出品/咖门

作者/国君

100多年来，咖啡一直在尝试融入中国人的消费日常。

6月5日，中国咖啡终于诞生了本土首个“万店品牌”，瑞幸咖啡用5年多时间，依托数字化赋能，创新中国咖啡行业生态，开启了咖啡万店时代。

咖啡万店时代，对行业意味着什么？

5年多时间

中国咖啡诞生首个“万店品牌”

6月5日，厦门中山路，瑞幸咖啡中国第1万家门店正式开业，自此，中国咖啡首个“万店品牌”正式诞生。

据了解，瑞幸咖啡第一万家门店编号为NO.10000，也是瑞幸咖啡全球首家旗舰店。这是一家精心设计打造而成的门店，融合了美食休闲、咖啡文化、音乐艺术等多样元素，分为上下双层结构，600+平米，也是目前瑞幸咖啡旗下面积最大的门店。

伴随第10000家门店的亮相，瑞幸咖啡提出了全新的品牌主张——“幸运在握”。传递“幸运不会从天而降，脚踏实地、勤奋努力才能真正把握幸运”的寓意。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，编号为NO.0001；2018年，瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

如今回到总部完成万店目标，可以说，瑞幸咖啡用5年多时间，在中国乃至全球的咖啡史上，都创造了一个商业奇迹。

瑞幸咖啡是中国咖啡本土化进程中，从商业模式上进行颠覆性创新的典型案例。它基于数字化能力重构“人、货、场”，重塑了咖啡这门生意的底层逻辑，开启了无数年轻人的第一杯现磨咖啡，也开启了中国咖啡的大众化时代。

在万店仪式上，瑞幸咖啡还宣布了一项重要举措——

全面开启9.9元战略，并长期执行

在6月5日的万店仪式上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布了一项重要举措：“瑞幸将全面开启‘万店同庆’活动，让消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品，让中国咖啡迈入9.9元时代。”

和市场上普遍认为的“咖啡价格战”不同，瑞幸咖啡9.9元优惠活动将会是在全国1万+门店长期执行的价格战略，并不是一次短期内的降价行为。

自2021年以来，瑞幸咖啡一直采用爆款逻辑，持续拉升业绩，同店增长也处于高位水平，通过生椰拿铁、生酪拿铁等爆款产品，已经找到了稳定的爆款打法。

据瑞幸咖啡披露，一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯；4月推出的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万，刷新了生酪拿铁首周659万杯的销售记录。

而2023年一季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数已经达到2949万，同比增长84.54%。客户数与门店数双向增长给瑞幸咖啡带来了显著的成本优势，这也是瑞幸咖啡推出“9.9元咖啡”的底气。

所以，对瑞幸咖啡来说，9.9元/杯的咖啡，或许不是一次价格战，不是“赔本赚吆喝”，而是其每杯咖啡仍保有一定的盈利空间，从商业逻辑上看，是可持续的策略。

9.9元活动开启后，门店爆单

瑞幸咖啡依靠规模效益和品牌势能，进入了“品牌盈利-规模效应降价-现金流正循环”的成长阶段，既能在消费者心智中锚定优质的品牌形象，又能实现持续正向的商业循环。

说到底，无论市场如何竞争，咖啡作为一种饮品，其商业竞争的底层逻辑没有改变——品牌、品质、规模供应链、盈利能力等形成的综合性竞争力，才是制胜根本。

而从根本上来说，品质，才是一个咖啡品牌在打造竞争优势的过程中所要围绕的核心。

“平价+高品质”

或将成为咖啡市场的一道门槛

“好咖啡不应该那么贵”、“咖啡本应日常”、“价格打下来，品质提上去”，这是这几年来，全国数万家大大小小的咖啡店共同努力的目标。

除了口味上的门槛，价格也是咖啡大众化的一重限制。

而在“咖啡平价”这件事上，只有有实力的“大玩家”，才能有足够的资源去重塑整个产业链，跑通门店模型，真正可持续化，可规模化地在提升品质的同时，把价格降下来。

瑞幸咖啡，即是中国咖啡大众化进程中的领跑者之一。

一方面，在瑞幸咖啡的带动下，中国咖啡的终端价格被拉低了10元左右，让很多行业人士发现，咖啡在众多的束缚中，应该回归到“一杯饮品”的本质。

另一方面，在降价的同时，瑞幸咖啡在努力地提升咖啡品质，比如此次的9.9元价格战略，价格做到10元以内但品质并未降低。

郭谨一在第一万家门店的开业仪式上强调，瑞幸咖啡将通过全产业链的品质把控，带动咖啡品质升级。

而在品质方面，无论是咖啡豆、供应链还是基于1万家门店打磨的品控系统，都称得上是行业标杆。

瑞幸咖啡SOE小黑杯系列自2020年推出以来，已经累计售出1亿杯，从受到质疑到供不应求，小黑杯的品质正在快速得到认可。

特别是其中的花魁系列，首次上新就被追捧，很多年轻人因为它开始接触、尝试精品咖啡，今年花魁升级回归，再度掀起打卡热潮。

想要持续稳定地上新小黑杯，咖啡豆的供应是关键。作为农产品，好豆是需要抢的，能否在每一个产季抢到各大产地的优质豆子，考验的是全球每个品牌在供应端的渗透能力。

今年春季，瑞幸咖啡开启了全球寻豆计划，深入原产地找到好豆子，定制生豆处理方法，并在埃塞俄比亚设立了办公室，要从源头上把品控做到产地最后1米。

瑞幸咖啡在埃塞俄比亚成立办公室

“咖啡向下”这几年，咖啡一步步从几十元的舶来饮品，成为现在十几元甚至几元的日常饮品，“高质+平价”，已经不是一句口号，随着瑞幸咖啡全国万店的9.9元活动，这或许很快将成为咖啡市场的新门槛。

高质平价的产品战略，让瑞幸咖啡在一二线城市成为白领的日常饮品，在河北易县、福建三明沙县一类的下沉市场，它已经成为小镇青年咖啡生活方式的开端。

与此同时，今年5月，新加坡门店的开业，也让瑞幸咖啡完成了出海第一站。

瑞幸咖啡登陆新加坡

在瑞幸咖啡内部，“创造世界级咖啡品牌”是企业愿景之一。郭谨一在近期采访中进一步阐释：“‘世界级’的含义是多维度的，比如世界级的覆盖范围、世界级的营收、世界级的品牌价值和客户价值等，所以出海是我们必须要做的。”

可以预见，未来这种“高质平价”的咖啡战略，在品牌势能和规模效应加持下，可能会成为中国咖啡的独特优势，在全球逐步实现中国咖啡的“反向输出”。

几年的观察下来，行业人普遍认同一个观点：

结语

瑞幸咖啡的成功，本质上是用互联网逻辑，重塑了咖啡这门传统生意。

快速占领市场，数据指导经营，形成规模与品牌双优势——这一打法，已经在打车、生鲜、便利店等多个“传统生意”中获得成功，如今正在咖啡行业发挥效能。

而这一打法成功的关键是，市场上一定要有真正的刚需，才能跑出品牌。

在过去几年的发展过程中，瑞幸咖啡通过对市场的教育在很大程度上开发了咖啡市场的刚需，同时这部分刚需又进一步成为了瑞幸咖啡增长的来源。当前的中国咖啡行业，尽管市场需求还有很大的挖掘空间，但竞争环境也发生了巨大的变化，要在短时间内再成就下一个万店品牌，很难。

但无论如何，瑞幸咖啡已经打破了中国咖啡行业的天花板，这注定是一条机会与冒险同在的赛道。