出品/有数DataVision

作者/ 杨婷婷 王晨朔

消费的悲观，造就了当下拼多多的“大超预期”。

5月26日，拼多多一季度财报显示，公司营收实现376.4亿元，同比增长58.18%，净利润为81亿元，同比增长212%。营收和利润都远超市场预期。与之对应的，是工信部发布报告称今年一季度，我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

同时去年四季度拼多多的表现也不尽人意，营收利润双双拉胯，核心收入指标——电商广告业务同比增速下滑20%，所对应的正是商家在传统电商旺季，也没有投放的意愿，对消费毫无信心。

今年以来，拼多多面临的竞争更加激烈：海外，Temu顶着不菲的投入高调出征；国内，淘宝摩拳擦掌把“价格力”定为了重大战略，京东则带着“百亿补贴”火速下场。

高昂的投入、加剧的竞争、衰退的消费，似乎每一个指标都在为一季度的拼多多业绩发出警告。然而本该随着消费环境一荣俱荣，一卷俱穷的拼多多，却依然交出了这样一份高投入、高增长、高利润的财报。

这种梦回互联网红利期的业绩多少有些不真实感。

然而，在拼多多高速增长的故事里，折射的却是每个普通人的2023：超过9.9的消费，都得再想想。

01

用户：消费降级

首先特别指出的是，拼多多的业绩向好，并不代表消费迅速复苏或是电商重回增长，反而折射消费正在迅速降级。

一个例证是，同为电商股的阿里、京东都过起了苦日子。本季度，阿里和京东的营收同比都只增长了个位数——前者仅为2%，后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心电商业务收入同比减少了3%，而京东的自营业务也降低了4.3%。

据统计局与邮政局数据，一季度社会零售中实物电商同比增长10%，快递包裹增速为13%。相比整个社会零售的大盘来看，拼多多也远远跑赢行业平均：营收和利润明显提速，前者同比增长58.18%，后者同比增长高达212%。

通俗点说，拼多多的增长并不是消费者开始给家里添置新物件了，而是原来在别的平台花100块买的东西，如今到拼多多上找平替去了。

所谓的增长，都是从别人嘴里抢来的。

在这种背景下，也就不难理解为什么淘宝天猫要下场做低价。但对于行业日益激烈的低价竞争，拼多多的反应十分淡定，按逻辑，库迪推出9.9咖啡，那么瑞幸同样也得发优惠券防御，远古时期的打车大战到现在依旧是行业惯例。

可拼多多并没有增长开支来防御，拼多多本季销售费用为162.6亿元，销售费用率43.2%，远低于市场预期的48.6%，这还是包含了国内+Temu的全部费用。

即使是面对即将来临的“史上最卷618”，拼多多管理层在电话会议上的反应也十分气定神闲：我们这“每天都是618”。同时大方说：“相比于关注竞争对手，我们更在意自己的成长”。

一个词或许可以解释拼多多的逆势增长：消费转移。

在经济下行的大背景下，人们咬咬牙省下了雅诗兰黛和苹果手机，但纸巾、垃圾袋这些日用品的刚需并不会减少。同时，在拼多多大力的营销和补贴力度下，消费者甚至有可能叛变大牌，转而选择了拼多多上的“平替”珀莱雅和小米手机。

举个例子。假设一个人原本有100元的上网购物预算，过去可能淘宝50块、拼多多也50块。但当降薪之后，也许只剩下80元，却有可能给拼多多花上60块。

拼多多的好日子，光靠消费者努力还是不够，还得从商家嘴里抢利润。

过去的一个惯常认知，由于拼多多客单价低、充斥着大量中小卖家，因此货币化率远低于淘天、京东。也就是说，拼多多上的货卖得再多，在充斥着没有广告投放意愿的商家环境下，也不一定能流进平台的口袋。

但在这季财报里，拼多多的交易服务收入（佣金）和营销服务收入（电商广告）都在高速增加。其中，佣金收入为104亿元，同比增长86%，电商广告收入实现272亿元，同比增速高达50%。

前者可以视为GMV增长后的必然结果，而后者的激增却表明一个事实：商家越来越“爱”在拼多多上打广告了。

但若是从日前“炸店”事件来看，商家更爱打广告多少有点无法言说的苦。

02

商家：内卷漩涡

2019年，拼多多开启“百亿补贴”，试图引入高端品牌改善平台形象，此后品牌化一度被提到了更高的位置。

拼多多的品牌升级却没有当年天猫的诞生那样顺利，原因也很简单：既生瑜，何生亮。有了天猫，靠着高端形象收割消费者的大牌们，自然不愿意与9.9元包邮的廉价商品挤在一个平台上。

不少莫名其妙发现自己被“入驻拼多多”的品牌，不惜与之愤然割席：特斯拉就曾忍不住下场与拼多多唇枪舌剑，茅台、汾酒则站上了法庭对面。但大量饱受激烈竞争，无力与大牌在天猫争锋的中腰部品牌，显然并不计较这些，纷纷入驻流量充沛的拼多多。

根据招商证券的测算，去年第三季度，拼多多品牌GMV占比约 54%，其中中小品牌占比约 35%，远高于阿里同口径水平[1]。

头部大牌虽然能贡献更多的GMV和广告收入，在拼多多上的真实货币化率却不如中小品牌。

大牌本就是引流单品，凭借品牌效应天然就能收获更多免费流量。而饱受激烈竞争的中小品牌，却需要投放更多预算，或是提供最低价格，才能从茫茫人海中脱颖而出。

招商证券估测，拼多多头部品牌的广告账户消耗占比/GMV 占比约为0.7，而整体品牌商家的这一比例为1.3，可见头部品牌货币化率更低[1]。

在花团锦簇的经济繁荣期，卖家对未来满怀憧憬，自然愿意为未来——也就是店铺投资。而到大环境寒气逼人、现金流如履薄冰的当下，没有什么比快速出货更重要。

拼多多流量分配方式简单粗暴：以单品为逻辑，只要一件单品价格够低、投放够多、自然就能得到更多的流量支持。这确实能帮助商家快速销库存，但问题在于，比起淘宝的店铺逻辑，卖家无法从商品销售中积累粉丝、获得店铺加成，每一件商品都得重新进入一轮新的低价厮杀或高昂投放。

在这一逻辑中，商户、店铺、品牌的概念几乎不存在，有的只是每一件商品中到底有多少利润让给了拼多多或是消费者，三卷9.9的垃圾袋如果卖家愿意只赚1毛钱，自然比那些想赚2毛的流量更多。

而即便卖家靠着最便宜的垃圾袋成为了该品类全平台最大的商户，开始想卖垃圾桶赚2毛的时候，对不起，流量要重新分配了。

如此，掌握生死大权的拼多多，进一步拿捏了平台上的中小卖家。

针对前段时间将其送上风波浪尖的中小卖家“炸店”风波，首次亮相的新联席CEO赵佳臻谈到，炸店事件是“超出正常商业竞争的范畴”，“是异化的竞争”。

拼多多的态度很明确，一边给平台上受损的品牌店家兜底，一边决定将让小卖家深恶痛绝的“仅退款服务”进行到底。

拼多多的好日子，实则来自于平台上卖家的苦日子：为了销库存，不仅要打更多的广告费才能卖出货，还得忍受平台种种严苛的规定。

对于商户来说，这又是没办法的办法，毕竟摆在他们面前的只有两条路：要么卖不出货等死，要么少赚点钱。在这之中似乎不存在选择。

坐收渔翁之利的拼多多，似乎还不满足。

03

平台：复刻自身

无论是财报中还是业绩电话会里，Temu这个词总是被刻意淡化。它是拼多多佣金收入增长的功臣，也带来了拼多多唯一美中不足的指标：毛利率下滑“7%”。

在国内毛利率早已企稳的当下，拼多多整体毛利的下滑只可能来自于新业务Temu，而这块业务最大的成本在于“履约”，也就是配送成本。

自去年9月上线美国以来，Temu就将来自东方的神秘力量——“9.9包邮”和“社交裂变”带到了美国人的视野里。2.99美元的空气炸锅，1.87美元10双的袜子，1.85美元的运动鞋，无不刷新美国老铁的认知。

它在各个指标维度上都取得了异常的成功：上线仅半个月，Temu就登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一；上线一个月，日均GMV突破150万美元；拥有超5000万注册用户和2000万活跃用户，每月的成交额达到了10亿美元。

在Temu高调出征资本主义社会后，面对全新物种，更多人却觉得这并不是一个复刻版的拼多多。拼多多是一个电商平台，而Temu看上去却更像SHEIN，是一个没有工厂的“超级卖家”。

Temu的核心模式是“类自营”。商家需要入驻平台，不仅需要给平台的买手报价，甚至还要接受竞价——买手不仅要求报价至少比1688同款便宜10%-20%，还会从同一款商品的供货商中筛选，从最便宜的几个里面进货。

除了选品，Temu还包揽了所有的商家运营环节。卖家需要做的仅仅是把货送到Temu的国内仓库，后面的销售、营销、运营、仓储、配送、售后，也全都由Temu负责。

在这个名义上的电商“平台”上，卖家不仅丧失了定价权，甚至全程不触达消费者，彻底沦为供货渠道，任凭拼多多摆布。

Temu选择这种模式也很合理。大洋彼岸的美版拼多多Wish曾经拥有超过3亿用户，一度是下载量最大的全球购买应用程序，风靡全美。但前期低门槛的准入标准很快反噬，平台上鱼龙混杂、泥沙俱下的现象让消费者逐渐流失。

在攻城略地的重要时期，Temu的这种模式不仅能保证商品质量和价格，同时免于SHEIN改造供应链的漫长周期，直接弯道超车。

但这种弯道超车，本质上还是建立在对中小商家的新一轮压榨上。

Temu瞄准的是日用品、服饰、低价电子产品等白牌产品，同样也是中国制造业里边产能最过剩、竞争最激烈的领域。

在上线之初，苦“销货”已久的白牌卖家或许认为自己找到了下一个耶路撒冷：不仅有着深不可测的市场空间，同时也不再需要包揽物流、运营等繁琐工种，可以安心卖货。

但很快，他们就发现自己陷入了另一个内卷漩涡之中：不仅选品越来越严，某些垂直类目的通过率只有15%[2] ，而且动辄五倍的罚款，散发着与小卖家深恶痛绝的“仅退款”相似的气息。

卖家却发现自己早已无路可退，通向大洋彼岸的门票，牢牢掌握在拼多多手里。

在这条烧中国制造的利润，补贴美国穷人的路上，拼多多无疑走的非常坚定。

04

尾声

作为从淘天、京东的缝隙中钻出来的第二代电商公司，拼多多刻在骨子里的焦虑，便是寻找下一个增长引擎。

随着微信一起下沉的五环外是第一块空地，十年都没打穿的生鲜电商是第二条赛道。本以为前两者的故事都快说到尽头，早已无路可退的拼多多不得不着手品牌升级，直击天猫大本营。

没想到随着全球此起彼伏的寒意，如今高歌猛进的，除了象征远方的AIGC，只剩节衣缩食的拼多多。

作为中国最大的消费降级概念股，拼多多此次的财报业绩看似公司赚钱了、商家卖出货了、消费者省钱了、股价上涨股东也开心，一桌麻将四个人都赢了。

可这也恰恰证明：大家都已经准备好过苦日子了。