出品/品牌数读

作者/卢思叶

重回线下开店，贝泰妮急需增量。

6月9日，贝泰妮股价继续探底，收盘报86.50元/股，再创历史新低，市值约366亿元。仅两年多时间，贝泰妮市值较最高点已蒸发830多亿元。

此前的6月5日，贝泰妮在时隔半个月后回复了深交所的九连问，对存货情况、委托代工模式、研发费用投入、销售费用使用等问题进行了说明，但投资者似乎并不买账，股价已经连续多日下跌。

艾媒咨询CEO张毅在接受品牌数读采访时表示，贝泰妮市值大幅缩水与上市时估值过高有一定的关系，同时由于线上红利见顶、增速放缓、大股东纷纷减持，市场对贝泰妮的成长性缺乏信心。

今年618预售期间，支撑贝泰妮九成营收的大单品薇诺娜表现平平。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大巨头在中高端线跑马圈地，贝泰妮高端品牌瑷科缦突围困难，第二增长曲线难寻，多品牌矩阵迟迟没有搭建起来。

为了弥补增量不足，贝泰妮从去年开始重回线下开店。直营门店不仅是渠道规模扩宽，也是品牌力的表现，消费复苏之后，线下渠道重新受到国产美妆护肤品牌的关注和重视。

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线上见顶，向实体店突围

近几年来，国内外美妆护肤品牌都在加紧投入线上，尤其国际品牌更多地抢占了市场。

今年618美妆护肤品类的预售中，销售额前三由巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛把持，国产品牌珀莱雅位居第四位。

功能性护肤品赛道变得拥挤，定位相似的产品层出不穷，贝泰妮的王牌薇诺娜难逃线上增长乏力、库存高企的命运。

数据显示，贝泰妮的存货余额已从2020年末的2.54亿元上升至2022年末的6.71亿元，存货周转天数也从2020年的130天增加至2022年的164天。

随着化妆品行业线上销售整体收缩，存货和周转的压力继续加大，发展其他渠道已经迫在眉睫。从去年开始，贝泰妮有意拓展线下渠道份额，前几年被忽略的线下直营门店在2022年数量指数级增长。

品牌数读梳理贝泰妮的财报发现，贝泰妮曾在2018年开始关闭大量线下直营门店，招股书中提到由于线下自营模式需要承担的店铺租金、销售人员薪酬等运营成本较高，总体效益不佳，因此贝泰妮在对线下销售渠道进行战略调整，关闭了大部分线下直营店铺，集中资源发展线下分销渠道客户。

2019-2021年的三年间，贝泰妮几乎没有在线下扩张直营门店，只进入了专柜和屈臣氏等集合店渠道。而2022年，贝泰妮重启开店步伐，在全国开出76家线下直营门店。

张毅认为，线下渠道布局是品牌的必经之路，线上销售效果与营销成本、推广力度成正相关，有一定的阈值，需要同步发展线下渠道来承接品牌的线上红利和成长空间。

化妆品行业的线下实体店是品牌店更是用户体验店，不仅用于促进消费者购买和提升品牌认知度，也需要对售前售后提供实体的指导和服务，增加消费者的信赖感和忠诚度。

线上增量见顶、获客成本日渐高企早已成行业共识，长于营销、线上起家的国货美妆护肤品牌不少，网红品牌们都在走到线下，开店也都倾向于涵盖体验服务一体的大店型。

例如，去年12月中旬，国产彩妆品牌花西子在杭州开出线下首家全球旗舰店“西湖隐园”，店铺共2层，面积达到1000平米，成为目前中国最大的美妆品牌店。

国货护肤品牌麦吉丽也在去年年底于武汉开设了麦吉丽全球首家品牌概念店，集合了门店集零售区、皮肤科学馆、素颜之美长廊、沉浸式尖端美肤科技馆、梦幻香氛区等功能区域，面积超千平米。

薇诺娜同样在着手开设大店。去年11月，薇诺娜在上海开出首家薇诺娜零售精品店，成为进驻人民广场来福士一层化妆品专柜唯一国货品牌。区别于普通的专柜，薇诺娜在该门店配备了咨询桌，可以通过专业的肌肤检测仪器分析肌肤状态，并提供定制化服务。

图片薇诺娜来福士零售精品店，图源贝泰妮集团

赢商网大数据显示，在中国24城5万方及以上购物中心中，薇诺娜已经进驻27家购物中心和2家连锁独立百货。

可以预见的是，2023年薇诺娜和贝泰妮的线下步伐会继续加快。财报提及，贝泰妮将在今年重点发力线下渠道，探索线下直营店模式，扩大线下布局。

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增长失速，大单品失灵

积极走入线下的直接原因是贝泰妮急需拯救失速的业绩。

早在2021年3月初登陆深交所创业板时，贝泰妮也曾受到二级市场的极力追捧，在不到两个月时间里，其市值突破千亿，此后市值最高点达到1200亿元，成为A股市值最高的化妆品上市公司，被冠上“药妆茅”的名号。

彼时功效护肤赛道刚刚兴起，从云南老牌药企滇虹药业中孵化出来的薇诺娜在敏感肌护肤方面的先发优势让贝泰妮迅速抢占赛道，增长飞速。

除去疫情影响严重的2020年，贝泰妮在2018年、2019年、2021年的业绩十分亮眼，营收和净利润增速都保持在50%以上，历年营收增速分别达到 55.44%、56.69%、52.57%，净利润增速分别高达69.58%、58.12%、58.77%。

然而，2021年后，贝泰妮的业绩表现急转直下，2022年营收增速降低至24.65%，净利润增速也下降到21.82%。

从季度来看，增速放缓更加明显。2022年第一季度，贝泰妮营收增速还是59.32%，2023年一季度就降到了6.78%，净利润也从2022年一季度的85.74%骤降至2023年一季度的8.41%。

曾经的行业优等生突然掉了队。与同行对比可以看到，珀莱雅今年一季度的营收增速是29.27%。

细看财报，不仅营收和净利失速，贝泰妮的毛利率也连续五年下滑，2018年-2022年，其毛利率分别为81.16%、80.22%、76.25%、76.01%、75.21%。

两年间，贝泰妮从炙手可热的“药妆茅”变成了资本弃儿。2022年3月股份解禁以来，包括红杉资本、臻丽咨询、厦门重楼投资等大股东多次减持，贝泰妮股价也持续下探。

究其原因，贝泰妮旗下的王牌薇诺娜增速下降影响最大。张毅认为，贝泰妮高度依赖的大单品薇诺娜，还没有大规模的周边产品迭代，市场已经对薇诺娜的后续机会和成长性缺乏信心。

过去几年，贝泰妮先后孵化了WINONA Baby薇诺娜宝贝、痘痘康、Beauty Answers泊缇诗等品牌，去年7月还重点推出了高端抗老品牌AOXMED瑷科缦，但都还未成为其第二增长曲线。

今年618期间，贝泰妮旗下的主打产品依旧是薇诺娜的“老三样”——特护霜、防晒乳、冻干面膜，薇诺娜在财报中贡献的收入占比依旧在九成以上。

贝泰妮在日前回复深交所问询函时提及，2022年，公司对于新业务模式、品牌和产品的前期运营、研发等投入较大，从而导致部分子公司形成暂时性的亏损。

据贝泰妮公布的数据，19家子公司出现了亏损。其中，瑷科缦、泊缇诗和贝芙汀3家新品牌业务的子公司分别亏损4082.52万元、880.33万元和100.83万元。

无论是新品牌还是新渠道，贝泰妮都在寻求新增量。只是，护肤品类打造品牌依赖研发和科技力，布局传统线下渠道还将面临国际美妆品牌的挑战，贝泰妮能否重回巅峰还需时日。