来源/青眼

作者/方良 

下月起，小红书的种草笔记将不能挂淘宝链接了。

7月22日， 一则“小红书8月1日起平台笔记带货功能将进行调整，笔记商卡将会下线”的消息在业内传的沸沸扬扬。就此，青眼第一时间联系小红书，对方回应称，“为了提升用户体验，8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。”

正式关闭笔记带货外链权限

值得关注的是，小红书的上述决定距离其开通有赞系统和淘宝外链仅不到1年的时间，而距离其打通与微信小程序店铺的跳转则仅有2个月。

公开报道显示，去年8月、10月，小红书笔记先后实现了与淘宝和有赞系统挂链的打通；今年6月，小红书进一步与微信小程序店铺之间实现跳转路径，虽然，彼时这一内测仅覆盖小部分国际品牌，如YSL、纪梵希等，但小红书此举也引起了众多行业人士的关注。而且上述举措，也被业界视为小红书打通商业闭环的又一大招。

此外，青眼发现，除上述外链外，小红书的笔记还可以外链品牌官网，用户可以直接跳转至品牌官网进行购买。

那么，小红书与上述外链打通的时间均不长，为何要关闭笔记中的外链权限呢？

一位小红书的生态营销业务代理商对此分析道，“外链的效果不好可能是主因。”她表示，就连加了赞助字样的笔记，都很少有人点开，加上外部链接的笔记，大家就更不愿点了。“而且，用户不习惯通过链接购买商品，因此转化效果并不好，博主收益也不高。此外，笔记挂外部链接势必也会造成流量外溢，为他人做嫁衣。其实用户在小红书站内直接购买，平台一定可以拿成交扣点，对业绩并不影响。”该代理商如是说道。

对此，国内某品牌的营销总监也表达了类似观点，该营销总监认为，“小红书的外链的效果不好是意料之中的。加了链接的笔记避免不了像广告笔记，会影响用户体验。”

而对于上述决定，小红书的官方回应为：“出于对用户体验的维护”。此外，小红书还强调，“直播带货的外链功能保持不变。”

青眼在小红书上翻阅发现，目前小红书中带有外链的笔记不算太多，而对于“8月2日前已经有的外链是否也会关闭”的疑问，小红书并未给出官方回应。不过，一位知情人透露称，“不编辑应该不会受到影响，但是不排除后期会有变动。”

回归强调分享本质

在回应青眼时，小红书还表示，“平台一直以来严打接私单等软广行为，打击软广也是对社区用户知晓权和决定权的保护。”

而从小红书上述的多重举措中，其对于用户体验的重视程度可见一斑。

公开资料显示，小红书创立于2013年，现已成为国内最大的生活方式分享社区。在小红书上，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

而小红书区别于其他平台最显著的特点就是，该平台以兴趣消费、社交种草为核心，强调真实体验构筑而成的信任闭环。在小红书上，人人都是“种草官”，普通人将消费决策中的信任感交付给乐于分享购买感受并创作优质内容的普通人。

因此，对于小红书而言，真实的种草/拔草笔记是其吸引用户的“必胜法宝”，所以，用户体验对于小红书的重要程度不言而喻。而带货笔记中带有外链，则会显得营销的痕迹过重，势必会影响普通人间相互分享的信任感，用户体验将大打折扣。因此，小红书将笔记中的外链关闭也就理所当然了；而其“严打接私单等软广”的行为实则也是异曲同工。

此外， 小红书的另一价值则是体现在对新品牌孵化能力上。典型如完美日记。2018年，该品牌开始以小红书为主要阵地，发布大量关于品牌试色种草内容，并确定了“内容带动产品，产品即为内容”的合作模式。

而这种以内容为触点、产品为连接的“种草”打法于新品牌的成长非常有效。在大量生产优质内容KOL、KOC的分享、推荐下，完美日记迅速树立形象：高性价比、高颜值设计、强推广力及快速迭代上新，以内容力与产品力不断收获粉丝。

在不少业内人士看来，小红书平台集合了国内一二三线城市具有一定消费能力、且尝鲜意愿普遍偏高的女性消费群体，而这种广泛、精准的消费群体，为新品牌的诞生与打爆提供了可能性。另一方面，相对于抖音、微博等其他平台，新品牌在小红书上的起步门槛和成本相对较低，新品牌能够用最少的成本，快速完成从0-1的跨越。

值得一提的是，今年4月，小红书正式上线了《社区公约》，并明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观。这一系列举措即是为了进一步巩固平台“分享社区”的本质。

挽救危机

事实上，“如何对‘内容’进行有效管控”一直是小红书的一大挑战。

根据公开报道显示，此前，小红书还曾出现过“部分笔记造假”的问题。2019年3月14日，#小红书代写产业链#话题还曾冲上微博实时热搜榜单第一名（详见《小红书“种草”隐忧》）；同年7月，小红书App一度被下架，在多款手机的应用商城中无法下载，其原因也疑似与小红书的内容监管问题有关（详见《小红书被下架，同时下架的还有“肉毒素”笔记》）。

根据国家企业信用信息公示系统，2016年至今，小红书APP的运营商行吟信息科技(上海)有限公司已经收到了20张罚单，原因多数为平台上的笔记违反了《广告法》《电子商务法》等法律的有关规定。且2019年为小红书收到处罚次数最多的年份，共计8次。

截自国家企业信用信息公示系统   

据悉，为了重新挽回用户的信心，规范社区内容，2019年5月份，小红书曾推出“小红心”评分，并更新品牌合作人协议，举起了整顿合作人和MCN的大锤。据公开报道称，当时受影响的小红书KOL多达15000人。一时间，舆论沸沸扬扬。

在经过了2019年的规范后，2020年小红书的违法行为明显减少，国家企业信用信息公示系统上显示，去年小红书收到的罚单数量为0。不过，今年1月13日，“小红书App”再次因《告别宫寒！我们也要做一回“暖宫娘娘”》一文的商品链接中有“妇科”二字违法了《广告法》，而被罚款2万元。

不难发现，由“内容”和商品链接所引发的消费者信任问题和平台危机，一直是悬挂在小红书头上的达摩克里斯之剑。

另据2020年QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示，在国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书的带货转化率高达21.4%，2020年年底小红书的月活更是突破了1亿。正所谓，影响力越大，责任越大。因此，小红书对于内容的管控，也的确到了要更升一个等级的时候了。