来源/咖门

作者/国君

图/咖门

今年开店卖咖啡，和瑞幸库迪幸运咖做邻居，将会是一件不可避免的事。

武汉财大，一个开在校园外的8㎡小店，在瑞幸、库迪、挪瓦等品牌入驻后，营业额直接下降三分之二。

安徽芜湖，ELEVEN11咖啡（下文简称11咖啡）的首店500米内，开了4家瑞幸、1家库迪，8.8元、9.9元的价格内卷，让人无力招架。

然而，被逼到绝境之后，一些小品牌积极调整，找到了自己的生存之道——

瑞幸、库迪开到身边，营业额骤降了三分之二

加速、下沉、价格战，是今年咖啡连锁的主旋律。

当有资金有实力的大连锁品牌，以倍速模式在各个城市落子时，独立小店和大连锁的“正面刚”已经无可回避。

位于武汉中南财经政法大学外的角落咖啡，刚刚打完一场这样的硬仗。

角落咖啡去年4月份开业的，8平米，在校外主打外卖，生意很稳定，“去年10月瑞幸进了学校以后，对我们冲击非常大，从每天的150单左右直接降到50单，日营收降低70%。”

“因为瑞幸品牌影响力强，而且当时出了生酪拿铁这个爆品，再加上店就在图书馆下，可以说是占尽天时地利。我们毫无还击之力，每天焦虑得不行。”店主王晓雪回忆。

后来库迪、挪瓦等品牌相继都在校内和校外同时布店，势单力薄的角落咖啡，仿佛成了一个”孤岛“。

转型开店的王晓雪，告诉自己“不能输”。 她开始分析各个品牌的产品策略，梳理自己的优势。

王晓雪给自己定了三个原则：

第一，产品做差异化，凸显用心和手作。

冰吸拿铁火的时候，大部分门店都是购买糖浆制作，但她上了“薄荷丝绒椰”，自己使用新鲜薄荷通过浸渍的方式做糖浆，手作的产品会更新鲜风味变化明显，口感上形成了差异化。

“我上了自己腌渍话梅的‘糖渍话梅冷萃’，还有最近的点单王‘桃子冰茶’，都是摒弃了现成的原料，自己去一点点调配比。”

糖渍话梅冷萃，图源来自大众点评商家相册

连锁品牌的烘焙产品，大多是预制的。她在店里现做现卖，贝果欧包全都上 ，和咖啡组成套餐。

第二，坚决不能打价格战，这是死路一条。

“我的产品均价在20元上下，但是在原料、出品上，我对自己有更高的要求。”王晓雪表示。

第三，更有人情味，周末“9.9元到店任喝”。

虽然不打价格战，但王晓雪坚信咖啡馆的人情味和情感链接，平时主要靠外卖的小店，连续在周末推出“9.9元到店任喝”活动。

“有时候一天就能来六七十个学生，来了大家聊聊天，听听我的故事，看看我做产品的过程，就会增加一份信任。”王晓雪说。

现在的角落咖啡，8平米小店日营收稳定在2000元左右，已经从大连锁的包围中找到了生存策略。“今年也会到处看看，有合适的地方准备会开第二家店”。王晓雪计划。

从大连锁中“杀出重围”，他用了3个方法

同样在大连锁围剿中胜出的，还有位于安徽芜湖的11咖啡。

2021年，咖啡二次创业的王少秋，在老家芜湖的步行街上开出了第一家店，均价在20元以上。这个商圈人流量不错，附近有医院也有写字楼，但竞争十分激烈。

“门店500米之内，有4家瑞幸、1家星巴克、1家库迪，朋友问我，‘你有什么优势，人家8.8元、9.9元，产品也都不差，位置也比你好，为什么消费者要买你的？’”

王少秋回忆，一开店，一场贴身肉搏战就摆在面前。

他一次次冷静分析，“大连锁的产品是好喝，而我的优势是热爱这个行业，可以做出更偏向于精品范畴的咖啡。”

但这份热爱，如何让消费者真实感受到？

他首先想到了咖啡豆。他在产品上加了选项，每款产品都可以选豆子，一个黑骑士巧克力的深烘豆，一个烤地瓜低因SOE，消费者可以根据喜好选择。

其次是在外卖细节上做到位。

因为门店有50%以上的订单都是来自外卖，为了保证口感，他改良了制作流程，外卖和堂食不一样，比如外卖拿铁就会打奶温度更高、时间更久，让奶泡更绵密不易散，夏天则会在外卖袋里加冰。

“我还选择了美团专送，一般保证10分钟左右能送到顾客手里，更快更贴心。”王少秋分享。

第三是产品上选择更复杂的操作，让消费者“一口就喝出不同”。

灵活多变，不怕麻烦，不用因为SOP而牺牲口感，这是小店的优势，王少秋发挥到了极致。

比如咖啡店夏季卖得好的冰柠咖，大部分品牌都是用黄柠檬出品，他在这个产品上，先是精心调配了冷萃咖啡液，又找到黄柠檬和香水柠檬拼配捣压，不加糖浆，而是加入蜂蜜调味。

“同样是柠檬咖啡，我们的香柠冷萃基本上一口惊艳，没有人说不好喝。”

同样的做法，王少秋还做出了“日晒甜橙”等爆品，冷萃产品，根据季节基本上每个月上新一次，“一家店，一个冷萃系列单月就能卖出一千多单。”王少秋透露。

如今，11咖啡不仅在连锁环伺的步行街商圈站稳脚跟，日出杯量稳定在200~300杯，在1年多的时间内，他在芜湖及其周边城市相继开出了9家门店，店日均营业额在1000~2000元，基本都能盈利，已经成为了当地小有名气的区域连锁。

找到巨头的缝隙，他直接定位“手冲专门店”

第三个故事来自湖南衡阳的CICADA COFFEE，中文名叫“蝉咖啡”。

2021年10月，许常明受到创意咖啡潮流的影响，在老家衡阳开了一家主打特调的咖啡店。

但很快他就发现，做特调需要更高频地更新菜单，必须逼着自己不停做研发，否则就会被消费者遗忘。但 即便是绞尽脑汁，上新频次仍然赶不上连锁品牌，竞争太激烈了。

定价35~45元的特调咖啡，一天即便是出杯40杯左右，许常明也会常常觉得忙得不可开交。

2022年年初，他毅然决定，将门店改为更小众的、大品牌很难去做的 细分品类：手冲咖啡。

这算是当地真正意义上的第一家“手冲咖啡专门店”，有40-50种不同的豆子可以选择，定价从58元到198元不等。

“转型有大半年的阵痛期，喝特调的人不来了，喝手冲的人还没发现我们。”但经过这个转型期后，随着在抖音、小红书等社交平台上的宣传，逐渐吸引到了当地的精品咖啡爱好者。

在衡阳当地，连锁品牌几乎都已经入驻，10元以下的价格大战，丝毫不输大城市，但因为改为了更小众的手冲，他找到了大连锁的“缝隙”。

“现在做手冲的营业额，一天还是1000多元，但是利润会高一些，而且没有那么忙了，最重要的是，顾客群很稳定，忠诚度极高，这是我开咖啡馆想要的感觉。”

今年他的计划有2个，第一是自己烘豆子，节省成本，也可以售卖零售的咖啡豆，让门店的营收走向更加成熟。

“第二个会考虑开第二家店，还会以精品手冲为主，我们是想做衡阳市的连锁手冲，想让人知道手冲也可以变得日常。”许常明表示。

结语

大连锁有不可撼动的优势，但小店也有独特的魅力。

有人认为，咖啡连锁是大趋势，大连锁杀到门口，独立小店只能支撑一时，未来再难有空间。

但像上文三位故事的主人公一样，也有人坚信，只要打起精神、找到差异化，独立咖啡馆也能屹立潮头，在滚滚的咖啡浪潮中分一杯羹。