出品/咖门

作者/国君

开年就打响的价格战，已经让咖啡的价格低到了尘埃里。

疯狂内卷的咖啡价格，已经让一些中小品牌“不堪重负”，有的营业额下降超50%，不少独立店主已经开始另寻出路。

低至1元/杯的咖啡，对行业到底是福是祸？

价格战愈演愈烈

咖啡行业无一幸免

从今年2月份CoCo cafe卖3.9元的美式开始，咖啡的价格就一路向下。

“似乎10块钱以上的咖啡，都很难卖出去了。”咖啡从业者感慨。

库迪从全场9.9元卖到全场8.8元，随后又在短视频平台售卖4.8元的饮品券，进入6月，为了庆祝成为阿根廷队赞助商，库迪开启了1元/杯的咖啡模式，如果邀请朋友成功注册APP，直接赠送免单券，享受0元咖啡。

一杯咖啡的价格，比一瓶水还要低，让无数行业人唏嘘。

精品咖啡们，也没有逃过这波价格内卷：在抖音上，精品咖啡的白月光Seesaw，在直播间售卖9.9元/杯的美式、M stand的4.5折卡在二手平台满天飞……

很多势单力薄的小店主，也无奈地在外卖平台挂上了1.9元，甚至0.9元的美式，随波逐流的开展“自杀式”引流。

营业额直降50%

比水还便宜的咖啡，伤害了谁

价格战的杀伤力太大了，从大连锁到独立小店，都被逼到了一个“不降价没生意，降价没活路”的两难境地。

有独立小店店主表示：“影响真的很大，生意下降一半，好多顾客以前并不喝连锁咖啡的，现在都去尝试了，已经准备找新出路。”

一些区域连锁品牌透露：营业额下降不止50%，但根本不敢打价格战，打不起。

更有知情人士透露，一些全国知名度很高的品牌，营业额进入5月后“惨不忍睹”，月营收从几十万跌至几万，其中不乏知名大牌。

也有千店连锁品牌负责人表示，江苏浙江区域受到的影响最大。他把这波价格战称为“不要命的疯狂”，最担心一地鸡毛后，会对整个连锁加盟行业造成打击。

几个月前，我们还在讨论“一杯咖啡到底该卖多少钱”，如今，大家苦思冥想的是“多少钱才能把咖啡卖出去？”

说到价格战，我想大家都不陌生。作为消费者，我们都享受过品牌价格战带来的实惠，比如电商大战，打车补贴大战，共享单车大战。

作为从业者，则正在经历行业价格战带来的痛苦，利润大跌、用户流失。

价格战，为的是快速争夺市场，特别是对于咖啡这个存量有限的市场来说，价格比什么广告都管用，快、准、狠。

可是对于咖啡这样一个需要情调的品类来说，价格战也让其精神属性荡然无存，薅羊毛的顾客蜂拥而至，让真正的咖啡消费者体验变差。

而对于价格战旋涡中心的品牌来说，跌到成本线以下的咖啡产品，也容易蚕食加盟商利润，一旦加盟商无力陪跑，大规模关店倒闭，又可能给咖啡连锁行业带来危机。

面对避无可避的价格战，我们该怎么办？

做好短期内客流量大幅下滑的准备

这个准备包含了心理上和资金上的双重准备。任何一个行业的价格战，都是短期行为，甚至有人预判，这波咖啡价格战已经接近尾声。

所以面对几个月内客流大幅下滑的压力，要提前做好心理准备，以及资金准备，不要自乱阵脚，等待市场淘汰一轮之后，在及时出击。

独立店不要拼价格，这条路已经堵死了

独立小店参与价格战，几乎是死路一条，这条路已经被“堵死了”。

大品牌的规模优势、供应链优势，让一杯咖啡即便卖9.9元，依然能保有一定的利润，这是小店无法企及的。

成都一个品牌主理人告诉我，“去年我们一家店一年打折出去的费用就有98万，周边除了Tims和瑞幸，大部分品牌不会比我们单量高，但结果是我们忙得要死，利润却少得可怜。”

今年，这位主理人不慌了，不仅没有降价，而且把线上和线下的所有产品直接涨了1元，单量虽然跌了一半，但利润还可以维持。

“薅羊毛的顾客我们直接放弃，用更好的服务和体验，去维护那一小部分更在意品质，价格不敏感的顾客。”

区域小连锁保存实力，减少废动作

比独立小店更难的，是一些刚刚进入规模发展期的区域小连锁。

资本收紧后，本来现金流就捉襟见肘，任何风吹草动都会伤筋动骨。

柠季创始合伙人汪洁曾经在采访中说：“新手在出乱拳，高手在发狠招，如果你夹在中间，当然很难受。利润让新手各种低价弄没了，市场空间又被高手压得死死的。”

这个时候，一动不如一静，保存实力养精蓄锐做好内功才是好选择。尽量不要有太大动作，因为动作越大，越耗能，对资金储备、团队信心、创始人精力都会是一种无谓消耗。

保存实力，熬到价格战结束，熬到实力不强的对手消失，留在牌桌上才是最后的胜利。

大品牌，造血能力比规模更重要

今年是很多咖啡大品牌狂奔的一年，希望快速把门店开出来，规模做上去，以规模为杠杆，向下撬动消费者心智，向上撬动供应链资源。

但在目前的现状下，牺牲利润跑规模，一定要慎重。

今年投资整体收缩，愿意投三产、投消费的都更为谨慎，不敢轻易下注，融资将会前所未有地困难，任何烧钱式的扩张都很难长久。

对于千店量级的大品牌来说，一杯要有一杯的利润，本身的造血能力，可能会比规模更为重要。