出品/资本星球Planet

撰文/永恩

日前，部分白酒股的业绩预告出来了，股价疯涨了一年，核心业绩却参差不齐。

从目前的的情况来看，白酒板块中山西汾酒、酒鬼酒、今世缘、五粮液、水井坊、泸州老窖、迎驾贡酒陆续公布了2020年度预告，除了水井坊之外业绩均为预增状态。随后有网友笑称，要把水井坊踢出白酒群聊。

预告显示，水井坊预计2020年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少约9496万元，同比下降约11%；营业收入与上年同期相比减少约为5.3298亿元，同比下降约15%。

对此，水井坊方面表示，2020年上半年，新冠疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响，使白酒消费需求减少；加之公司为保证市场健康可持续发展，总体以消化库存为主，使得公司上半年市场销售受到较大影响。但就全年整体而言，公司业绩仍出现一定下滑。

同时，水井坊的股价也已经从1月6日盘中高点107.68元跌到2月2日收盘的93.44元，不到一个月股价跌了13%，市值蒸发69.5亿。

水井坊被踢出白酒群聊

据水井坊最新公告称，净利润同比下降约11%，营收同比下降约15%，遭遇双降；销售量与上年同期相比减少约5645千升，同比下降约42%，其中，中高档酒销售量与上年同期相比减少约979千升，同比下降约11%，低档酒（基酒）销售量与上年同期相比减少约4666千升，同比减少约100%。

已披露业绩预告的几家白酒企业来看，2020年，白酒行业的分化在继续，“强者愈强，弱者愈弱”的行业态势在进一步加强。相比之下，“茅五泸”就显示出了“强者”的姿态。

2020年度，贵州茅台预计实现营业总收入977亿元左右，同比增长10%左右；预计净利润455亿元左右，同比增长10%左右。五粮液营业收入572亿元左右，比上年同期增长14%左右；归属于上市公司股东的净利润199亿元左右，比上年同期增长14%左右。泸州老窖预计实现归属于上市公司股东的净利润为55.70-60.35亿元，比上年同期增长20%-30%

图片来源：微博@水井坊

相比之下，营收净利润双降、销量也下滑严重的水井坊似乎就显得“拿不出手”了。难怪有微博网友在水井坊微博下面留言称“你已被移出群聊”。

实际上水井坊的颓势早有前兆。据公司2019年年报显示，2017年至2019年，公司营收同比增长率分别为74.13%、37.62%、25.53%，处于下滑区间；归属母公司股东的净利润同比增长率分别为49.24%、72.72%、42.6%，2019年较2018年下降了超30个百分点。到2020年上半年营收和净利润同比增速更是跌到负值，分别为-52.41%和-69.64%。

业内人士表示，水井坊过去一年以消费动销为主要工作，而受疫情影响整体市场动销率较低，渠道囤货意愿不高，因此影响了销量；另一方面作为区域名酒，品牌号召力相对有限，再加上全国性强势名酒对区域名酒挤压严重，也进一步影响了企业的业绩表现。

败走高端

有一项指标显示，水井坊的存货周转天数从2017年的723.45天已经大幅增长至1367.25天(截至去年前三季度)，创出新高。2020年半年报显示，公司存货余额17.73亿元，占当期总资产的45.99%。

五粮液的存货周转天数从2017年的422.09天下降至去年三季度的333.64天，泸州老窖的存货周转天数从326.97天增长至去年三季度的516.90天。

相比之下，虽然泸州老窖存货周转天数有上升，但仍小于水井坊，动辄1300余天库存周期已经是同行的数倍。

存货变现速度慢，不仅仅意味着卖酒赚钱的速度慢，某种程度上还意味着产品竞争力的下滑。

近年来，水井坊一直努力打造“高端”形象。2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶；3个月后，猪年生肖酒——水井坊·晶猪贺岁开始预售，定价2399元/瓶。

数据显示，去年上半年水井坊高档系列收入7.8亿元，同比下滑51.4%，中档系列收入2339.16万元，同比下滑42.02%，低档白酒产品线已经剥离。

据前瞻产业研究院发布的中国高端白酒行业市场竞争格局显示，水井坊目前在高端白酒中的市占率并不理想，仅处在“其他”中，与其他众多品牌分享约9%的市场份额。而茅台占比达到42%、五粮液也有31%，国窖1573和梦之蓝各占9%，可见在“用脚投票”的消费者那里，这些品牌才是高端的象征。

在财报里，水井坊自诩“中国知名的高端白酒品牌”，但现在却落入高不成低不就的尴尬。

水井坊总经理朱镇豪在接受媒体采访时直言，“坦白说（水井坊）高端的确发展不是很理想，至少我自己不满意。”

除了高端市场表现不理想，水井坊在国外市场的影响力也逐渐下滑，近年来的出口销售收入总体处于逐步递减的态势，据财报数据披露，2016年-2019年水井坊的出口销售收入分别为0.34亿元、0.31亿元、0.22亿元和0.25亿元。到2020年三季度，仅有0.06亿元，不及前几年各年份的一半。

甲之蜜糖，乙之砒霜

除了抬高产品单价，水井坊也尝试通过投放广告塑造在大众心中的高端形象。冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、登太庙推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”，水井坊为打造高端品牌形象可谓不遗余力。对标茅台推高端化、砸广告、推行全国化甚至全球化战略，成为其营销打法三板斧。

2019年水井坊营销费用就高达10.64亿，同比增长约25%，当年营收仅35.38亿，几乎三分之一的营收都用来做营销了。

2020年底《国家宝藏》第三季在央视开播，有消息称，《国家宝藏》第三季节目的独家冠名价疑似处在1.2亿元-1.39亿元区间，而早前第一季的冠名价格只超过千万。作为这档节目第一季和第三季的冠名方——水井坊实际支出的费用可想而知。

伴随《国家宝藏》第三季的归来，水井坊还搞了一系列配套宣传活动，先后在成都、苏州、郑州、长沙、广州、上海举办了规模盛大的无人机灯光秀巡演活动。与此同时，水井坊也推出了新的宣传语：“600年，年轻的宝藏”。

多年的大手笔营销，也在一定程度上拖累了公司经营活动产生的现金流净额，2020年二季度公司经营活动产生的现金流净额约-2.833亿元，而上一年同期这一数字为2.58亿，一年里由正到负，形成了非常大的资金窟窿。

除了产品和业绩方面的不理想以外，水井坊近年来的公司内部管理层也不够稳定。2019年9月至12月，就有多达四位高管因个人原因或工作需求辞去职务，分别为原公司法人代表、董事兼总经理危永标、原公司监事及监事会主席Atul Chhaparwal、原公司董事及战略委员会委员Preeti Arora、原财务总监何荣辉等。

当前，强者恒强的局面在白酒板块日渐突出。受茅台、五粮液、国窖1573等头部品牌的挤压，水井坊销量一度堪忧。 截止去年上半年末，水井坊合同负债高达5.04亿元，同比2019年上半年的0.59亿元，大幅提升88.29%。

随着越来越多资源向头部品牌集中，白酒行业“二八法则”会越来越严重，未来将有更多白酒企业面临业绩大幅波动，而水井坊只是一个缩影而已。