出品/咖门

作者/张瑾

星巴克推出生咖产品后，“轻咖啡因”这个概念，似乎越来越受关注。

最近在云南，我发现一家主打“莓果咖啡”的品牌，正在主推“轻饮咖啡”概念，顾客可以DIY咖啡浓度，品牌成立一年多，已在昆明、大理等地开出25家门店。

这到底是什么咖啡新玩法？有哪些做法值得借鉴？

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100%云南豆，专做“轻”咖啡

云南又跑出一个咖啡品牌

最开始发现“莓探”咖啡，是在外卖平台上。

疫情期间，“莓探”的门店常常月销3000+单，而且好评不断、特色明确——从产品到视觉，都紧密围绕“莓果风味的探索咖啡”做延伸。

在产品上，主要有莓果探索、美式轻咖、风味拿铁、无咖轻茶4大系列近30款单品，单杯产品售价集中在15～20元之间，而产品的一大特色，在于“轻”。

为了打造“轻咖”概念，莓探使用云南小粒咖啡（咖啡因含量相对低），同时将咖啡液单独分装，消费者可自行添加控制咖啡因的摄入，很多网友都说，“下午喝一杯，不用担心晚上睡不着了。”

而除了“轻咖”，莓探还将云南属性贯彻到底。比如，结合云南产地水果，打造莓果风味的创意特调。

比如“果莓炸弹轻咖”，将草莓、蓝莓、树莓、桑葚、黑莓五种水果混合冰块捶捣，再注入椰子水与咖啡液，入口清凉，消暑解腻，在“浅浅提神”的同时，还兼顾了健康属性。

为了与品牌名相匹配，莓探使用了莓（玫）红色作为品牌主题色，应用于门店视觉，高饱和、明亮鲜艳的视觉冲击，正中当下年轻人追逐的多巴胺风格。

了解后我发现，这个品牌成立于2022年年初，自去年6月开出首店后，截至目前，已在昆明、大理等地开出25家门店。

这到底是什么咖啡新玩法？他们是如何在云南市场占有一席之地的？我联系到了莓探的创始人李大为。

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发掘年轻人的“轻咖啡因”需求

他们做了4件事

李大为一直从事现制饮品行业。他观察到，近两年，大部分品牌都把目光汇聚到咖啡的刚需属性上。

“在咖啡重度用户之外，还存在着一批想喝咖啡，但对咖啡因成分敏感，或接受不了咖啡醇苦味的群体，这部分人的需求应该被关注到。”李大为说。

于是，李大为便想到了“轻咖啡”路线：

1、选用咖啡因相对低、香气高的豆种，顾客还能DIY浓度

提到“轻”咖啡，大多数咖啡从业者首先都会想到低因咖啡。

但不同于从咖啡豆中去除咖啡因的传统做法，李大为追求的，是咖啡因含量的“相对低”。

首先，在豆子的选择上，使用的云南小粒咖啡，是阿拉比卡咖啡的一个分支。这种咖啡豆不仅香气足、酸苦比例平衡，咖啡因含量也相对低。

“我们想给用户提供一杯香气浓郁、轻功效的咖啡产品。”李大为说。

此外，莓探还在点单页面增加“分装”选项，不论堂饮还是外带，咖啡液均可以独立包装，消费者能够根据个人口味调整咖啡浓度。

2、挖掘云南莓果特色，每月1～2次上新

为了使咖啡适口度更高，吸引更多非咖啡用户，莓探结合了云南产地莓果，用鲜果的酸甜中和咖啡的苦涩，让咖啡饮品表现出更清爽、清新的特点。

为强化地域特色，还用云南特色酸角汁制作出罗望子冰美式，酸酸甜甜，一口上头。

我了解到，莓探每个月都要进行1～2次的产品上新。 “产品迭代多结合云南特色和时下流行元素，比如加入酸角汁、玫瑰等，再通过新品8.8/9.9元的低价策略，让每次上新都是一次引流，保持品牌活跃度。” 李大为说。

3、开进校园，均价10~15元，转化“准刚需群体”

在开店思路上，莓探将目光锁定在“学生群体”身上，除了在核心商圈布点外，其余围绕初、高中和大专院校开店。

进入门店评论区也可以看到，在高赞评价中，有不少都是“第一次喝咖啡”的顾客。

“目前大多数学生群体对咖啡抱有尝鲜态度，相比纯粹的咖啡因，他们更需要的是一杯能带来新鲜感的饮品。”李大为说，“我们希望通过创新风味，以及高颜值、健康等属性，把原本喝奶茶的群体慢慢转化为咖啡用户。”

而想要做“准刚需群体”的生意，还要看价格带的选择是否精准。

李大为告诉我，目前莓探产品定价集中在20元上下，“结合线下新品优惠，均价在10～15元”。显然，这是一个大众能够接受的区间。

4、加密布局热门城市，“让来云南旅游的年轻人看到我们”

新品牌想要和年轻人打成一片，一定少不了“年轻化表达”。

苏家塘店的极简露营风

莓探的做法是，在门店风格上尽量“一眼吸睛”，比如潮酷感十足的IP、露营风的桌椅，跟上年轻人喜欢的元素，带动网友自发打卡晒图。在网友的分享中，也多是“潮流”“好玩”“有趣”的标签。

与此同时，莓探还与新华书店达成合作，快速进驻核心商圈、大理古城等旅游景点。

与新华书店达成合作

李大为谈起今后打算，“下一步将沿云南旅游路线开店，加密大理、西双版纳等热门城市点位，让更多来云南旅游的北上广深的年轻人看到我们。”

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咖啡“细分浪潮”已经开启

新品牌该如何立足？

通过采访我发现，莓探的核心发力点主要围绕2个方面展开：

一是，提炼“轻咖啡”概念，用云南豆、云南莓果打造本土特色，做出品牌差异化与独特性；

二是，用好“云南优势”，用产地资源做出性价比，拿下核心点位，从而在云南找到一片立足空间。

店内招牌莓果系列

“既然目前头部品牌地位已基本形成，若想再做出一个全新的品牌，必须从差异化与独特性方面下功夫。”李大为说。

随着咖啡赛道的竞争走向白热化，越来越多品牌着手差异化布局。比如：

位于重庆的青松咖啡，以生椰拿铁为卖点，甚至直接把“鲜萃生椰”打在门头上，强化用户认知，已在重庆开出11家门店；

茶颜悦色旗下的鸳央咖啡，以中式国潮的差异化风格快速走红，在长沙开出了50家直营店；

杭州咖啡品牌八角杯，切入社区场景，还因为提供帮忙照看宠物的“雷锋行为”火出圈，被网友称为“社区之光”。

属于中国咖啡市场的“细分浪潮”，已然开启。

谁能率先在多元的消费者需求中，结合自身属性，快速找一条适合自己的赛道，抢占细分领域的窗口期，将品牌沉淀下来，谁就有突围的机会。

在符合大众需求的领域寻找差异化思路，不断向纵深挖掘，是当下新兴品牌值得思考的发展路径。