出品/Mall星人

作者/郭歆晔 司马和一

今年的“618” ，有点不一样，因为恰逢两大头部电商——京东和淘宝创立20周年，新招叠出。

多年来，电商以及数字化挟裹的革新浪潮，在冲击实体商场的同时，也打开了一扇新世界的大门。

新的世界，商潮依然汹涌，须持续固本开新。在新航海世界的其中一隅，我看到以小程序为载体的广州太古汇线上精品店，立足长远，求实求新，值得作为业界典型长期观察。

去年双11期间，恰逢广州太古汇线上精品店上线一周年，Mall星人专文做了剖析。

今年“618”期间，广州太古汇线上精品店首度试水线上集市，在6月15日至7月19日期间推出名为「年中好市」的活动。

虽然看起来“紧扣”618、双11，但广州太古汇并不是要像京东淘宝一般，用大力度折扣来激活集中消费。

在Mall星人看来，广州太古汇线上精品店是在用前瞻性视野，持续复合和延展品牌之上的形态、边界与玩法，蹚出一条融合互联网基因和商业基因的另类新零售之路。

01 形态的复合与延展

怎么定义广州太古汇线上精品店的形态？让我来说的话，我会说它是「电商+杂志+快闪+策展+抽奖+集市+线上线下互动……」的新零售复合体。

虽然从技术上来说，广州太古汇线上精品店能几乎无限地往上铺排商品，但它并没有，而是相当克制，精而又精。同时，汲取快闪的概念，限时限量，让人心生期待。

据Mall星人粗略统计，从2021年11月至今的20个月里，广州太古汇线上精品店累计上线了60+场。平均1-2周，就开出一个“线上快闪店”。

一边是持续的输出，源源不断地亮出新品牌、新活动；一边是稳定的节奏，不急不缓地上新、更迭。

这种既锐意创新又匠心独具的精炼背后，或至少有三层考量——

首先，这种产品展示和销售相结合的快闪模式，深度吻合时下年轻群体的消费取向。

其次，“精品”代表的品质度和潮流性，与广州太古汇高端商场的定位，可谓一脉相承。线上线下既没有割裂，也不是相互替代，而是复合和延展的关系。

再者，可以避免类似电商平台的流量博弈弊端。

尽管线上空间看似可以不受地理限制，但就像杂志一样，封面、首页的位置仍然是稀缺的。所以，电商平台的商业模式之一，其实就是卖流量。只有付费，才能上平台首页，才能在用户搜索关键词时排搜索结果的前位、才能在平台上获得更多推荐。

如广州太古汇线上精品店这般，就没有这种麻烦了。因为在某个时间段内，通常仅有1到3个品牌“分享”首页的入口。

综合上述，既开放又自律、有所为而有所不为的处世哲学，与广州太古汇线上精品店的商业打法融合后，让其淬炼出与众不同的形态。

广州太古汇线上精品店的选品偏重轻奢和潮奢。但无论轻奢、潮奢，还是线下商场里的重奢，中心字都是“奢”，皆为奢品。三者重叠复合的部分，恰是可以重点聚焦和多维延展的地方。

所谓奢品，简单讲，即超出人们生存发展需要范围的消费品。生存之上，是社交、尊重等精神层面的需求。

对于奢品来讲，除了寻找新的销售渠道，如何提升产品知名度和品牌影响力，传播内在的温度、故事和文化，亦是重中之重。

之前看到过一项调查，其中提到新奢品的先锋者（并非尝鲜的新手），年龄集中在18-34岁（大部分属于Z世代人群），且受教育程度高，他们大多愿意以文化共鸣者的角色，为能体现其价值观的品牌多支付20%左右的溢价。

对此，广州太古汇线上精品店结合策展思维和杂志思维，在选品和内容呈现方面，承担起信息服务的角色，帮用户筛选信息，然后加工信息，从而种草赋能。

其操作方式，让我想到了日本见到的“选书师”——他们具备营销谈判、空间设计等复合能力，能够结合环境和读者的阅读喜好，选出最合适的书籍，并进行创意性的包装和摆放。

与一般商场的小程序平台不同，广州太古汇线上精品店购买页中有商品描述，还为每一场快闪（每一家限时快闪店），制作了单独的页面（包含在最新资讯栏目里），通过杂志级的图文版式，介绍品牌历史、产品文化等。

该单页还可以通过转发，形成社交圈的无缝传播，使得品牌蕴含的故事文化和生活态度，慢慢沉淀出具有建设性和持久性的潮流文化场。手机那端的同频阅读者和消费者，同时也是品牌文化的翻译者和传递者。

Mall星人相信，广州太古汇线上精品店持续精进和沉淀后，必将成为获取奢品信息，尤其是新潮奢品的高质量窗口。

02 边界的复合和延展

对于广州太古汇这类高端商场来说，如何在现有基础上，设法链接更多年轻人，是不可回避的命题。

毕马威在《奢侈品行业新气象》报告中指出，中国年轻人正在构成奢侈品消费的新血液，他们有着新的决策模式，重视在社交平台分享体验和生活品质，希望借由消费决策表达对人格、世界的理解和看法。

与此同时，年轻群体寻求差异化审美的诉求日益增强，进而催生了更多具有创意亮点、设计先进的小众“新奢品”。但新奢品尤其是国外新奢品，往往缺乏足够便捷且可以信赖的购买路径。

Mall星人认为，广州太古汇线上精品店的重大使命之一，就是延展实体高端商场的边界，为新奢品与它们的受众，搭建起一座具有复合功能的桥梁。

举个例子，当远在大理的小梁，得知BE@RBRICK发售限量产品的消息，首先会想到打开广州太古汇线上精品店，看看是否有上线该限量款。因为他知道，虽然BE@RBRICK在广州太古汇没有实体专卖店，但广州太古汇线上精品店却是品牌限量款的前沿发售平台。

这是广州太古汇线上精品店存在的核心价值之一，超越时空边界，为受众精选并供给潮流好物、限量联名、爆款新品等。

同时，随着传播的裂变和时间的累积，线上精品店也将为广州太古汇，沉淀出一个以年轻群体为主的强粘性私域。

私域之上，一个属于商场自己的新零售平台，也将真正扎根下来，持续成长。

我个人长期观察新零售和实体企业的数字化，就我所知，截至目前，无论是超市、百货，还是购物中心，几乎没有特别成功的网上商场案例。

头部购物中心亦复如此，哪怕重金投入，仍然折翼而归。

主要原因可能有三个——

一是企业基因无法适应。目前相对成功的新零售案例，都是互联网企业反向包围，或直接走下线下，或收购实体企业。

二是实体商业多为被迫应战，仓促上马，并没有综合行业全局和自身禀赋，制定长远且灵活的作战计划。

三是方法和路径不对，比如多数会开发自己的APP，想在手机上打造一个属于自己的第一入口。但理想很丰满，现实很骨感。

广州太古汇线上精品店以小程序和公众号为入口，既避免了APP的“重”，也能有效利用微信的社交流量生态闭环。同时，在战略和模式规划上，也通过独到的思路和做法，避免购物中心线上化的普遍困境。

如果说线下实体店的品牌阵容，属于“常驻嘉宾+飞行嘉宾”的模式，那么广州太古汇线上精品店里全是“飞行嘉宾”。每一次“走进来”，都可能看到不同的明星阵容。

爱上这家线上精品店的消费者，肯定会时不时打开小程序看一看。因为TA知道随时可能会有内容上新，TA也非常期待新的产品，TA更相信每一次的焕新都不会让人失望——这里是一个可靠的高能级的潮品奢品汇聚场。

而这，将让广州太古汇线上精品店拥有不同别处的活力和想象空间，进而能够持续唤醒目标客户的激情。

同时，越来越多的年轻人，想了解品牌文化和潮流信息时，第一时间也会想到广州太古汇。因为这里是一个优质潮流信息的汇聚场，能领略最新的潮流走向。

广州太古汇线上精品店完成的市场教育和用户培养，不仅能够拓宽广州太古汇整体的品牌维度和业务边界，也将有效延展消费场景和消费方式的边界。

03 玩法的复合与延展

从运营角度看，广州太古汇线上精品店的出现，也创造了新的链接方式和新的玩法。

品牌曝光和单品曝光相结合的模式下，广州太古汇线上精品店既能给年轻设计师（新兴品牌）提供曝光机会和支持，赋予更多发展的可能性；也可与场内品牌（成熟品牌）联手，在新品发布、主题展览等方面展开新的合作。

【TIPS】支持本土的新生品牌，也是体现一个企业社会责任的一个支点。支持新品牌的成长，不仅可以丰富国内商业的品牌结构，为消费者提供更多选择，也能让国际消费市场更多地看见中国品牌的力量，让本土潮流文化走向世界。

广州太古汇线上精品店的模式不只是销售，还有展示和互动，以及线上线下联动、展览、抽签、集市……一切皆可融合创新。

线上线下复合联动的玩法，可以充分打通线上线下资源，也能在获得收益的同时，在文化传播和营销曝光上获得更强的复合效应。

策展经济与线上精品店的复合，可突破内容的呈现与传播方式，同时也能超越合作对象的常规范畴。

去年年中登陆广州太古汇的首届高达动客展览，线下有全球首次展出的3米高胸像、一个废弃模型打造而成的2米高立像以及多款收藏级模型。这些模型同期也在广州太古汇线上精品店发售，由此叠加出更广域更多样的活动热度。

自2021年11月上线一来，通过一系列的展览（包括纯线上展览及线上线下同步展览），广州太古汇线上精品店沉淀了大量的“展览客群”。他们可能在线下没有很高的消费频次，但在线上他们仍然具备相关的潜在消费意愿。

对此，广州太古汇线上精品店引入Trouble Smile x 不二家Peko这类具有广泛认知度和欢迎度的IP，尝试用单价更易被接受的单品，来撬动这些“展览客群”。今年3月30日至4月19日期间，Trouble Smile x 不二家Peko联名系列服饰在广州太古汇线上精品店一经上线，迅速赢得了这类群体的下单“回应”。

今年5月13日至6月11日期间，canU持续美术馆——「有料」百货的上线，则进一步延展了广州太古汇在可持续生活美学的实践，让可持续时尚可触碰、可体验、可消费。

「有料」百货中的每一件产品，都尝试在各个环节上实行可持续。比如，在原材料的选择上，椰子纤维、聚乳酸纤维、回收的海洋垃圾、库存面料等多种可持续材料被用于产品开发，多件产品也在制作方法上践行低碳环保。

展览+抽签的复合玩法，是一种对参与者的“随机筛选”，可催发更多的乐趣。

如今年3月3125C x CLOT x MEDICOM TOY BE@RBRICK 3-Eyed Mickey 100%&400% SET购买资格抽签、6月达菲与好友森林萌游——“达菲与好友”线下见面会限时抽签，都收到了非常好的效果。

本文开头提到的「年中好市」，则是把线下市集复刻到了线上。

此次「年中好市」于6月15日至7月19日期间推出，集中上线7大精选品牌，包括SFNT、ATTEMPT、missoma、JUICE、PIN SKTBS、MELTING SADNESS和PMD玩具仓库，涉及本土潮牌、英国珠宝品牌、潮玩手办等——以此形成集市的聚合效应。

结语

于品牌而言，因为广州太古汇线上精品店，多了一个开放且精致的平台，不仅可以展示自己的产品和文化，还能触达优质的年轻用户与太古汇的会员生态，并与平台实现更多形式的共创。

于消费者而言，多了一个接触新潮文化和新奢品的平台。这个平台不仅值得信任，而且随时可能在上面遇见心仪的品牌。如果是会员，更是多了一条高价值使用会员积分的通路。

于广州太古汇自身而言，不仅能够跳出了商场现有的租户进行选品，实现内容扩容，同时也能借此触达更多消费者，并在以往高端商场的基础上，被赋予更多潮流、年轻的印象。

我相信，通过持续的复合延展，未来广州太古汇线上精品店或进化成具有广泛认知的标志性商业IP。

于行业而言，广州太古汇线上精品店丰富了新零售的既有概念，突破了墨守成规的商圈思维，为线上线下融合做出了新的示范，开创出新的潮流天地和新的消费生活方式。