘉宾分享PPT

这里展示的是可口可乐在全球目前生产销售的五大品类，包括传统的经典汽水饮料，也包括低糖、零糖等一些非常受消费者喜爱的产品，同时我们也将茶、水、果汁、乳饮料、植物基饮料以及含酒精的饮料带给更多的人。

这些产品以不同的包装形式呈现，可以是塑料瓶、玻璃瓶、金属罐，也可以是纸包；大小可以是家庭装，也可以是迷你装，应有尽有。我们相信我们的消费者在任何场景下都能够选择到一款他们喜欢的饮料。

但我们不仅是以口味或者漂亮的外观来吸引消费者，可口可乐还通过音乐、文化、美食、生活方式和消费者进行非常紧密的链接和互动。

如何实现以消费者为中心并且可持续的创新呢？

要达成这一点，首先离不开对文化和宏观趋势的深度了解和诠释。

图片来源：嘉宾分享PPT

关于宏观趋势，这里列举了一些关键词，我相信在座的同行对这些关键词一点都不陌生，因为我们大家的公司都在关注这些方面，它们或多或少、或大或小会影响我们业务的发展。

什么是文化？

定义文化并不简单，ChatGPT给了我一个定义，我觉得可以表达我当时的想法：

“文化包括人类在社会和个人层面上所创造和传承的信仰、价值观、行为规范、习俗、知识、艺术等。文化可以通过教育、语言、传统习俗和媒体等途径流传，它反映了特定群体的历史、生活方式和认同感，并有助于塑造个人和集体的观点和行为。不同地区和群体的文化都具有特定的特征，这些文化的多样性增加了人类世界的丰富性和深度。”

我非常喜欢这段话，我觉得它非常契合我当时很多零星的想法，我们对文化的诠释要融入到我们的商业行动中，而这段话特别强调了文化和趋势融入商业行动的重要性。

洞察文化其实是一个了解人、物、人与人的关系、人与物的关系、物与物的链接的过程，甚至包括在特定环境下文化的运作方式。在这个过程中，我们能发现潜在的客户，而且能挖掘这群潜在客户所面临的问题，用比较流行的话说就是这些客户的痛点、痒点和爽点。我们的产品和服务就是为了能够给这群客户提供解决他们痛点、痒点、爽点的方案。这就是我想强调的文化重要性。

社会层面的文化和品牌的文化市场同事谈得会比较多，我作为一个聚焦产品创新的人，想回归到产品的创新。

今年行业里面常说“卷”，卷天卷地。回归到科研研发人员，我也感受到这种卷。以往对科研人员的基本要求是有深厚的科学知识，对科技的热情，关注前沿技术，并且把这些技术应用到产品，提高产品的口感、稳定性、外观。但是到今天，我想仅仅如此并不能够帮助我们给消费者提供一个完美的，或者说完整的解决方案。

以消费者为中心有两个方面：一个是物质方面的满足，还有一个是精神方面的满足。在提供了味道上的愉悦以后，怎么样让产品成为情感的依托？比如说你也加维C，我也加维C，他也加维C，我们的产品解决方案从某种技术角度来讲都是一样的。如何让消费者买我的而不买你的和他的呢？这个时候就要求我们让消费者对产品产生信任，产生链接，拥有情感的依托。

我们对产品的创新其实需要为消费者提供“五感六觉”：一方面，“五感”就是被尊重感、高贵感、安全感、舒适感和愉悦感，含有非常多的精神层面的影响因素；另一方面，“六觉”包括视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉、知觉，带有较多情感方面的因素。这就要求科研人员不仅要有深厚的科技和应用的能力，同时也要有把文化融入到创新，帮助我们的产品和品牌建立文化的能力。这就是文化和趋势必须融入到商业行动中的原因，而作为研发人员，我们也需要做到。

刚才提到文化在特定的社区和特定的人群中有非常不一样的特征，这带来了丰富性、多样性和深度。反映在消费者的需求方面就是消费者的需求非常复杂，这些需求指导我们开发创新了很多产品，呈现给了消费者很多不同的体验，满足消费者的不同需求。

图片来源：嘉宾分享PPT

接下来我想和大家分享的一个例子——我们公司如何结合文化同时满足消费者这些深层次的需求。

去年我们推出了全新的创新平台可口可乐“乐创无界”，这是一个全球性的创新平台，也是可口可乐最新的表达方式，依托内部和外部的合作以及文化的链接进行创新。“乐创无界”的灵感来自于现实世界以及数字虚拟世界最新的音乐、游戏、文化及数字体验，在口味、包装的设计以及数字体验等方面，我们给消费者呈现了一些全新的产品和体验。这些产品都是限定版，在市场上出现的时间比较短。

我们想通过这种方式和年轻人建立链接，让可口可乐真正参与到年轻人的审美中，理解他们对文化的思考，和年轻人一起玩一些好玩的东西——这是我们这个创新平台的主旨。

每款产品都有一个主题，比如以太空为主题的“星河漫步”，以数字数码为主题的“律动方块”，以及6月初强势推出的与游戏联名的“英雄登场”。欢迎大家去尝试尝试，感受一下年轻文化的冲击。

从左至右分别为：“星河漫步”、“律动方块”、“英雄登场”

图片来源：可口可乐

在这个平台上，我们融入了私人定制的需求，也提供了社交性，消费者可以扫描包装上的二维码，参与互动和小游戏，这同时也实现了数字化的体验。更重要的是，我们重新定义了体验，也就是刚才提到的“五感六觉”。

这样的创新可以是一个全面的创新，端到端的创新；也可以是中间某一个点的突破。给我们提供了很多创新的启发。

在这样的创新思路下，我们在2022年为亚太地区的消费者呈现了非常丰富的选择。

这就是可口可乐创新的思路，我们以消费者需求为中心，坚持可持续性创新，从文化的理解、趋势的理解开始，紧抓消费者当下的需求。通过全面的创新或者点的突破来给我们的消费者在不同的场景下提供解决方案。

02

坚持走可持续性道路，

在挑战中寻找创新灵感

我们的创新同时也是可持续的。以可口可乐的可持续性包装为例，减少浪费和降低碳足迹始终是我们的核心价值，我们在包装的创新上坚持了这一原则。但其实可持续的创新也来源于洞察。

前几年我在日本工作过一段时间，我发现我们实验室的同事每次喝完饮料都会很小心把标签剥干净，把盖子和瓶子分开，把不同的材料投放到不同的垃圾桶里面。后来我了解到，这是日本环保的硬性规定，是每个人都必须要执行的。这有助于提高后期不同包装材料的回收和再利用效率。

这无形中也给消费者带来了一定的困扰：当每个空瓶都必须要这样处理的时候，消费者即使在外面喝完了饮料，还得把瓶子带回去，因为日本街头的垃圾桶越来越少。这是一个痛点，很多饮料企业也察觉到了，并陆陆续续出了一些解决方案，比如易撕的三角标、易撕的条形标签，这确实减少了撕不干净的困扰，但并没有完全解决这个痛点。尤其是消费者在家里的时候，当他们饮用自己熟悉的产品，根本不需要标签，也根本不会去看。

我们在日本做了一个消费者调研，希望了解是否可以有其他方案，比如完全把标签拿掉。2015年我们倾听了消费者的心声，做了一款完全撕掉标签的瓶子。

但是现实情况非常复杂，消费者看到这个瓶子之后是这样说的：“这个产品看上去很平淡”，“这个产品没有任何品牌的标识，无法让我产生身份认同，不能代表我的品位和选择”。

我们在去除标签的同时又产生了更多的困扰。很显然，单纯的无标签不足以打动消费者。

这给我们的工程师、设计师带来了更大的挑战。于是我们的设计师到处寻找灵感，最终在清澈的河流以及河底水草灵动的流动中得到了启发，用优美的线条在瓶身上刻画出流动的感觉，也让我们回归到了这个产品的核心，也就是要给消费者提供纯净、天然的水的味道，通过设计反映出这种清冽美味的感觉。同时，我们的工程师用雕刻技术把品牌的名字和形象打印在了瓶身和瓶底上，让我们消费者拿到这个产品的时候依旧能获得品牌身份的认同。最重要的是可持续性，我们用100%可回收的塑料制成了塑料瓶，并在日本市场上市。

图片来源：嘉宾分享PPT

这样综合的解决方案最终提供给消费者一款美味、具有品牌认同标识、拿到手上依旧保留了高级感的高端产品，同时也坚持了可持续性道路。

最后，可口可乐公司的第一个无标签瓶于2020年4月在日本成功上市，上市之后得到了消费者的喜爱，也给我们在电商平台的业务带来了可喜的增长。

那么，如果想将产品从单一的电商渠道推向多渠道的时候，我们该怎么做？

我们找到了一个更完善的设计，用打印技术把销售条形码打印在瓶盖上。在瓶子上用激光打印技术添加产品信息，帮助我们从单一的电商渠道走向了多渠道。

刚才谈到的两个产品都是水，那其他的品类怎么办？

我们选择了更大的挑战，希望将创新融入经典的可口可乐玻璃弧形瓶。

说起玻璃瓶，我想给大家讲一个小故事：2016年我在美国看过一个关于可口可乐玻璃弧形瓶的展览，地上呈现的是碎裂的玻璃。在100多年前，可口可乐公司的可口可乐产品深受欢迎，但那时也有很多的仿冒者，给公司带来了非常大的困扰。当时大家都用差不多的玻璃瓶。我们就给合作的包装设计公司提了一个要求，希望设计一款无论是在黑暗中还是破碎了以后都能轻易识别出是可口可乐的瓶子。后来，我们的包装设计师从可可豆荚的凹槽轮廓中得到了灵感，设计出了玻璃弧形瓶的雏形。经过反复工业化的适应、调整、标准化，最终成为了大家如今非常熟知的玻璃弧形瓶。

图片来源：可口可乐

从玻璃弧形瓶是如何迭代到新的PET弧形瓶的呢？我们同样用凹凸的雕刻技术，把可口可乐品牌打印在瓶身上，但现在我们用的是100%可回收的塑料瓶，而且是一个超轻量瓶，这也是我们一个非常典型的支持可持续发展的创新例子。

除了产品的创新、包装的创新，最后还有一个例子想谈一谈可口可乐对饮料售卖设备的创新。

这是我们在北美首推的Freestyle售卖机。首先，Freestyle可以定制化菜单，它可以提供30-200种的不同组合，消费者站在机器前面通过有趣的互动界面可以选择单一的传统饮料，也可以按照当时的心情和想法，任意调配一款饮料。在这个过程中，我们也融入了很多高科技来保证质量和产品的口味。

图片来源：嘉宾分享PPT

这个设备可以帮我们减少即饮包装，消费者可以用重复的包装去售卖机购买饮料。目前，Freestyle售卖机在日本、新加坡、马来西亚都有投放。

以上是我今天的演讲，和大家分享一些想法和经验，也希望和我们的同行们共勉。我们一起为消费者提供更多适合他们的、受他们欢迎和喜爱的产品，坚持走一条可持续性的道路，为世界创造一个更美好的未来。可口可乐也会一直秉持初心，“畅爽世界，因我不同”。