来源/价值星球Planet

作者/归去来

图/壹览商业

一年一度的618已拉开序幕，阿里和京东之间的竞争也愈发激烈。

从商家的扶持政策来看，京东此前曾宣布今年618将是“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”。而在淘宝天猫的618大会上，相关负责人也表示今年618淘宝天猫将以“历史级的重大投入”为商家扩大用户规模。

一个是“史上投入最多，举措最强”，一个是“历史级投入”，国内两家头部电商企业的火药味十足。

从用户端的玩法来看，今年618 整体节奏与往年相似，即5月中下旬开始预售，六月开始正式售卖且有分阶段递进，而且京东和淘宝天猫在活动的时间点也基本重合。

从组织内部的调整来看，赶在618之前京东CFO许冉升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，原CEO徐雷因个人原因提出退休申请。阿里则重新组建淘天集团（原淘宝天猫），戴珊目前为淘天集团的CEO。

换句话说，今年阿里和京东的618“大战”背后，实则是两位女性CEO在主导。

01

疫情后的首个618，喜忧参半

作为疫情全面放开后的首个618，今年最大的利好在于整个供应链环节被彻底打通，这也能提振商家在备货方面的信心。尤其是对于物流时效要求较高的生鲜商家来说，更是如此。

山东省烟台市的生鲜商家杜强告诉我们，每年的5月份为当地大樱桃大量上市的时间节点，因大樱桃对储存温度要求相对较高，需全程冷链锁鲜。去年疫情导致大樱桃从前期收货、打包，到中途运输，再到最终客户签收，整个链条下均难以把控。而今年他们自然无需担心这些问题，也能将售后和损耗控制在合理范围内。

但仍需要指出的是，今年的618在供需两端均面临着不小的压力。

需求端来看，从近期的几组宏观数据来看，今年Q1我国个人所得税税收收入同比下滑 7.14%，居民收入端仍受损。

居民消费信心尚未恢复，侧面说明了当前消费市场仍处在温和复苏阶段。以京东核心品类之一家电为例，据奥维云网数据显示，一季度厨电行业复苏进程缓慢，各产品规模仍未恢复增长。

除宏观因素外，消费者肖敏告诉我们，从去年开始自己就已不在电商大促期间购物了。“先涨价后降价”、“各类优惠券叠加”，不知何时起，电商平台的大促不再是单纯的购物，而是变成了一道难度极高的数学题。但即使自己费尽心思计算，最终购买到商品的价格还可能比非活动期间的价格要高。

如肖敏所言，每年电商大促期间各类套路的存在，在遭遇到来自媒体口诛笔伐的同时也影响到了用户的体验，为后续用户对电商活动参与度下降提前埋下了祸根。

事实上，对电商大促活动参与意愿下降的不仅仅只有消费者，商家亦是如此。河南省某家食品企业的电商经理赵帅告诉我们，由于京东和天猫的流量主要集中在头部品牌商家手中，每年的电商平台大促是头部品牌方冲业绩的关键节点，他们对流量的争抢异常激烈，这无形之中也拉高了流量成本。

以去年618他们在某平台投放的食品类关键词为例，该关键词平日的出价在2-3元，但618大促期间直接暴涨到3.5元-4元。但由于他们公司产品平均毛利率只有15%，在面对上涨的流量成本面前，这很难达到盈亏平衡。

疫情之下，他们公司也不再单纯追求销售额数据的好看，而是直接追求利润。因此，现在公司更多的是借助日销来带动利润增长，对电商平台大促活动也不怎么重视了。

追求利润的不仅仅只有中小商家，头部商家亦是如此。以去年双11李佳琦直播间为例，长期以来，李佳琦直播间所售卖的商品一直对外宣传是全网最低价。

但在去年双11期间，李佳琦直播间售卖的50片欧莱雅安瓶面膜售价为429元，几天后，欧莱雅官方直播间同款商品售价却是257元，出现170多元的差价。理肤泉B5面霜、YSL气垫等其他商品在其他渠道下单也能获取更多优惠。

当头部商家追求利润时，即使李佳琦这样的头部主播，也缺乏对大牌商品的议价权。因此，去年双11李佳琦直播间的商品数量在减少，商品价格优惠力度在下降，直播规则也在调整。

02

今年的618，围绕低价在竞争

面对供需两侧的改变，京东和阿里进入到2023年均开始有针对性地进行调整。

正如赵帅所说，由于京东和天猫更多是以头部商家为主，但往往头部商家对商品价格管控较为严格，充当中间交易撮合平台的电商平台，自然对头部商家缺乏议价权。相较于头部商家，中小商家在价格的管控上，整体相对灵活。因此，扶持更多的中小商家，成为京东和天猫的最优解。

以京东为例，1月份推出“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包等12项政策。为完成大量中小商家入驻，京东将平台保证金降低80%，技术服务费降至0%，平台使用费调整到0元。按照京东一季度财报显示，京东Q1的商家数量较去年同期增长240%。

除百亿补贴外，京东陆续上线9.9元包邮、京东秒杀、京东直播等专区。并且若是和京东以前的版本对比来看，目前京东APP首页中间核心位置，已以被这些“低价心智”的频道所占据。

对标京东，淘宝先后上线“天天特卖”“全网比价”功能。以天天特卖中的源头低价，买贵必赔专区为例，在该专区内，更是有着不少4.9元、9.9元、14.9元封顶的产品。改版后的淘宝首页位置，也是被大量的低价商品所占据。

需要指出的是，京东和阿里对商家推出扶持政策的背后，本质上是在改变平台的供给侧，进而为平台推行低价策略做好铺垫。

而从本次618的玩法来看，淘宝天猫延续“满 300 减 50”的跨店满减优惠，并首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单。京东和天猫有所类似，所有商品直接给到用户最低价，无需凑单。因此，今年的618本质上就是京东和阿里在围绕低价进行竞争。

这种竞争格局下，也让今年的618出现一些变化。

比如，直播电商的本质就是低价，这和目前阿里、京东所推行的低价是相符的。但自2020年国内直播电商进入到爆发式增长后，直播电商的乱象从未停止过，“演戏砍价”“以次充好”“退换货难”等等负面消息频出。

作为国内老牌玩家的京东和阿里，在商品质量管控、仓储物流和售后服务上的经验和能力，本就强于大部分后入局的直播电商平台。因此，当京东和阿里开始以低价姿态加入直播战局时，以抖音、快手为代表的直播电商能否在618期间仍维持此前的高增长，仍有待观察。

03

两位女CEO的战争才刚刚开始

虽然阿里和京东针对今年的618均喊出投入力度历史之最，但我们在和大量商家沟通后却发现，目前商家对今年的618仍相对冷静。

来自浙江的一位女装商家告诉我们，一方面，京东和阿里聚焦在价格力的竞争，这意味着商家只能在现有价格的基础上继续降价。但问题是，目前公司在这两家平台售卖的女装，毛利率本就不高，若再考虑到大促期间所带来的流量成本升高、运费险等成本，不但不赚钱反而还有可能会赔钱。

另一方面，即使公司走薄利多销的路线，但生产端的备货也是一个头疼的问题。一旦备货量过大，618整体销量不及预期的话，这就意味着公司有可能承担较高的库存风险。尤其是对于女性夏装来说，款式、颜色都在不断改变，一旦库存消化时间过长，很有可能会影响到公司的现金流运作。

除此之外，虽然京东、阿里、拼多多此前的业务重心和运营策略有所不同。但从现阶段来看，淘宝和京东的用户重合度已经越来越高，重合用户规模已经超过1亿人（2022年10月数据）。

因此，今年618属于许冉和戴珊这两位女性CEO的战争才刚刚开始，存量市场竞争之下，两人的博弈将会逐渐常为常态。

二人同时背负着企业增长的重任，但二人行事风格的不同，也会让未来京东和淘天集团的业务重心有所改变。

公开资料显示，许冉曾是中国及美国的注册会计师，毕业于北京大学并获得理学与经济学双学士学位。科班出身的她，此前的工作也均和财务相关。

许冉在加入京东后，曾先后带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，推动主导了京东集团香港二次上市、京东健康+京东物流和京东仓储设施公募REITS的分拆上市、京东工业+京东产发的一级市场融资等交易。

当然，长期从事财务工作的她，对企业财务数据的敏感度自然也相对较高。基于这种敏感度，未来京东的核心可能仍会更加聚焦于“精细化运营”以及“降本增效”方面。

而作为阿里十八罗汉之一的戴珊在阿里的花名是苏荃，但内部大都称呼她MM。戴珊本人的行事风格更追求效率，一个典型的例子是当年她到大淘宝第六天就以内部信的形式，公布了一系列组织与人事调整。

而和男性领导者不同的是，戴珊身段更柔软，也更懂人心。比如戴珊此前曾指出，阿里过于深耕业务，在整个外部市场改变下，和社会、客户、员工共情都太少，而共情的部分对组织是非常重要的。因此，追求效率与淘天集团产业链上的相关员工共情，或许成为后续淘天集团的发展重点。

但无论这两家企业去向何处，眼下两位女CEO都需要一场大捷。

这场大捷不仅仅要有业绩上的增长，更是对团队士气的激励，也是对投资者的一个交代。