出品/界面新闻

作者/陈奇锐

界面时尚综合多个社交媒体平台搜索后发现，英国鞋履品牌Dr.Martens近期正在全国大范围清仓或关店，涉及北京、杭州、沈阳、南宁、重庆、石家庄、无锡、郑州、成都、西安、上海和深圳等多个城市。

以北京为例，Dr.Martens开在三里屯太古里的门店已经停业；位于西单商圈内的3间店如今仅剩君太百货内的1家，并且正在进行折扣清仓，西单大悦城和汉光百货门店早已停止运营。根据大众点评，品牌目前在北京开业门店数量为10家。

其中包括朝阳合生汇门店。界面时尚记者前往该店后发现，货架上已经贴满“5折清仓”的字样，部分鞋款尺码已经不全。同样的情况也出现在线上渠道。Dr.Martens天猫旗舰店此前也在进行清仓折扣，多个鞋款尺码出现断货。

许多门店店员通过小红书等社交媒体进行清货。常规热门鞋款以5折低价进行销售是常态，但有部分网友晒单表示，清仓后购入金额最低可以达到199元。通常而言，Dr.Martens鞋款的均价在千元以上。

有店员向记者表示，Dr.Martens正在对全国门店网络进行调整，此次关闭的多为代理商门店，未来或以直营模式重新扩张。界面时尚就上述情况多次联系Dr.Martens中国区市场营销部门，但均未得到回应。

早有预告，Dr.Martens在2023年上半财年业绩报告中指出，中国市场的合作分销协议将在2023年上半年到期，届时母公司将收回运营权，逐渐转为直营，并以上海和杭州作为铺开直营业务的重点城市。

根据财报，截止2023年3月31日，Dr.Martens在中国共开设有55家门店，相较2022财年减少了32家。

但没有熟悉本土市场的代理商帮助，Dr.Martens能否成功地“卷土重来”，仍然是未知数。

Dr.Martens有着相当长的历史，它作为品牌发迹的轨迹和作为单品的马丁靴同步。最早在1940年代，德国人Klaus Maertens在入伍后将传统军靴改造为更适合日常穿着的款式，并在二战后将其推向大众市场。

随后在1959年，英国鞋业制造商R.Griggs集团买下Dr.Martens的专利权，使其正式成为英国品牌。马丁靴实用、简便，是工厂工人常穿的款式，与上流社会推崇的皮鞋形成对立。当青年摇滚文化开始兴盛，马丁靴也找到了它在流行文化中的立足点。

即使到了今日，马丁靴依然和叛逆精神挂钩，全球化时代的到来也让Dr.Martens开始在不同国家进行商业扩张。到2021年1月，Dr.Martens正式在伦敦证券交易所上市，当时估值约为37亿英镑（约合人民币343亿元），是疫情后英国规模最大的IPO项目之一。

在海外市场，Dr.Martens和青年文化共同成长。但在中国市场，要让消费者对这种代表摇滚和叛逆的精神产生共鸣并不容易。Dr.Martens在2017年开通新浪微博官方账号，尽管曾和宋妍霏、欧阳娜娜等艺人展开推广合作，但至今积累的粉丝数量只有8.8万。

在中国，Dr.Martens面临正主无人识的尴尬。作为单品的马丁靴早已经走进许多人的鞋柜，但根据2023年上半财年业绩报告，来自中国的收入在全球市场中仅占1%，日本是亚太市场中贡献收入占比最大的国家。

可以作为对比的是匡威，它同样定义了一类鞋款，即使有各种盗版出现，人们仍会将其称为“匡威鞋”。Dr.Martens没有这样的好运，问题便出在它虽然代表了一类被广泛穿着的款式，但却没有通过足够鲜明的标识和营销活动来“宣称”其创始者的地位。

而当它决心要将代理权收回，以直营模式更积极地进行扩张时，消费者早已经完成了对马丁靴的认知，只不过是属于其它价格更低的品牌。如今Dr.Martens面临挑战，它无法再以创新者姿态来构建形象，而是要在一个形似者林立的市场里重新说服消费者，为何要选择廓形相似，但更贵的款式。