来源/三易生活

作者/三易菌

图/壹览商业

此前在2022年8月，一向对外卖赛道虎视眈眈、但碍于缺乏履约体系的抖音，宣布与饿了么携手探索本地生活服务的新场景升级，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验。

随着大半年时间的过去，在一而再、再而三辟谣“将在全国上线外卖服务”后，抖音此前曾畅想的“即看、即点、即达”本地生活服务新体验似乎开始变得前途未卜起来。然而意料之外却又在情理之中的是，抖音所描绘的这份愿景，却可能会在美团手中一步步变为现实。

竞争对手不断搅局，美团下定决心加码直播

继今年1月内测外卖直播频道后，4月18日美团外卖首次将直播与神券节这一营销节点结合起来，在以往发放红包券的基础上，邀请盗月社等知名博主在直播间售卖外卖券，用户购买后即可在下单外卖时使用。而且与到店团购券一样，这些外卖商品券也有7-15天的使用期限，并支持随时退和到期退。

显而易见，凭借着强大的履约体系，美团外卖的直播具备实现“即看、即点、即达”体验真正落地的条件，让用户能够“在直播间下单、坐等外卖上门”。而且从官方公布的相关数据来看，此次直播可谓是大获成功。当天美团外卖的订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值也超过了30%。

或许是被这样的成绩所鼓舞，又或者是为了趁热打铁，就在此次直播后，美团方面宣布直播将作为神券节固定环节长期运营下去。而且从目前的相关动作看，美团方面显然也在继续向直播间输送流量。

据了解，美团方面不仅随后在5月18日神券节的直播活动中邀请了宋威龙、姜云升两位明星，以及常青娘娘、老饭骨两位人气博主助阵，还在加大站内资源的投入之余，开始在诸如小红书、微博、微信等社交平台进行相关投放，颇有试图建立“美团外卖直播有优惠”的用户心智。

除亲自下场外，美团外卖也开始逐步探索商家自播、达人直播等形式，以逐步完善整个生态。目前用户在美团APP内搜索“外卖直播”即可进入直播专区，其中可以看到美团各地的分站直播间，以及部分品牌店、商家的直播间。

事实上，这并非美团首次下场。此前在直播带货走红之时，美团就在试图补齐自身的内容缺口，以打造新的交易场景。在过去的三年间，美团直播陆续推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美团Mlive直播”三大板块，其中“旅行直播”主要针对美食旅游场景，“袋鼠直播”是由美团大学的讲师进行授课，而“美团Mlive直播”则针对医美领域。

但美团此前的种种尝试基本是雷声大雨点小，也没能激起太多的浪花。相比过去在直播领域不温不火的尝试，美团此次的态度明显更加坚决。但至于背后的原因，其实也不难猜测。

毕竟如今各大巨头鏖战本地生活赛道已成事实，包括抖音、快手、拼多多、百度、腾讯、小红书在内的互联网企业近年来均有所布局。然而卧榻之侧岂容他人酣睡，在越来越多竞争者入局的情况下，美团自然不能坐以待毙。更何况随着短视频、直播等新的内容载体正在重塑本地生活服务赛道，身为行业“老大”的美团自然也需要与时俱进。

美团布局外卖直播，优势与短板都极为鲜明

面对直播这个战场，美团其实既有优势、也有短板。不可否认的是，与相对独立、分散的商家货架模式相比，直播间的流量更为集中，而且这一形式本身也能够增强互动性和有利于种草，可以更有效地激发用户需求，进而促成下单。因此同样折扣力度的商品，由于推广力度有限可能平日里销量平平，但在流量更为集中的直播间有可能会成为爆款。

至于外卖直播最终的效果如何，首先要考察的便是商品券的核销率，而这显然正是美团的优势所在。毕竟作为一个一向以交易工具属性见长的平台，在大多数用户的认知中，美团已经与消费划上了等号。换而言之，用户打开美团时往往会有着清晰的消费意向，这也注定了这类用户的转化率和核销率会相当高。美团相关负责人此前就曾表示，打开美团APP的用户，8成以上会有进店选购的行为。

而且凭借着自身强大的履约体系，美团方面显然有能力来满足用户的即时需求，进而实现“即买即用”，这也可以大幅降低用户因交易环节或是履约时间过长而导致的风险。事实上，美团之所以从外卖直播、而非到店团购做起，或许就正有依托自身履约能力、进一步加长长板的思路。有相关数据显示，美团外卖直播所售商品券的核销率表现颇为出色。据“豹变”的相关报道表明，在美团4月18日的外卖直播中，部分单品的核销率达到了75%，高于抖音生活服务的60%。

另一方面，由于和到店团购券一样，美团在直播间售卖的外卖商品券同样也有7-15天的使用期限，所以这也让通常属于即时性需求的外卖，也有了“囤货”的可能。虽然从表面上来看，设置使用期限是为了进一步吸引用户下单而放宽使用条件，但将用户的外卖需求拓展到非即时需求的同时，也有望打破与用户以往只有饭点才会打开美团和用完即走的使用习惯，从而帮助其获得更多的用户时长。

此外，得益于将货架体系与直播间的打通，美团外卖在直播间中不仅能为货架中的商品引流，其所销售的商品券还能直接带动销售。据美团方面披露的相关数据显示，4月18日直播间售出的商品券平均每核销1张，就可以带动产生1.5倍的订单交易额。这也就意味着，在核销100元商品券时，用户平均还会购买50元的其他商品或服务。

不难发现，外卖直播以及在直播间中出售的商品券，更像是一种引流方式，其最大限度地将用户聚合、并提升消费意愿，能够带动更多的随机消费。相比起此前发放红包券等动作，商品券也有效降低了用户的决策难度，缩短了消费链路。

当然，美团外卖直播目前还处于早期阶段，同样也有一些亟待解决的问题已经显现。例如，目前美团APP并未在首页或显著位置设置专属的直播入口，用户需要搜索“外卖直播”才能进入直播频道中，而且该频道并未设置搜索功能，用户无法主动搜索某一具体的直播间，这可能就会导致用户对美团外卖直播缺少明显的感知。

但美团迟迟没有将外卖直播“摆上台面”的原因，外界认为可能是暂时底气还没那么足。要知道，培养用户看直播的习惯，除了需要为相关功能设置更加显眼的入口外，更重要的是要有高频次、稳定的内容输出，能够让用户无论什么时间都有得看、有得买。但对于美团而言，显然一直以来内容都是一块十分明显的短板，他们既缺因内容而来的流量、更没有原生的头部主播。

虽然目前美团方面正在通过鼓励商家自播等方式，来尝试构建完善的直播生态，但问题是，商家想要做好自播往往就需要频繁开播，可能还要搭建专门的团队，可这对于在商家群体中占比更高的中小商家而言，显然难度并不低。同时餐饮行业的特征也决定了，需要平台要有足够充沛的流量才能为商家输送足够多的本地用户。

所以就目前而言，美团方面想要调动餐饮商家自播可能并不容易，这或许也可以解释，他们为什么会在自播上投入更多的资源。在部分业内人士看来，美团或许是想要集整个平台的流量之力，将官方直播间打造成样本，从而对商家自播起到带动作用。天下秀创始人李檬就曾指出，淘宝重金打造薇娅和李佳琦实际上是一个招商行为，因为会促使更多的商家去淘宝开直播。

在今年3月举办的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中就曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，并为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。

如今看来，表现亮眼、可能被寄予厚望的外卖直播，或许就正是这样的“爆品场”。虽然作为典型的防守反击动作，美团方面在外卖直播这条道路上能走多远尚无定论，但几乎可以肯定的是，随着美团对直播的加码，抖音等新竞争对手也势必会跟进。而到了此时，本地生活服务赛道的市场竞争也或将会更加激烈。

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